清泉出山創始人兼CEO? 邸杰
把前浪拍在沙灘上,后浪們接連涌來,奏響了中國快消品牌的迭代進行曲。
2020年,成立了28年的匯源果汁終遭“滑鐵盧”,68歲的朱新禮背負著“老賴”的標簽黯然落幕,令人唏噓不已。許多人將其“衰落”的根源追溯到12年前被可口可樂并購的失敗,但作為一個飲料巨頭,品牌嚴重老化,產品失去創新,不再符合年輕人的口味才是其衰落的主因。一代飲料巨頭正在老去,一代新飲料巨頭正在崛起。
2019年,新飲料品牌元氣森林憑借無糖氣泡水爆款和一波波廣告攻勢,迅速躥紅。2020年其完成了新一輪融資,估值突破100億元。更重要的是,元氣森林開啟了一個近千億元的氣泡水大市場。
最近,藍鯊有貨關注到一個新飲料品牌——清泉出山。它成立僅僅2年,估值就高達2億元,被梅花創投創始合伙人吳世春寄予厚望。近期,藍鯊有貨專訪了清泉出山兩位創始人邸杰、孫大強,不禁為其團隊的專業、品牌營銷的巧妙、以及勇敢跟老東家元氣森林在產品、渠道上打硬仗嘆服。
01
碰瓷
清泉出山聯合創始人孫大強
清泉出山嶄露頭角,是從碰瓷小米開始的。
2019年4月4日,一款名為“小米可樂”的新飲品在網上被人瘋傳,許多人甚至小米公司內部的人都以為這是小米“生態鏈”產品。但事實證明這是一場美妙的“誤會”。當天下午,小米公司發言人發布澄清聲明稱:“此產品既非小米集團產品,也非小米授權出品。對涉嫌惡意冒用、搭便車、侵犯小米集團擁有的商標,嚴重誤導消費者的行為,保留通過法律手段追究相關組織、機構以及個人有關責任的權利。”
實際上,“小米可樂”是以小米為原料,經過谷物發酵工藝釀制而成,“為發酵而生”的新型可樂飲品,并非是小米公司研發的可樂產品。而“小米可樂”背后的這家公司,就是清泉出山。
碰瓷的“小米可樂”的銷量也令清泉出山上下振奮不已。清泉出山聯合創始人孫大強介紹,小米可樂在重慶60家7-11門店上市首日,就賣掉了1600多瓶,創下了新飲料上市首日的銷售記錄,(在便利店系統中,飲品平均每日賣掉0.5瓶即為正常)。正是小米可樂在線下門店銷售火爆,讓小米法務部門看到了“碰瓷”的小米可樂。
“以這樣一種方式走進大眾的視野,本身就是我們主動進行的一場營銷策劃”,孫大強告訴藍鯊有貨,在做清泉出山前,他曾獲得創新工場的投資,做智能穿戴設備,以失敗告終。孫大強對新品牌打造有著一套自己的邏輯?!靶缕放迫雸龃蠖鄾]有什么名氣,必須要想辦法制造一些聲勢。而當時,小米作為一家爆紅的手機廠商,不務正業生產的眾多生態鏈產品難免給很多人造成錯覺。而我們的產品又恰恰是采用的小米發酵這種技術打造的可樂?!?span lang="EN-US">
后來,小米果然把清泉出山告了,如今官司仍然在審理中?!斑@個官司有得打,對凸顯我們的品牌很有幫助?!睂O大強說。
由此可見,高調創業,碰瓷小米,是清泉出山新品牌凸顯的奇招,為其贏得了資本和消費者的關注。但能夠在眾多新飲料品牌中突圍,靠的還是在飲料行業中的專業度和創新,其產品能夠契合新消費時代的用戶需求,并為之采取恰當的推進戰略。
02
跟隨
除碰瓷小米打品牌知名度外,清泉出山還借勢元氣森林崛起。
清泉出山,本身與元氣森林就有很深的淵源。創始人兼CEO邸杰,創立清泉出山之前,曾在可口可樂山東公司負責生產。他是元氣森林產品早期研發和供應鏈管理的主導者,全程參與了元氣森林果茶、燃茶和氣泡水等一系列產品的研發、生產。
孫大強,是元氣森林早期的品牌負責人。
清泉出山的第二款產品清汀,對標的是元氣森林的氣泡水。元氣森林氣泡水2018年推出,很快賣爆,2018年銷售額約2億元。
近些年,消費者的理念發生了重大變化,對于休閑零食、飲料健康屬性、功能屬性的要求越來越高,無糖/低糖、低熱量、含有豐富營養元素等越來越受人關注,這中間就是新飲料產品的機會,也是氣泡水的機會。邸杰預計,無糖氣泡水的市場規模大約在800億左右。
不過,氣泡水的門檻并不高。在行業內部,搞定氣泡水配方并非一件難事,所以很快就可以研發出同樣的產品;而在中國各個城市中,也有很多飲料代工廠給品牌方提供代工生產。因此,一夜之間興起了大大小小將近200個氣泡水品牌。但即便如此,也很少有氣泡水品牌能撼動元氣森林的龍頭地位。對元氣森林知根知底的清泉出山可能是例外。
清泉出山研發的清汀氣泡水,緊貼元氣森林,并從三個方面進行了區分:第一,消費人群。元氣森林主打的是25歲-35歲的都市白領,清泉出山面向的則是15-25歲的更年輕用戶,他們更容易嘗試新事物。第二,價格帶。元氣森林氣泡水零售定價是5.5元、6元,清汀氣泡水定價為5元,并隨時根據市場反饋調整價格,既不傷品牌,也能夠保證獲得最合理收益。第三,功能屬性?,F在市場上的氣泡水主打的都是“無糖”的概念,而清汀氣泡水主打的是“膳食纖維”,從調理腸胃的功能屬性入手,實現了產品的差異化。其實,膳食纖維+并不是清泉出山首創,雪碧早就推出了纖維+的口味,賣得還不錯。邸杰聰明的地方是,他的清汀既吸納了元氣森林的無糖的賣點,又結合了雪碧的纖維+,在氣泡水品類里獨樹一幟。
當然,從外包裝看,清汀打的也是日式風。這也是一種有意的跟隨策略。
2018年元氣森林氣泡水賣火之后,2019年元氣森林開始加大廣告、渠道鋪設力度,教育市場,氣泡水市場規模迅速壯大。清泉出山只需在產品“微創新”方面做得更好,就可以分享到這波紅利。因此,采用“跟隨”策略,在幾乎沒有付出廣告成本的情況下,清泉出山通過針對更加細分的低齡的消費人群,從價格帶空白、以及差異化功能等方面切入,很快就成為氣泡水市場僅次于元氣森林的實力玩家。
03
根據地
對于快消品而言,“渠道為王”永遠不過時。尤其是在產品、口感等因素相差不大的情況下,誰掌握更多的渠道,誰對渠道的把控能力更強,誰就能在市場競爭中立殺出一條血路。
之前,包括娃哈哈等中國快消巨頭大多是采用“農村包圍城市”的打法,即先做縣域市場,再做城市市場。而在新消費時代,許多新品牌反其道而行之,在線上營造熱度,線下通過便利店等新渠道打開市場。最突出的例子莫過于元氣森林。
而清泉出山的清汀,因為一推出就被元氣森林盯防,則采用了另一套打法——“根據地”高密度渠道覆蓋戰略,即以樣板城市作為根據地,將其打深打透,進而拓展到其他城市,形成由點到面的全方位多渠道布局。
在樣板城市上,清泉出山經過慎重考慮,選擇的是西南的昆明和西北的西安,而非元氣森林勢力強大的北上廣深等一線城市。西安擁有數量眾多的大學生,是清汀想重點覆蓋的人群。昆明,雖然常住人口只有三百萬,但這個旅游城市卻每年有著七百萬的流動人口,非常適合進行飲料新品的推廣和擴散。
具體到每一座城市,清泉出山始終以自己產品的人群定位——即15-25歲消費者的活動范圍為出發點,從他們最經常聚集的場所校園開始,進而拓展至周邊的便利店、KTV、酒吧、臺球場、餐廳、小賣部等各個消費場景,實現了對核心消費人群的高密度占領。這種圍繞著某座核心城市,某個年齡段(職業)人群的渠道拓展打法,比較類似于東鵬特飲。
這套打法,不僅提升了清泉出山的渠道縱深和覆蓋密度,也降低了供應鏈、物流、管理等多項成本,成為清泉出山單點突破的法寶。
實際上,對于消費者而言,他們對于快消品的忠誠度并沒有那么高,在很多情況下可以接受同品類的替代品牌。尤其是相對于氣泡水這種新飲料產品而言,更密集的渠道能夠覆蓋到更多人群,可得性導向購買率。
而對于經銷商和零售商而言,他們通常都喜歡引進新品,以實現對毛利低商品的替換,尤其是那些在某些領域已經火熱的新品,對他們而言意味著更大的銷量和利潤。跟元氣森林氣泡水比,清汀氣泡水的原料、瓶子、包裝、物流等成本相差不大,但因為不用投廣告,清汀則可以在定價比元氣低的情況下,依然可以讓經銷商、零售商留出更大的利潤空間,他們愿意在清汀的商品擺放、消費者推薦等方面多花心思。
高密度渠道,高渠道讓利,使清泉出山在西安、昆明的鋪貨量、銷售量超越元氣森林。清泉出山迅速獲得融資后,開始以這種高密度打法向更多城市擴散。
清泉出山鄭州代理商老板李勇告訴藍鯊有貨,在鄭州,清泉出山發展了5個代理商,分別覆蓋高校、餐飲等渠道,由他負責的便利店和商超渠道,清泉出山(清汀氣泡水+困茶)每月能賣5000箱。
04
清泉出山
產品上的微創新和根據地高密度渠道打法交相輝映,使清泉出山的清汀氣泡水迅速成為僅次于元氣森林的新氣泡水品牌,月銷量高峰期超30萬箱。
更重要的是,清汀的成功為后續產品打下了堅實的品牌、渠道基礎。2020年7月,清泉出山推出新品——“困茶”,上市首月銷售量突破90萬瓶,儼然成為下一個爆款產品。
但對于希望將清泉出山當成畢生事業的邸杰而言,顯然并不會滿足,他經常會不自覺地思考:為什么中國的匯源果汁品牌僅僅28年就毀于一旦,而美國的可口可樂卻在卻歷經130多年仍然屹立不倒,且除了古巴和朝鮮之外,可口可樂能夠賣到全球200多個國家和地區?為什么可口可樂一種口味賣上百年還能在中國賣幾百億元?為什么可口可樂能夠代表一種國家文化而其他飲料不能?
邸杰身上有著太多的可口可樂印記。直到現在,邸杰還在用可口可樂的質量管理體系思維管理清泉出山:制定計劃——實施遇到問題——達成哪些目標,哪些沒有完成——反復檢查哪個環節出了問題——重新制定計劃。在一輪輪的反復推敲和實踐中,推動清泉出山新產品的研發和各種工作的有序開展。
而在組織管理體系上,清泉出山也借鑒了可口可樂的某些理念。據孫大強介紹,盡管銷售對于快消品而言異常重要,但目前清泉出山還沒有一個統一的銷售總負責人,而是由各個區域的銷售負責人獨自拓展,給予他們充足的主動性和薪酬待遇。
在未來的設想中,隨著清泉出山旗下品牌的拓展,每個地區的銷售負責人也可以成為某地區的總負責人,負責從產品研發、加工生產到營銷銷售等各個環節,而不僅僅是銷售。這類似于可口可樂的組織管理模式——每個大區的負責人總攬一切,以工廠為起點,深耕當地市場,做深做透,但其高標準化的模塊卻令每一個地區的產品和價格等均維持在同一水平。
清泉出山選擇“小米可樂”作為第一款產品,固然有“碰瓷”小米的因素,但其中未免沒有蘊含著向可口可樂致敬,以及用精細、有序、持久的姿態,成為一家中國本土的類似于可口可樂的公司的野心和夢想?!叭敲醇毿楹文軓纳嚼?、石頭里流出來?”孫大強說,這個公司的名字取的是“水滴石穿”之意。
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