2020年，我們見證了新品牌完美日記、泡泡瑪特風光上市。

2020年，我們也目睹了162歲狗不理黯然退市，昔日鞋王達芙妮徹底告別實體零售。

消費品市場在這一年發生了深刻變化。有不少新品牌爆發式崛起，也有一些老品牌因跟不上消費流行周期的變化，不得不退出市場。這一切的背后，是品牌對市場、消費者和資本風向的感知和把控。

這一年，消費風向發生了哪些改變？資本在向哪些賽道流動？備受資本和市場青睞的消費品牌，又有哪些過人之處？

1月20日，CBNData消費站發布《2020消費領域投融資趨勢報告》（點擊此處下載報告），全方位復盤2020年消費創投市場的風與變。

“跨界”玩家入局忙

2020消費領域資本爭奪更趨白熱化

市場環境方面，2020年最大的變化在于新冠疫情讓幾乎14億人深度體驗了宅家生活。這不僅催化了此前已顯苗頭的消費小趨勢，也帶動了更多新興消費需求出現。

新趨勢的涌動，吸引更多資本涌入這一賽道。包括不少此前專注其他領域的“跨界”玩家。

梅花創投是2020消費領域除紅杉資本外最活躍的投資機構。該機構此前更多關注互聯網領域。梅花創投合伙人張筱燕在2020年初的公開演講中表示，“互聯網的流量紅利在消失，增長見頂?！泵坊▌撏?020年的投資計劃第一條就是“新的消費品，包括新的消費品類和新的消費品牌。每一個品類和品牌都有重新被做一次的機會，而中國巨大的市場和成熟的供應鏈為這些提供了很好的基礎?！?/span>

此前專注于文化娛樂產業的辰海資本、頭頭是道基金等，2020年也把投資目光轉向了消費領域。

更有公司面向消費賽道成立專門的創投組織。地產集團碧桂園于2019年成立碧桂園創投，負責集團除地產投資外的股權投資業務，2020年活躍參與美妝、茶飲、寵物等消費領域熱門賽道的多起投資事件。高瓴資本于2020年2月斥資100億元成立高瓴創投，聚焦包括新興消費品牌在內的風險投資。

老牌消費品公司也通過成立投資公司、設立孵化平臺等形式，不斷開拓業務。2021開年，恰恰集團宣布注資設立全資子公司“恰恰新消費投資公司”，投身新消費、大視頻生態相關企業投資。

而隨著消費領域不斷涌現出植物肉、智能家居等具有一定技術門檻的新興賽道，針對特定賽道成立的專業化投資機構也在出現。例如力矩中國、道夫子創業基金等。

2020年，投資機構對潛力消費品牌的爭奪更激烈了。從融資輪次來看，2020年A輪及以前投資事件占比明顯增大。其中種子輪的占比，較2019年翻番。資本對消費領域普遍看好，并加速進行提早布局。

從披露的融資金額來看，2020年億元以上的投資事件，同比增加41%。資本的慷慨，也足見其對消費賽道的信心。

消費創投市場熱門賽道復盤

健康、變美成2大關鍵詞

如果要用幾個詞語來概括2020年消費領域的創投表現，健康、變美是兩大無法回避的趨勢。這直接體現為食品及保健品、美妝護膚，是2020年消費創投市場最火熱的兩條賽道。

（一）健康風潮席卷“入口”每一個環節，宅家推動食物便捷性成剛需

食品及保健品賽道的融資事件，在整個消費領域的占比高達41%。CBNData消費站通過對投融資事件的分析，找到了占領該賽道半壁江山的4大趨勢品類。概括來講，健康、便捷是這4大趨勢品類的共同特點。

酒精、茶飲、咖啡等成癮性食品相關的投融資事件，在食品及保健品賽道的占比高達31%。疫情帶來的情緒焦慮和壓力，一定程度上增加了人們消費成癮性食品的可能性——后者能產生所謂的“快樂嗎啡”。

但是，消費者在花錢買快樂的同時，不想再給身體增添額外負擔。這帶動了低糖低卡的低度酒，以及注重原葉茶、鮮奶和鮮果原料的新式茶飲，在這一年備受資本關注。2020年，茶飲市場融資事件同比增44%，并吸引順為資本、碧桂園創投等資本“新面孔”聚首該賽道。奈雪的茶分別在2020年6月、12月完成B、C兩輪融資，總金額高達13億元，是茶飲賽道“吸金力”冠軍選手。

代糖、植物肉等自帶“健康”標簽的替代性食品，也在新冠疫情背景下獲得更多人關注。尤以植物基食品的爆發式增長為代表。2020年，植物基賽道的融資事件同比增加500%。年內拿下3輪融資的星期零STARFIELD，已與喜茶、文和友、德克士等20余個餐飲品牌達成合作，借助B端渠道觸達消費者。未來，由激烈市場競爭引發的價格戰，面向更廣大C端消費者的渠道鋪設，以及迎合中國人飲食偏好的產品創新，將成為植物基賽道的發展風向。

與此同時，疫情背景下宅家時間的大幅延長，讓外出吃喝更多被在家就餐取代。食物的便捷獲取成為剛需。這一方面帶動方便食品朝多元、健康方向升級，另一方面也加速餐飲零售化進一步發展。

面向個人/家庭的食品零售，市場規模達3.87萬億元，是一個與外出就餐（4.02萬億元）相當的市場。2020年，火鍋食材超市成為這個市場資本最“熱”的賽道之一。以鍋圈食匯為代表的火鍋食材超市，無論在融資能力，還是在線下門店快速鋪設方面都表現突出。從火鍋這一最熱品類切入，火鍋食材超市意在向3萬億市場規模的預制品菜市場延伸。2021年，這個賽道的競爭與洗牌勢必將更加激烈。

（二）2020美妝護膚賽道融資總額同比增長300%，線下美妝資本熱度超越線上

疫情之下全民戴口罩，絲毫沒有削弱人們對美的追求。2020年，美妝護膚賽道融資事件穩步增長，融資總額同比激增300%。

一個趨勢在于，消費者使用更天然、安全的成分進行皮膚護理的需求更強烈了，這也一舉推動護膚品牌在整個美妝護膚賽道收獲資本更多注目。“面霜指數”大有取代“口紅指數”之勢。

天然護膚品品牌“溪木源”9個月內拿下4輪融資，是2020年獲投次數最多的護膚品牌，也是整個消費賽道獲投次數最多的品牌。對原料、成分、功效的關注，是2020年獲投護膚品牌的共同特征。

盡管護膚品牌勢頭正猛，修飾效果更立竿見影的彩妝，依舊是創投市場的大熱門——美妝護膚賽道四成的融資額，都被彩妝品牌收入囊中。完美日記在納斯達克的一聲鐘響，更是給新興國貨美妝品牌注入一針強心劑。

盡管疫情之下消費行為大量向線上轉移，但美妝行業給一蹶不振的線下零售帶來了一個新機會——新型美妝集合店逆勢生長。2020年，美妝線下渠道相關獲投事件數力壓線上。

新型美妝集合店有更多國產彩妝品牌入駐，這賦予門店以更強的體驗屬性。而中國彩妝市場無論在人群還是地域層面都存在很大增量空間，也讓品牌在線上的運營、擴張壓力部分找到了出口。

2020年消費創投新風向背后：

“人”的換代、“產”的積累、“媒”的流變

2020年消費領域創投市場的一系列新動向背后，驅動力究竟來自哪里？

為了挖掘市場、資本背后的深層邏輯，CBNData消費站專程采訪了來自經緯中國、華創資本、峰瑞資本等7家創投機構的資本操盤手。從他們的觀點中不難發現，消費領域風向的改變，歸根結底在于“人”的換代、“產”的積累和“媒”的流變。

“人”方面，Z世代作為消費主力日益崛起，他們的消費習慣與偏好，給國產新消費品牌提供“切”出一個個新市場的機會。經緯中國合伙人王華東在接受CBNData消費站專訪中指出，一代人有一代人的品牌，Z世代對海外大牌沒有強追逐，更關心產品本身和品牌所宣揚的價值觀。峰瑞資本創始合伙人李豐也表示，隨著居民可支配收入的上升，人們的錢花在買物理和工業成本上的占比會降低。換言之，這代消費群體對于高精神屬性的產品更青睞。

“產”方面，全球大部分的消費品產自中國，消費品巨頭的供應鏈也都在中國。強大的供應鏈體系，為國產新消費品牌快速崛起提供了有力支撐。而大多數新品牌，到2020年已經歷了3-4年的積累，他們的核心業務、核心產品都已趨于成熟。疫情之下海外商業停滯，國產品牌背靠中國這個全球最大的消費市場，迎來發展的絕佳機會。在此背景下，2020年天貓雙11，360個新品牌拿下細分品類第一，16個新品牌成交破億，創造了歷年之最。

值得關注的還有媒體的流變。過去的2至5年內，互聯網的流量發生了從文本到視頻化的質的改變。流量變化之下，品牌的賣貨邏輯、營銷渠道，與消費者建立聯系的方式都將發生相應改變。2020年，疫情宅家進一步推動消費者的購物習慣被大幅改變。直播帶貨等新消費方式不斷涌現，電商滲透率快速提升，線上出現了更多的市場空間和流量，促使更多DTC品牌問世。辰海資本合伙人陳悅天在接受CBNData消費站專訪中表示，從中國人在80到00年代的消費風潮隨美國、日本、韓國的潮流風向而動可以看出，消費習慣是被內容塑造的。而內容則通過媒體、文化進行傳播。消費品的發展與媒體的變化密切相關。

隨著經濟內循環上升為國家戰略，消費市場在未來幾年勢必將繼續成為投資熱土。2021年，消費領域資本的風又將吹向何方？讀完《2020消費領域投融資趨勢報告》，或許你能感知一些風向。

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