茅臺月餅刺客現身，炒到700元一盒遭瘋搶 | Foodaily每日食品

茅臺月餅刺客現身，炒到700元一盒遭瘋搶

品牌觀察報

2022.08.30

讓月餅回歸原本的含義，或許才是最重要的。

“雪糕刺客”還未完全退出夏季市場，“月餅刺客”便已鳴鼓登場。

月餅市場，歷來是各大品牌在中秋的必爭之地。早在距離中秋還有兩個月時，各大廠商就紛紛推出各自品牌的月餅禮盒，茅臺當然也沒閑著。

6月30日，茅臺國際大酒店官方宣布推出兩款月餅禮盒，“流心月餅”禮盒售價為318元/盒，“玉虎迎月”月餅禮盒售價為188元/盒，每盒8粒，外包裝上均有茅臺國際大酒店的logo。

? 圖源：茅臺國際大酒店微信公眾號

值得一提的是，這兩款茅臺月餅的配料中并不含有任何茅臺酒的成分，但在推出市場之后依然遭到了瘋狂的搶購和炒作。

在二手交易平臺上，標價318元/盒的茅臺“流心月餅”禮盒，最高售價已經飆升至700多元/盒；價格稍低的“玉虎迎月”月餅禮盒售價也翻了一倍。據稱，隨著中秋節臨近，茅臺月餅禮盒可能還會漲價。

盡管國家發改委等部門發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》：提出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，而且與往年相比，茅臺月餅也確實降價了，但真正以500元以內預算買到的依然是少數。

01

酒店全民營銷

都是誰在售賣茅臺月餅？這要從茅臺國際大酒店的月餅營銷說起。

酒店從業人員小魏表示：“近兩年受國內外疫情影響，酒店行業不太景氣，一些大型酒店的月餅成為酒店營收的另一大來源，部分酒店的月餅銷售額甚至超過了主營業務收入?！?/section>

更有部分酒店服務人員調侃道，自己已無路可逃，在KPI壓榨下成為了一臺“沒有感情的月餅銷售機”。

事實上，月餅品類的毛利率一直較高，小魏所在的星級酒店所出品的高端月餅禮盒，一盒定價近300元，在2021年銷量超20萬盒。據估算，按照超出40%的月餅銷售利潤率，去年的月餅銷售額將超2000萬元，遠高于酒店常規業務。

? 圖源：茅臺國際大酒店微信公眾號

此次，茅臺月餅也是相同的銷售邏輯。根據茅臺國際大酒店工作人員的回應，他們酒店售賣的茅臺月餅采取的一直都是全員營銷模式，即便是酒店的清潔阿姨都在售賣。

根據此前茅臺相關負責人介紹，今年茅臺推出的“玉虎迎月”禮盒共有69500盒，“流心月餅”禮盒共有30000盒。按照標價計算，茅臺國際大酒店賣月餅的收入累積將達到2200萬元。

倘若按照超過50%的毛利率計算，茅臺國際大酒店在月餅上的銷售毛利或超過了千萬元。

? 圖源：茅臺國際大酒店微信公眾號

一位出售茅臺月餅的賣家透露，她自己是茅臺鎮本地人，有家屬在茅臺國際大酒店里面工作，所以有渠道能從酒店拿到貨。

她表示：“往年茅臺國際大酒店月餅都是給員工銷售的，酒店并不允許炒作，一般一份也就能賺十幾塊的提成。但今年，茅臺月餅突然就火了，很后悔自己沒有多囤一點下來?！?/section>

02

誰在為700元一盒的月餅買單？

在如今這個消費市場上，幾乎跟“茅臺”這兩個字有關的任何東西都能夠炒到天上去，月餅也不例外。

不過值得注意的是，對月餅來說，從生產成本的角度其實并沒有那么高。

根據知名糕點品牌元祖股份的披露，旗下月餅產品的成本當中，光是原材料占比就超過了90%。

? 圖源：元祖食品官方微博

也正是因為本身的制作成本相對較低，因此如果把月餅的真實價值拿來標價，顯然就不適合當成禮品贈送。

在月餅成本較低和高端送禮需求的沖突下，各大廠商為了滿足這一需求，開始在月餅的包裝外觀和口味上下功夫，以配得上它高昂的售價。

由此，國內的月餅市場開始更加注重包裝和外在，進而成為了一種徹頭徹尾的“社交貨幣”，原本月餅所具備的團圓內涵反而沒人在乎了。

只不過當月餅的售價超出一定的價格范圍，這往往也就意味著其售賣的并不是自身的實際價值，從而很容易造成一種“吃的人不買，買的人不吃”的怪象。

對這次被炒到近700元一盒的茅臺月餅來說，因為掛上了茅臺這一高端屬性的名號，在剛推出時就備受追捧，甚至不少人還將其稱為是“月餅中的愛馬仕”。

? 圖源：茅臺國際大酒店微信公眾號

當然也有消費者咨詢茅臺官方能否原價購買，但得到工作人員的回復是茅臺月餅早在7月中旬就已經預售完了。

整體來看，購買茅臺月餅的人除了少部分想要嘗鮮之外，更多其實是因為茅臺這一品牌的加持。

試想一下，當送月餅的時候，大多數人拿的都是市面上的常見品牌，而你能夠提上一盒茅臺月餅，是不是走起路來都更自信了呢？

03

顏值經濟下的月餅內卷

月餅市場卷到如今這個地步，可能連嫦娥都想不到。

事實上，月餅雖然是一種傳統食品，但為了滿足更多人的需求，從始至終都極具創新力。甚至到現在市面上還出現了螺螄粉月餅和香菜月餅，以及把蛋黃擠走，取而代之的皮蛋月餅等等。

除了這些為了創新而創新的怪味月餅之外，月餅的背后還有很多大眾并不熟悉的門道。

? 圖源：Pexels

例如很多為消費者所熟知的大牌月餅，在這之中有不少都是代工廠生產，最后再加上大品牌的包裝。說白了，消費者其實也只是在為一個商標買單。

而為了吸引消費者的目光，達到更好的宣傳目的，各大品牌可以說是煞費苦心，在月餅上的營銷手段上也是千變萬化。

例如現在在新茶飲市場，知名度極高的喜茶、奈雪等品牌便紛紛跨界推出了月餅產品。背靠奶茶市場，這些新茶飲品牌不僅可以把月餅包裝成下午茶進行售賣，同時也能夠作為禮品相贈。

不只是新茶飲品牌，在零售市場上盒馬鮮生也按耐不住月餅賽道的吸引，聯合中國美術館文創中心推出了齊白石墨玉月餅。把齊白石的知名畫作和月餅進行完美融合，一度刷屏年輕人的朋友圈。

? 圖源：盒馬微信公眾號

當然，除了這些新銳品牌之外，傳統巨頭也不甘示弱。

百事可樂聯合胡氏糕餅世家推出了一款全新的“可樂月餅”；五菱宏光則官宣和五芳齋進行中秋跨界合作，推出“逐光中秋月餅禮盒”；米老頭則是和三星堆博物館進行聯動，推出“三星幻月”。

? 圖源：米老頭官方微博

根據艾媒咨詢調研的數據顯示，超過60%的消費者都更加偏好中國風的月餅包裝。一定程度上，這也能夠解釋為什么現在的月餅包裝都更加傾向于選擇國潮元素了。

只不過對各大廠商和企業而言，更應該做的其實是把精力放在產品上，而不是借助概念炒作。畢竟讓月餅回歸原本的含義，或許才是最重要的。

*編排 | 小何審核 | 張付偉

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