在剛過去不久的天貓618，產生了眾多行業黑馬！其中一個就是“鐘薛高”，在天貓618活動上實現了冰淇淋行業Top1！

有網友疑惑，為什么最高價達66元的鐘薛高會賣得這么好？

我們了解到，自2018年5月上架首款產品，鐘薛高就被掛上了“網紅品牌”的標簽。

定位于中國高端雪糕品牌，并且不同于按根購買的冰淇淋消費場景，鐘薛高瞄準的是家庭儲備式消費，都是一盒一盒購買。

縱觀鐘薛高，從品牌創立、產品設計，到傳播方式，我認為它在不起眼的冰激凌行業可以有如此大的爆發力，是因為其每一個細節背后都有著營銷邏輯的存在。

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品牌的差異化：

從外觀到內里的獨特設計

我們發現，但凡能從諸多競爭者中脫穎而出的品牌，都有著“顛覆性”的產品思維。不管名字、品質或者特殊的棒簽，一些小細節帶給消費者不一樣的認知。

其實這也是鐘薛高對待產品的態度——不能只做到現有品類中的最好，而是要讓消費者出乎意料。

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鐘薛高之所以能成為冰淇淋中的奢侈品，原料的品質功不可沒。吐魯番的紅提、愛爾蘭的干酪、加納的A+巧克力、日本的抹茶……

原料上的苛刻程度超過了消費者對冰淇淋的認知，就拿第一年雙11賣爆了的“尼瓜多爾粉鉆”來說，因為粉色可可豆泰國稀缺，產品只能限量生產。

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在線下服務中，鐘薛高也采用了相似手法。因為鐘薛高幾乎沒有添加劑、穩定劑、防腐劑等，因此產品易脆易化。為確保產品完美，在線下自營柜，鐘薛高店員在銷售時，必須拆開包裝，如果有殘次品現場報廢。

產品是1，其他任何營銷策略都是0，不能僅僅靠營銷，產品力才是核心。

首先，鐘薛高這個名字諧音“中國雪糕”，加深了用戶對其品牌定位的印象。

其次，在產品造型上，鐘薛高設計了一種獨特的瓦片狀造型，頂部則是精心雕刻的回字紋。之所以融入瓦片、中文這樣的元素，也是為了呼應產品的名字鐘薛高。

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還有秸稈棒簽，這些細節成為生活中的小驚喜，不經意間可能就會變成產品的大驚喜。

鐘薛高做內容突破，不是編造故事，而是無論從產品、原料、風味、價格、環保包裝等都暗藏能夠引起話題點的內容。

02

外圍造勢，網紅品牌傳播方式有跡可循

產品這些顛覆傳統的設計和服務，成為大家對鐘薛高津津樂道的話題，但并不能讓鐘薛高馬上“紅”起來。

其中，信息渠道的傳播是一個關鍵。實際上，這些傳播方式有跡可循。即外部造勢，請重要的人，或IP去影響更多消費者。

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在傳播的第一個階段，鐘薛高開始集中在小紅書上做深度滲透，找KOL帶動品牌。目前在小紅書中關于鐘薛高的筆記達到4000+篇，其中以腰部KOL為主，其他大多是來自素人的測評筆記。

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網紅之外，鐘薛高還簽約了佟麗婭、周一圍成為品牌代言人。通過明星等影響力覆蓋更廣的人群。

在傳播的第二個階段，鐘薛高開始打造不同主題的線下快閃店。我們知道，鐘薛高容易融化。因此，在不同城市打造快閃店，成為鐘薛高吸引消費者的手段之一，也是消費者在線下購買商品的一個渠道。

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傳播的第三階段，與知名品牌跨界。如娃哈哈、瀘州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙燉。鐘薛高每次聯名推出的雪糕，都比較有產品特點，像與瀘州老窖的“斷片”雪糕，酒味夾心冰淇凌。

作為一個網紅品牌，需要一直不斷在市場上造出新話題。而細看傳播背后的共性，不管是產品口味、產品造型，還是銷售服務、IP、明星，無一例外都具備引發消費者討論的點。

不得不提，鐘薛高柔性品牌策略。過去，鐘薛高“生如夏花”快閃店、“慢品細讀”快閃店等，每一次的出現都是不一樣的主題。

由此，消費者會對自己最喜愛的鐘薛高貼上自己的標簽，比如很酷、好玩、可愛。當千萬名用戶為鐘薛高貼上千萬種標簽時，多一個標簽，就意味著能夠多黏住一個屬性的人群。

03

從網紅到品牌的進階

在這個快節奏的時代下，如何從網紅走到長紅的可持續化發展是一件很難的事情。

但鐘薛高從未想過要撕掉“網紅”標簽，它堅持網紅+時間=品牌（長紅）。

可以說，從打造網紅到錘煉品牌，從品類新人到行業大佬，其進階之路才剛剛開始。

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1、突破供應鏈壁壘

成熟的供應鏈體系與銷售渠道，優勢的供應鏈議價能力與品牌勢能，相對于和路雪、蒙牛等大品牌，鐘薛高等網紅品牌在供應鏈上依然勢弱。

相對于保質期在一年左右的傳統雪糕，很多網紅雪糕的保質期在3-6個月，這雖保證了新鮮的口感，卻也為供應鏈提出了更高的要求。

不難看出，供應鏈壁壘將成為鐘薛高未來發展的關鍵。

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2、產品核心打造與迭代創新

從烏云冰淇淋到椰子灰，每一年都有不同的網紅出現，可見，冰淇淋的網紅迭代特別快。這也意味著，消費者對冰淇淋產品忠誠度非常低。

而消費者對冰品品牌的忠誠度，來源于其旺盛的生命力，來源于其持續迎合市場的創新與迭代，這就要求產品不僅要“好吃”，還要“變著法好吃”。

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3、多場景賦能

目前，鐘薛高的天貓旗艦店粉絲已經突破80萬；分別座落于上海、杭州、合肥、成都等地的5家實體店成為網友們的“打卡圣地……出身于”電商平臺的鐘薛高并沒有放棄線下體驗的市場。

4、多樣化的營銷方式

跨界聯名、老牌情懷、健康品牌、網紅帶貨、明星效應等，是鐘薛高宣傳上的核心策略。市場推廣結合線上網紅直播、口碑營銷、線下終端活動、免品試吃等多樣化營銷方式，以產品賣點為核心要義，輸出價值，推廣驅動銷售。

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網紅冰淇淋未來的發展及市場前景

當前，在鐘薛高帶動下，老牌勁旅也開始紛紛轉型，跨界也成新風向：大白兔與光明合作跨界，上市了“大白兔雪糕，受到各路網紅追捧；娃哈哈也與鐘薛高聯手推出AD鈣奶味“未成年雪糕”。

事實上，網紅是任何一個品牌必經之路，但紅了以后，你要想的是怎么往下走。

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前瞻產業研究分析數據顯示，預計到2021年，中國冰淇淋市場規模有望超過1600億元。

這意味著，消費心智還可培養，發展空間依然廣闊，作為一個不折不扣的增量市場，冰淇淋行業未來注定還將迎來更多新人。且不論經濟形勢如何變化，網紅冰淇淋都是能買得起單品，所以高品質比起低價要重要多。

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一是產品品質穩定，且做到極致。這需要產品有非常強大的功能屬性。比如在星巴克旁邊開一家小咖啡館可能很難吸走顧客，因為星巴克賣的不只是咖啡，而是一種文化和體驗。所以你要樹立強大的功能化或情感化的力量。

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二是洞察消費者的興趣，持續創新。穩定是維系老客戶，創新是為拉新。創新并不是換口味、換包裝。真正的創新，是創造新價值，新環境、場景和習慣，要做的是迭代。以快打快，以變治變，這樣才可以一直滿足不同類型的消費者。

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寫在最后

我們了解到，在去年6月，林盛推出了鐘薛高兄弟品牌“李大橘”，主打6-12元的價格區間，適合全渠道全人群。

在對品牌進行“頂層設計”的時候，林盛的核心原則是：將“品牌”作為最大的流量池，通過不同的方式去觸達到更廣的人群。

如今的鐘薛高，也在思考品牌的下一步該如何走。

此前，鐘薛高一半的錢都投入在供應鏈上。同時鐘薛高未來在產品上也會進行一些前瞻性的研發，比如平衡腸道的產品、適合糖尿病人的產品、吃了不蛀牙的產品。

這家僅有10多款SKU的品牌，鐘薛高具備成長為“參天大樹”的潛質，未來可期。

參考資料：

1、新匠人新消費：一年賣出1000萬片，鐘薛高從流量到長紅的秘訣 2019年10月20日

2、生鮮榜：21分鐘，200萬銷售額，網紅雪糕“鐘薛高”如何布局新零售？2020年4月15日

3、自錘：20200423 | 今日一案 2020年4月24日

4、有為商學：網紅冰激凌鐘薛高——營銷增長思路2020年6月1日

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