文：Leechy

來源：復眼SEEMENT（ID：seement）

近年烘焙零售盛行，據長江證券發布的《烘焙食品行業研究報告》顯示，中國烘焙市場總體呈現上升態勢，雖然在2019、2020年經歷疫情影響，增長速度有所減緩，但目前也在重回穩健增長的軌道。

??長江證券《烘焙食品行業研究報告》

而市場上不僅有新中式點心品牌出現，老牌糕點也在想辦法與時俱進，品牌年輕化的趨勢不容忽視。在今年迎來30歲生日的國產糕點品牌好利來，就在這一點上做到了階段性的成功。

01

可能是近年來年輕化最成功的老品牌之一

作為中國最大的烘焙連鎖企業，從2015年至今，好利來從線下門店升級開始，到目前不斷聯名知名IP、與國內優秀的設計工作室合作，以及自身的產品線上視覺升級，呈現出新穎、個性的品牌形象，重新贏得了年輕人的喜愛和關注。

Holiland x 哈利波特中秋禮盒

Holiland x 電臺巷火鍋

從聯名知名的動漫IP到品牌，好利來通過一次次跟隨對方的風格變換包裝與視覺設計，引發年輕人的自發傳播，從而實現出圈。

Holiland x ?Seesaw

Holiland x ?SMILEY

Holiland x ?條件反射設計工作室

Holiland x ?智力有限設計工作室

值得注意的是，好利來通過貼合流行風格的方法，廣大地覆蓋了人群的審美，不過于個性或先鋒小眾，而是老少皆宜，極其符合烘焙連鎖企業所針對的廣大人群定位。

02

品牌年輕化不止視覺

是全觸點的年輕化

從前面提到的年輕化升級中，我們能看到的表層是好利來作為品牌所采用平面設計語言的年輕化、線下空間的年輕化，以及通過聯名年輕消費者喜歡的流行IP吸引他們。

但在這背后，其實是源于品牌主理人的年輕化。在2014年，20出頭的好利來二代羅昊與羅成兩兄弟進入了公司，注入了新鮮血液。

好利來二代：羅昊（左）&羅成（右）

二代的加入催生了品牌產品的創新，產品也年輕化了?？梢哉f，沒有這兩兄弟就不會有好利來網紅單品“半熟芝士”。

在2014年，兩兄弟三次前往日本說服著名的甜品匠人中山滿男協助好利來開發半熟芝士蛋糕，并在2015年獲得了認可，正式開始售賣。一年之后開啟線上渠道，僅幾個月在天貓的銷售額就突破了10萬，成為爆款，至今也是好利來的當家單品。

獲得半熟芝士原創者認可

在這之后，好利來團隊也陸續推出生巧克力、空氣芝士等具有和風調性的短保質期類產品，進行了產品的年輕化。

此外，品牌雖然已經通過形象改造，對外表明“我很年輕”，但還需要持續對外輸出和運營，這個人設才可以真正立得住。于是，好利來在社交媒體上通過年輕的文案與年輕人共鳴，例如一些網絡流行的熱梗、諧音梗等等。

并且在2021年，好利來二代羅成在抖音和小紅書平臺以“社恐的富二代老板”人設，開拍辦公場景的系列幽默視頻。隨后入駐微博，至今全網已經積累了近250萬粉絲，播放量達上千萬。就這樣，品牌走近年輕人，潛移默化地鞏固了品牌“年輕”這一標簽的心理認知。

03

視覺資產如何留存？

品牌升級的創新困局

從1992年至今，好利來的LOGO更新過數次。但是在品牌視覺的應用中，我們發現其LOGO并沒有完全統一和規范地使用，導致視覺資產很難保留，也很難形成一種統一的風格，無法在消費者心中形成記憶點，這對于品牌長期來看或許不是一種好的影響。

同時在好利來的視覺設計中，仿佛能看到這幾年的平面視覺流行史，每一個階段流行的風格都有所體現。

與此同時，提起好利來，是一個有創造力、年輕潮流、個性化的品牌，大家記住的是這個特點，而品牌風格是模糊的。去除這個特色后，留存下來且可以被繼承、持續增值的是視覺資產，這一部分在好利來作為品牌來說是比較模棱兩可的。

設計的作用

不應該被縮小

也不應該被夸大