文：朱若淼

來源：窄播（ID：exact-interaction）

中國的生鮮零售生意，仍然繞不開關鍵的中間環節。

過去10年，高速發展的生鮮零售商們投入了大量的資金和精力，試圖通過產地直采、訂單農業等模式繞開傳統多級的批發流通體系，以獲得確定性更高的生鮮商品供給。但這仍是一條漫長且費錢的道路。

它們所面對的傳統流通體系，是一個已經形成有相當社會化效率的系統。同時，這個系統隨著電商平臺對生鮮商品的滲透，其自我迭代的節奏也在加快。

在這條系統升級的道路上，電商平臺扮演了重要作用。

它們利用流量的杠桿，培養起具有規?；芰Φ男屡d供應方。后者往往與產地走得更近。但同時，他們在產業鏈中所處的位置仍屬于中間層，并且與傳統農產品流通體系互動密切。

隨著平臺帶來的訂單規模持續增長，這類供應商們正以更快的速度演進、分化。適應新變化的能力強，成長快也是他們身上最大的特點。

該特征在我們訪談的拼多多商家中，體現得尤為明顯。他們抓住平臺間相互競爭所帶來的流量紅利機會，快速成長起來，并不斷向更成熟的流通組織形態發展。

從他們的創業故事中，其演進軌跡大概可以總結為兩個階段：

第一階段，他們借力拼多多的流量分配機制，迅速起量，并靈活運用當地現有的優勢產業資源，在殘酷的競爭中站穩腳跟。

湖北洪湖的陶杰便是如此。他在2016年開始上拼多多銷售當地特產的菱角。在那之前，他已經返鄉做了多年的生鮮電商生意，彼時主攻的平臺是淘寶。在注意到同行通過拼多多賣橙子取得成功后，陶杰也迅速跟上。

拼多多給他帶來了「驚喜」，「流量特別大，在那之前做淘寶的時候一天只能發200、300單，但做拼多多沒多久一天就能發2000、3000單?！乖谀侵?，陶杰的農產品電商生意便轉移到了拼多多上。

陶杰在平臺上能順利收獲第一桶金，很大程度上得益于他趕上了平臺的流量紅利期。但僅憑這一點，并不足以支撐其在拼多多的生態里生存得更長久。

在拼多多上做農產品生意雖然進入門檻低、流量大，但競爭更加激烈。

在該平臺搭建的電商生態里，用戶并不忠誠于商家。農產品以單品陳列的方式展示在網頁上，線上的生鮮顧客往往優先被低價所吸引，這導致商家只有提供更低的價格才能吸引進來訂單，進而獲得平臺算法更高的推薦權重，爭取來更大的訂單規模，以博得一個盈利的機會。

去年我們在壽光拜訪一名羊角蜜商家時，他介紹當地做羊角蜜的電商商家，在平臺上的生存周期大概是三個月。

在這個過程中，平臺客觀上完成了對商家的滾動篩選。能長期活下去的，一定是在訂單規?；A之上完善了自身供應鏈能力的商家。

從我們接觸到的商家成長路徑來看，這類商家往往具備兩種特點：

首先，他們所處的地區，相關產業積累深厚。商家起步之初要做的是，根據平臺匯集的規?；唵?，在當地完成集中采購、分揀、零售化包裝及物流分發。

煙臺的大櫻桃商家鄒棟便是如此。相較于陶杰，他進入拼多多的時間節點更晚。2019年，鄒棟才迫于淘寶上日益增長的流量成本壓力，將自己的大櫻桃生意轉移到了拼多多上。彼時，平臺的流量紅利已經接近尾聲。

但依靠當地已有的產業基礎，鄒棟不斷壓縮成本，成長為了如今日單量超過2萬家的大櫻桃商家。

他向我們總結，產地優勢在兩方面為其成本控制發揮了作用：

一方面，他所處的煙臺張格莊鎮是國內主要的大櫻桃產區之一。多年來的發展，張格莊已經有了相當的產業基礎，并較早地接觸電商，吸引到相關產業到此聚集，形成規模效應。這是鄒棟能夠壓低各項生意成本的前提。

一個典型體現便是快遞。鄒棟印象中順豐在很早以前便在當地設點，接收農戶的大櫻桃快遞訂單。發展到2017年，當地大櫻桃快的發貨量隨電商規模而增長，更多快遞公司來到張格莊鎮?！缚爝f之間的競爭越來越激烈，我們的發貨成本也降低了?！谷缃?，一箱5斤裝大櫻桃的發貨成本已經從最早每箱50多元，降到了現在的15元。

另一方面，作為本地商家，鄒棟在經營過程中還省去了不少隱形成本?！竿獾厣碳襾淼竭@里，需要找各種經紀人、代辦給他介紹貨源，找人出貨，中間需要很多環節。我作為本地商家，這些環節都省去了，對價格和品質的把控力也更強?！?/p>

這些隱形成本中，甚至還包括一些潛在的優惠，「例如快遞用的包裝物料都用當地的，一般來說我們本地商家更容易拿到更低的折扣價格?！?/p>

第二個特點，商家們在訂單規模擴大到一定階段后，愿意持續在供應鏈上進行投入。因為訂單規模不是平臺算法的唯一篩選標準，商家在起量后還需要關注自己的好評率、發貨時效及供應的穩定性。

相較于傳統批發流通生意，電商平臺上的供應穩定性壓力往往更大。因為電商零售訂單的波動性大，這要求商家要具備對抗波動性的能力。

陶杰在2018年意識到了這方面的重要性?！肝覀兊纳怏w量越來越大，有時候可能會產生缺貨，甚至爆單的情況，這就會造成倉庫不夠用。到了2019年，我們開始逐漸去完善這項能力?！?/p>

如今，他不僅租有倉庫用于訂單分揀、打包和物流分發。陶杰還專門在當地找了冷庫，用于儲備一定量的庫存，以應對突發的訂單增長?！副ｕr庫可以保證兩到三天的庫存?！?/p>

這些投入不僅支撐著陶杰成長為平臺上菱角品類top1的商家，同時也成長為當地主要的供應鏈服務商?！附衲晡覀冞@里80%的電商商家，要么找我們供貨，要么找我們發貨?！?/p>

陶杰的例子折射出的是，商家在平臺的規?；唵未碳は聦崿F了自我的轉型。他們從個體商戶轉向了更成熟的組織化形態。同時，這樣的變化客觀上也進一步盤活了上游產地分散的存量資源。

在此之后，商家們進入了第二階段——向更成熟的供應商方向演進。

走到這一步的商家，大多初具規模，擺在他們面前的是發展問題。平臺上熱銷的生鮮商品多以強時令性的品類居多?？繂纹菲饋淼纳碳?，往往都需要升級自己的商品結構，并且隨規模的增長，適時調整自己的渠道策略。

鄒棟去年開始擴充起能常年銷售的品類。因為此前他主要銷售當地特產的櫻桃、蘋果，這類單品時令性強，無法全年銷售。隨著鄒棟線上銷售規模的增長，擴品類提上日程。煙臺特產的冷凍海鮮，恰好能補上這個商品結構上的空白。同時，它也有不錯的利潤。

相比鄒棟，鄒高磊這些年在拼多多上的擴品節奏更快。如今他在線上銷售的水果品類已增至8種，它們滿足了其全年的電商水果銷售需求。與平臺配合密切，是鄒高磊成長起來之后所選擇的發展道路。

這些年來，平臺在商家成長起來之后，也有意識地結合需要引導商家進行供應鏈投入。

鄒高磊如今的商品結構里，除了沃柑、蘋果等電商熱銷品類是他自己團隊選品，其銷售的荔枝、椰子和西瓜均來自于平臺的建議。

西瓜是他今年上半年最重要的單品，也是平臺建議后才嘗試的水果。為了體現差異性，他們選擇了有地域品牌認知度的河南夏邑縣西瓜，并為其注冊了商標「夏邑西瓜」。

4月底，鄒高磊從河南采購的第一批西瓜，開始面向平臺上的上海消費者銷售。銷售的第三天他們迎來了訂單高峰，「一天就出了幾萬單」。為了確保西瓜能送到顧客手中，鄒高磊的團隊自發在平臺上發起了社區團購。他事后回憶稱，這一動作幾乎與當時官方平臺推出的「48小時上海保供套餐」團購方案是同時的。

由于在平臺上銷售西瓜的時間節點比其他商家早，鄒高磊在前期賺到了錢。獲得的收益，用在了西瓜的流通供應鏈建設上。

西瓜本身皮薄，普通的快遞運輸很容易出現破損，并且時效也得不到保證。為此，他們搭建了一條專門的流通鏈路。即從干線物流、銷售地轉運倉庫及城市配送，都選用第三方物流以及城配公司來分別完成。

這些重投入換來了平臺上較高的好評率和銷售規模，這進一步促成了鄒高磊與平臺之間更深度的合作。

如今他已經成為多多買菜上麒麟瓜的主要供應商。多多買菜為鄒高磊帶來了更穩定的西瓜訂單，但同時該社區團購渠道也對其提出了更高的品控要求。

「壓力特別大，有時候天天睡不著覺?！棺罱麄兊膲毫χ饕獊碜杂诰痈卟幌碌耐对V率。同時，平臺上迅速增長起來的西瓜商家數量，也讓他們的西瓜生意更難做了。

盡管今年的西瓜生意不一定能掙錢，但鄒高磊不打算放棄?！该髂陸撨€會做?！?/p>

于鄒高磊而言，跟平臺走得近能讓他更早地捕捉到市場動態。這個信息差可以幫他維系流量并賺到錢。但同時保持這個先發優勢不是一件容易的事，它要求其不斷提升自身的供應鏈能力。

于平臺而言，它也需要這類有一定供應鏈基礎，具備抗風險能力的商家，配合其平臺的商品差異化嘗試，以提升平臺自身的競爭力。

雙方的合作是一組動態關系，它既取決于平臺流量對于商家的吸引力，也取決于商家自身如何看待渠道。對于依靠平臺成長起來的商家而言，后一個答案并不是唯一的。

隨著整個生鮮零售大環境的變化，傳統農產品流通系統也在發生改變。它也在吸納新出現的這些供應商們，他們是平臺之外，商家們可以考慮的新選擇。

陶杰便是如此。在渠道選擇上，他已經對接上了一些零售商超、銷地的批市商家等線下B端渠道。他能吃下這些訂單的前提是，此前幾年靠著拼多多銷售規模搭建起來的供應鏈能力。

通過多渠道的拓展，陶杰想要進一步提升自己的商業價值。

一方面，與線下商超的合作，他有了對菱角進行更多商品化開發的可能。例如，他如今根據商超在預制菜上的商品需求，對菱角進行一定的加工生產。這類加工類商品嘗試，陶杰一直都想做?，F在這個機會慢慢出現了。

另一方面，流通環節企業類客戶帶來的規?；€定訂單，給了他轉向上游做種植的動力。從2020年開始，他便去廣東包地種植起了菱角。今年他打算在這200多畝的基礎上，在擴種200、300畝。未來，鄒棟計劃將其業務重心往種植方向轉移。

該變化也與近年來傳統批發商中出現的一個轉型方向不謀而合。其背后的動力都是相似的。在國內生鮮零售行業的高速發展過程中，中間環節的利潤空間正在被攤薄。無論是對于生鮮平臺上的供應商，還是傳統流通系統里的批發商而言，能賺得的利潤空間都在收窄。

雖然這是一個投入更高、回報周期長的事業。但該調整有助于供應商們從源頭上掌控貨源，這不僅有機會提升其在產業鏈的話語權，同時也有可能為他們帶來更高的利潤空間。

相較于傳統轉型做種植的批發商們，陶杰的種植規模并不算大，但他的特點是成長速度快，轉變靈活。

在訪談中，幾乎所有的商家都會強調自己跟傳統流通環節的中間商不同，但他們的的確確已經深深嵌入傳統的農產品流通網絡。他們的進入代表著國內龐大的農產品流通系統本身也在發生著變化。

新興供應商們帶去的積極力量是，他們從誕生之初就依靠電商平臺與消費市場走得更近，對終端需求有敏銳的洞察力，及靈活的變通能力。同時，依靠電商平臺積累的規模效應，讓他們不斷整合產地及傳統流通環節的各路資源，以形成更高的流通效率。

盡管他們的發展并不完美，甚至在一部分傳統批發商的視角里，他們成為了擾亂傳統批發定價的「攪局者」。但他們的快速演進，為整個系統的自我更新帶去了源源不斷的新活力。

正如鄒棟所說，「電商是一個不能停下來的行業」。