知乎上有個話題“人為什么喜歡回憶過去？”。答案五花八門。翻開抖音、快手等短視頻，各種回憶殺類賬號總能引發一波又一波的點贊、關注。誠然，大多數回憶是因為之后沒有再得到更好/壞的可以取代的記憶，才會留存下來并被時時拿出來緬懷。

而這樣的現象早已被營銷界洞察，成為品牌營銷的一把利器。比如90后的青春偶像周杰倫剛因代言“男人的衣柜”海瀾之家引發一波回憶殺；緊接著又代言了街霸對決手游，廣告中不僅復刻了周杰倫的第二張專輯《范特西》的經典封面，系列TVC還以致敬周杰倫經典單曲的方式重新演繹游戲世界，可謂“回憶殺”滿滿。

周杰倫 街霸對決 正式上線

其實不止街霸，近年來眾多品牌都加入了“回憶殺”營銷的陣營。最知名的莫過于將“民國回憶殺”做成營銷風格的百雀羚，即使請來頂流王一博代言，懷舊復古元素也是一應俱全；旺仔、青島啤酒、六神花露水等傳統國貨也偏愛回憶殺；再有就是天貓、騰訊、網易等互聯網頂流更是將80、90年代的“回憶殺”元素玩的爐火純青。

究竟“回憶殺”營銷有何魔力，屢屢擊中消費者的心智？

01

愈演愈烈的“懷舊文化”風潮

讓“回憶殺”成為一把營銷利器

潮流總是暫時的，對往事的向往和追索，卻是人類亙古不變的本能。近年來，大眾文化圈層出現了一股懷舊風潮，面對當代生活的快節奏和文化的快餐化，現在的人們在適應和接受之余，對自己兒時，以及父輩祖輩口中不太遙遠的過去，對這段既熟悉又陌生、既清晰又朦朧的時光，不免產生一種說不清道不明的向往、追憶、惆悵和憧憬。

互聯網文化的盛行，更讓懷舊文化風潮愈演愈烈，尤其是以90后一代為代表。B站、抖音等新媒體平臺的崛起，讓眾多8090年代的文化形態重回大眾的視野。在經由互聯網文化的二次解讀與重新演繹之下，煥發出新的光彩。

如今，國潮復興并演變成一種文化現象就是這股愈演愈烈的“懷舊文化”風潮的高潮。2018年更被稱為國潮元年，在國潮帶動下，國貨崛起，買國貨、曬國貨逐漸成為年輕人群體的一種消費潮流和趨勢。

有個名為“封閉宇宙”的理論，認為現在與未來的關系并非是像河水一樣不斷流動的。相反，時間是凍結的，過去、現在、將來是并存的。的確，過去和現在的界限、創造與模仿的界限正因懷舊文化的流行變得愈加模糊。

對于現代人而言，懷舊成為一種合情合理的“救贖”。重溫舊日夢想，回想過去生活的單純，懷舊的人就是要借助這種精神上的“回返”，排除現實世界對自身的異己感。

正是在這樣深刻的文化背景之下，“懷舊文化”風潮刮到了品牌營銷界，無論是產品層面的復古，還是營銷方式上的“回憶殺”滿滿，都讓這股風潮成為現代人的情緒出口。

02

“懷舊”是一種集體符號

回憶殺總能喚起最廣泛的共鳴

懷舊，對每個人來說都是一種情懷。一首老歌、一個舊物件、一個兒時的玩具……無論什么時候，這些都能觸動我們的心靈共鳴。

不可否認，物質的極大充盈所創造的高消費社會使受眾對快節奏生活產生抵抗，他們不再滿足于目光所及之處只得踟躕向前的唯一甬道，而是乘著懷舊文化的東風，開始了一場集體沉醉式的懷舊狂歡。

而這些極具共情力的懷舊元素恰恰為品牌營銷提供了契機。所謂大眾共情，指的是同一時期、年代，共同的文化、元素所觸發的人們的情感交換心理。比如說：辣條、冰袋、大白兔奶糖。相信作為90后的人來講，應該不陌生。而每次提起這樣的元素，都能夠觸發每個人的共情力。

在這個過程中，它們不再是單純的“老物件”，而是化身為一種集體記憶符號，喚醒了大眾的共鳴感。

品牌營銷向來講究共鳴感、共情力。尤其是如今的營銷 3.0 時代。這個時代，企業不僅僅在講述產品和消費者的故事，而是開始進一步和目標消費者溝通達成共識，形成共鳴。

而如何挖掘品牌營銷內容更深層次的價值，通過品牌價值的不斷延展，實現消費者與品牌的“共情”，以達到與品牌的“長情”，成為當下品牌營銷的破局點。

于是，回憶殺被包裝成復古元素，在強大的群體記憶之上喚起最廣泛的共鳴，在不經意間將人們拉回到一個曾經熟悉的年代。借助大眾共情，無形中拉近了與消費者的距離感。

比如文章開頭提到的周杰倫代言街霸對決手游的廣告片。短片中，紅色兜帽衛衣的小男孩一出現，重現了周杰倫的第二張專輯《范特西》的經典封面。于是曾經的記憶被喚醒，瞬間將觀眾的回憶拉回到2001年。而當經典單曲《半島鐵盒》的旋律響起同樣勾起了90后的共同青春回憶。

03

當情懷屢屢與品牌綁定

“回憶殺”總能讓情懷落地

在廣告泛濫的時代，要想打動消費者的心并不容易。當下的消費群體不僅關注制造層面產品本身，更關注品牌與自我生活方式和行為準則的匹配性，也就是“情懷”。

情懷在字典里的定義是擁有一種高尚的心境，以人的情感為基礎與所產生的情緒相對應。在品牌營銷中，往往以企業或企業領軍人物為主體，以個人理想主義價值觀為內容，標榜“理想”而不是“成功”，以“故事”為背景，以此來吸引具有相同經歷或者認同傳播者價值觀的人群在社交媒體上進行討論。

比如“追求極致的產品”正是小米手機的情懷所在，在每一個消費者的內心，或多或少都對“追求極致”有著自己的渴望。于是，當“為發燒而生”的小米出現，滿足了無數用戶心中隱藏至深的一種期待，從而匯聚了數以百萬計的忠實“米粉”。

這是落到產品層面的“情懷”。而在品牌營銷層面，當情懷屢屢與品牌綁定，“回憶殺”也總能讓情懷落地。

比如，2016年的猴年，百事可樂力邀六小齡童推出猴王情懷微電影，從章家四代對猴戲的堅持、到年輕人心中的猴王形象，演繹他們各自把樂帶回家的故事。

在百事微電影中，86版西游記原聲音樂、經典人物形象、劇照適時出現，以及年已花甲的六小齡童老師重新模仿美猴王的神態動作。這些細節都適時地激起了觀眾心里的千層浪，讓他們或感動、或回憶，最終將這個故事代入品牌中去。深挖大眾的集體情懷，與消費者建立深切的情感鏈接，為品牌賦能！

而因國潮而翻紅的旺仔牛奶同樣是通過“回憶殺”讓情懷落地的高手。無論你童年時是否購買過旺旺集團的食品，你一定在電視上看過他的一系列廣告:這里有什么都不要只要旺旺碎冰冰的傲嬌小孩、喝了果粒多就瞬間有氣質的校園女神、群魔亂舞大喊“我要O泡”的瘋狂五人組。

2017年，旺仔用魔性召喚了一股童年回憶殺。推出了李子明旺仔牛奶續集，同樣的場景、同樣的人物。廣告一經播出，就引起了網友們的討論，廣告雖夸張但不失幽默，幫助自己找回了童年的記憶。

可以看到，在這些頗具情懷的廣告營銷中，“回憶殺”成為挑動品牌與大眾情緒的出口，在每一個真實可感的回憶殺里讓“情懷”落地，打造出品牌的“理想”價值。

04

當情感成為品牌剛需

回憶殺是品牌的最佳情感觸點

寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭，也就是所謂的消費者為情感而消費。事實也的確如此，Questmobile報告顯示，以00后為代表的Z世代消費觀正從產品消費轉變為情感消費。

在這個時代情感無疑是人類的永恒話題，親情、友情和愛情構筑人們生活的主題，了解人們的情感需求和人們的情感渴望的確是品牌經營成功的關鍵之所在。

因此，在當下情感消費的時代，消費者選擇產品時，已經不僅僅停留在產品等理性層面打動消費者，而更多的轉向從感性的情感層面打動消費者。并且在當下，這種趨勢已經愈發的強烈了。

毫無疑問，情感已然成為品牌的剛需。這就要求品牌站在消費者的角度出發，去感知他們對產品的看法，他們的情緒，以及探究他們最想要的東西。而在這個過程中，“回憶殺”的營銷方式無疑成為品牌的最佳情感觸點，是做好情感營銷的一個最佳切入口。

12年芳華即逝，不變的是海爾冰箱的陪伴

比如2018年春節期間海爾冰箱推出的一支“回憶殺”廣告片。整個廣告片涵蓋主人6個重要人生節點的故事，伴隨每一個節點上發生的國家重大事件，時間跨度整整12年，投射出80后的集體記憶和人生際遇，上演一幕幕親情愛情友情的經典“回憶殺”。

周杰倫代言的街霸對決手游廣告片同樣如此，周杰倫那些經典歌曲中的造型和音樂元素成為品牌的最佳情感觸點。以“回憶殺”的方式有效地建立起與消費者之間的聯系，不僅讓消費者產生快感，更讓消費者擁有強大的情感體驗，在“回憶殺”中，讓消費者自然地代入品牌，讓其成為品牌的一部分。

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結語

有一句流傳甚廣的話：幸運的人一生都在被童年治愈，不幸的人一生都在治愈童年?；蛟S，這就是我們時常懷舊、喜歡回憶殺的根本原因。

而在商業的邏輯中，懷舊營銷也好、復古營銷也罷，品牌們總能在一波波的“回憶殺”中擊中一代人心中最柔軟的部分，無論是喚醒曾經的消費場景、老字號買情懷，還是一種創新的表現形式，“回憶殺”營銷總能找到品牌與大眾消費者的連接點。

總而言之一句話，在“回憶”中動了情的品牌最有穿透力。