“當我們開始做不一樣的冰淇淋時，年輕用戶又回來了。”

在知了聒噪的炎炎夏日，從鄉間棒冰小販的手中接過一根鹽水冰棍，已是父輩們的記憶。

出生于80年代和90年代的孩子們則是成群結隊地光顧校區、街邊、鄰里的小賣部，在零售批發商的冰柜前，隔著玻璃選購各色雪糕。

光明冰磚、蒙牛綠豆棒冰、伊利火炬蛋筒是冰箱里當仁不讓的“臺柱子”。

時代正在改變一切。根據國家統計局數據，城鎮居民每百戶空調保有量從1997年的16臺，提升至2005年的81臺，又進一步增加至2018年的142.2臺。隨著空調普及度一路攀升，“一邊吃棒冰、一邊擦汗”早已成為過去式。

與此同時，中國消費者對棒冰的看法，逐漸從解暑降溫的美味良品，演變為沒有季節限制的休閑甜品。

并且，消費者的需求正越來越多元，除了要豐富多變的口味，還要健康，甚至顏值……

然而，面對快速變化的消費者，一些老牌冰淇淋企業拘泥于一成不變的產品品類、傳統的廣告營銷方式，以及線下鋪貨的銷售模式，陷入了舉步維艱的境地。

縱橫珠三角的五羊牌雪糕在1999年被瑞士雀巢公司納入麾下，由雀巢中國獨家管理；

昔日，推出了三色杯、娃娃頭雪糕的杭州祐康集團在2015年因拿地不利陷入資金鏈危機，在2018年申請破產程序；

同年，光明冷飲的生產商上海益民食品一廠被光明乳業以1.43億元人民幣全資收購。

在傳統冷飲品牌發展停滯的空檔期，鐘薛高、零度企鵝、馬迭爾等一眾國產新雪糕品牌出現在了大眾面前。

與傳統品牌鋪好線下銷售渠道，一支一支賣的方式不同，新品牌們更推崇“打包販售”和“家庭冰箱倉儲式消費”，全新的銷售模式讓消費者耳目一新。

整體流暢的線條，紋理簡約而不失高級感，四四方方的形狀……這些新品牌雪糕的大小往往只有iPhone手機的二分之一，10~30元的售價比傳統雪糕貴出五六倍。

由于找準了千禧一代消費者的需求點，如此的高定價并沒有阻礙銷量攀升。

依托電商平臺的年輕雪糕品牌摸索出了一套全新的市場打法——不只是開個網店賣貨這么簡單，它們的互聯網意識更體現在產品研發、渠道搭建、營銷推廣、大數據分析商機、線下市場運營等各個方面。而網紅新國貨鐘薛高正是靈活運用這套打法的代表之一。

01

小而美的夢想

五年前，鐘薛高的創始人林盛從北京飄來上海，和一群伙伴開起了營銷咨詢公司。其間，林盛做過幾個冰淇淋公司的案子，包括馬迭爾冰棍和中街1946，這些誤打誤撞的經歷改變了一群人的職場軌跡。

“當時行業的一個痛點是，有大量年輕用戶正在離開冰淇淋，而不是擁抱冰淇淋。我們可以怎么做？”林盛不斷地反問自己。

2018年，在盛夏來臨之前，籌足資金的林盛帶著咨詢公司的伙伴，開啟了另一段創業旅程。“跟我們設想的是一樣的，當開始做一個不一樣的冰淇淋時，年輕用戶又回來了。”林盛說。

2018年前后，國潮走紅，年輕群體是主要受眾，主要是因為這些品牌的文化底蘊都來自中國傳統文化，并與時下潮流相融合，使產品更具時尚感。

與國潮同期成長的鐘薛高，充滿了這一時期品牌的特點——傳統又不失時尚。

意大利Gelato盛在脆脆的蛋筒上，美國硬式冰淇淋通常裝在盒子里，印度冰淇淋Kulfi切塊后用勺叉撈著吃，而中國的冰淇淋用一根棍子撐起全部。

棒冰是中國的特色，鐘薛高延續了這一傳統形態，在木棍上玩花樣，用上了可降解的天然秸稈。

在冰品行業，產品的同質化很普遍。在鐘薛高創始人林盛看來，品牌要走差異化路線，塑造自己的風格，才能讓消費者記住自家的產品。

鐘薛高給消費者講了一個中式風格的故事。

首先在取名上，將三個中國姓氏糅合在一起，寓意“中國的雪糕”。其次，產品的外型設計也努力靠近中式元素，瓦片的形狀是為了還原江南的青瓦白墻。

此外，除了絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、芝士草莓和手煮茉莉等十幾種常規口味外，鐘薛高會定期推出新品，一種是與第三方進行IP合作，另一種是節日卡點，這些努力都是為了留住消費者的目光，增加重復購買的可能性。

例如，今年鐘薛高分別聯合娃哈哈、小米10青春版推出了“未成年雪糕”和“青春版西柚芝士味雪糕”；端午節時，又與五芳齋合作，上架了聯名款“清煮箬葉雪糕”。

IP元素既為鐘薛高創造了獨一無二的產品，也帶來了流量。“兩家的力量會比一家大，它的推廣效率也更快。”林盛說。

除此之外，限時限量也是創意產品必不可少的銷售策略，稀缺性能夠激發消費者欲購從速的消費心理。

三只松鼠的“大魷魚海鮮雪糕”，瀘州老窖的“斷片雪糕”，榮威的“懶上癮雪糕”，小仙燉的“燕窩流心雪糕”，奈雪的茶的白桃、香芋、巧克力雪糕，故宮的“夏日酒釀玫瑰萌獸系列雪糕”……鐘薛高走馬燈似地推出了眾多聯名新品，同時嚴格控制在售款數量。

鐘薛高內部有個規定，長期在賣的產品SKU不超過15個，產品可以循環存在，但不能同時出現在市場上。

“現在推到市場的產品有30種左右，但里面有20種要么是限銷限量的話題款產品，就賣一天，要么是季節性產品，就賣一季，都是短期產品，以后很長時間都不會再生產。”林盛告訴零售君。

絕大多數中國老牌冰淇淋企業通常會有龐大的SKU，幾十甚至上百個，都是企業在經營過程中，日復一日，年復一年，積累起來的。

在林盛看來，多不一定好，從材料采購、生產到倉儲運輸，需要付出很多，不僅是效益上不經濟，產品質量也難控制。

“跑去線下看一看奶茶店和餐廳，你會發現好的餐廳通常沒有特別厚的菜譜，菜品數量遠遠低于一般餐廳，因為它要集中精力把菜譜上的產品做到極致。”

02

全新的營銷方式

華特·迪士尼與米老鼠共眠的日子，可可·香奈兒的傳奇人生，可口可樂鎖在保險柜里的神秘配方……講好故事，是品牌必不可少的環節。

與財大氣粗的老品牌相比，新品牌要將大部分資金用于研發產品，因此必須利用抖音、快手、小紅書、微博、B站等互聯網社交內容平臺做營銷，而效果也十分顯著，一些年輕品牌脫穎而出，在消費者心中的價值很快便追平、甚至超越老品牌。

以喜茶為例。喜茶被譽為“茶飲中的星巴克”，從廣東江門的一家街邊小店，發展到融資估值160億元，并開始為上市做準備，只用了8年時間。

喜茶的套路在于，利用社交網絡快速傳播，短時間內種草大量的用戶，并引導購買；用戶拿著喜茶的被子拍照發朋友圈后，形成了社交口碑并迅速傳播到大眾視野內，從而達到了“酒香不怕巷子深”的效果；后續再借助資本力量積極擴張。

喜茶壓中了新式茶飲的增量部分，并重新定義茶飲市場，而鐘薛高則用相似的營銷方式，瞄準健康冰淇淋的增量市場，主打零添加，拒絕香精色素、穩定劑、乳化劑和膠體。

據市場調研公司英敏特（Mintel）的報告顯示，2014年，中國冰淇淋消費量超過美國，躍居全球第一位，但我國人均冰淇淋消費水平顯著低于日本、美國、瑞士、澳大利亞等發達國家，這說明中國冰淇淋市場有巨大的增長潛力。

而據歐睿國際（Euromonitor International）的調查，蒙牛、伊利、聯合利華旗下的和路雪、哈根達斯占據了中國冰淇淋市場的半壁江山。鑒于冰激凌市場的巨大發展空間，剩下的一半市場給創業者們留足了發揮空間。

與喜茶線下店起家的做法不同，去年鐘薛高才開始接觸線下銷售渠道。線上銷售穩定之后，8家線下門店逐步開業，暫時只賣三款產品。

過去，林盛認為，把渠道放到線下有一個弊端——不知道是誰買走了，無法產生數據，也無法指導運營。然而，線下流量也不能不要，于是產生了“線上電商+線下門店+線下快閃店”相結合的模式。

電商店是銷售主力，線下的作用則在于品牌推廣，為線上旗艦店導流。“快閃店90%都是試吃，讓大家來品嘗鐘薛高，打破一個體驗門檻，不指望它收回成本，也不指望它賣貨。”林盛說。

03

網紅如何長紅？

“過去，信息渠道相對封閉，只要有足夠的錢，買下幾大衛視的廣告，就可以做到話語上的壟斷，推出銷售周期很長的大單品，也就是今天說的爆品。”林盛說，“如今這個方法不靈了，第一是市場選擇更多了，很難出大單品，第二是大單品的存活時間嚴重縮短，因為用戶的興趣度轉移的夠快。”?

時至今日，網紅冰淇淋在社交平臺上一夜成名的案例已經屢見不鮮。不少冰淇淋就像煙火一般，“砰”地一聲在夏夜的天空中璀璨一瞬后便立刻歸于寂靜。

前車之鑒甚多。即使銷量上去了，鐘薛高也不打算在量上做拓展，而是打算出更多新品。經過幾年的運營，團隊摸索出了一些運營內核，歸結為四個字：避輕，就重。

第一，打通上下游供應鏈，堅持直營模式。

直營能夠保證品牌商對產品品質和新產品研發的掌控力。與老品牌熱衷于發展經銷商快速打開市場的做法不同，新品牌大都反其道而行之，堅持自營。

到目前為止，鐘薛高拒絕了全國各地慕名而來的經銷商，并規定，超過1000元以上的訂單必須匯報——鐘薛高與偷偷生長起來的經銷商們，開啟了一場鼴鼠游戲。

去年，鐘薛高賣出1500萬支，銷售額過億元，幾乎都是通過互聯網渠道。“可能大家都不相信，去年鐘薛高90%的貨都是天貓一個平臺賣出的，直播和私域銷售總共加起來的銷售占比不超過10%。”林盛說。

這樣的結果，得益于鐘薛高在供應鏈上的管控能力。“對我們來說，如何去做管理輸出，如何用自己的方法和標準去跟這些第三方談判、合作、培訓、監管，是關鍵。”

目前，鐘薛高在華東地區找到了3家生產工廠，主要集中在浙江和江蘇，并通過順豐和九曳的冷鏈配送和倉庫，能夠很快觸達全國各地。

“我們的代工方式跟其他企業不一樣。我們自己購買設備，指派代工廠廠長，還自己負責采購。”林盛說，為了確保產品品質，從倉庫、數據統計、品控，到生產經理和生產班長，鐘薛高在每個工廠至少派五個人駐廠。

第二，培養產品經理不只是互聯網企業的專利。

林盛認為，準確洞察消費者需求，不僅需要數據支持，也離不開對行業多年的理解，產品經理是重中之重。產品經理的作用就是研發新品，抓產品細節，提高單品的市場競爭力。

“我們一直跟大家講，中國食品的未來是需要有產品經理的，因為原來品牌、市場和研發往往是割裂的，研發得到的信息都是二手、三手的，并不能真正了解一線的信息。”

“消費者洞察一半是靠大腦分析數據，還有一半是靠腿，不能老待在辦公室里。”林盛說，“前者的數據化是一個理性的過程，后者其實是一個相當感性的過程。任何一個好產品絕對不可能是純理性或純感性的產物。”

如今的冰淇淋市場，蒙牛、伊利、光明等巨頭大象轉身，紛紛推出中高端冰淇淋產品；哈根達斯、和路雪、八喜等國際玩家也趕來淘金；就連便利店也主動引進阿奇儂、明治、森永、樂天、賓格瑞等網紅品牌。從比價到比質，中國冰淇淋市場發展一路向好，隨之而來的是更激烈的競爭。

日本冰淇淋協會曾記載，1869年，訪問美國的幕府描述說，在費城碼頭的一艘船上，他吃的冰淇淋“立即在他嘴里融化”。

如今，已經不會有人如一個多世紀前的幕府官員那樣在品嘗冰淇淋時失聲驚嘆，但新奇的口味仍舊令人感動。

當看到“除了貴、啥都好、啥都香”的消費反饋時，林盛會很欣慰。“我覺得這是對我們最大的褒獎，沒有君子，不養藝人。”

林盛引用了相聲演員郭德綱的一句話：“這就是我們的現狀，有挑剔的舌頭，才會有鐘薛高的存在和發展。性價比不是無底線，而是一分價錢一分貨，這是我們定價的樸素邏輯，它沒有那么玄。”

“不管吹什么樣的牛，前提是你的產品一定要比你吹過的牛更好。”林盛說，用戶的好奇感是營銷能解決的事情，但解決復購問題這才是鐘薛高的核心點。

成立兩年半，鐘薛高已經實現盈利，并完成了天使輪和Pre-A輪投資，參與方包括天圖資本、經緯創投、峰瑞投資、真格基金、頭頭是道。公司規模從十幾個人擴展到了約230人。

“你再沒辦法松散式管理一個公司了。”林盛有點懷念過去在公司陽臺的沙發上，在小區草坪上和大家頭腦風暴的日子……