今年的烘焙熱度似乎在降溫，但是通過我們與行業里開店的朋友們閑談，流量關注之外，烘焙門店內卷得厲害，背后自然也有近幾年被頻頻提及的關店潮現象。

近年走下坡路，甚至敗走的烘焙門店品牌隨便就能列舉一長串。即便如此，烘焙市場猶如浪打浪，后浪不斷襲來。據報道，自 2015 年以來，中國烘焙企業注冊量急速上漲，并于 2019 年突破 3 萬家。只是后浪也有成為前浪的一天，美團曾經發布的數據顯示，全國烘焙門店平均存活 32 個月，57.7% 的烘焙門店，會在 2 年內倒閉。光大證券的數據顯示同樣殘酷，中國烘焙門店存活超過 4 年的僅占 34.1%。

烘焙門店是否還是一門好生意，這里我們不過多探討。但是對于依然想在行業里深耕，或是計劃開店的各位，我們就烘焙門店如何有效存活提出自己的一點看法和觀察，歡迎大家一起探討。

這里的前提指的是意在好好經營品牌的連鎖門店或獨立手工門店，而不是炒熱度收割一波韭菜后就抽身的入局者。

關于選址和定價，我們不進行展開，因為需要依據品牌策略、目標受眾等因素考量做出判斷。下面我們就主要圍繞產品、經營模式、營銷及售賣渠道進行展開，分享我們的一點看法：

產品結構很重要

產品好吃是前提，這里的好吃是指產品至少都達到六十分以上，在此基礎上規劃產品結構/類型。

首先是主打產品。如果門店沒有代表性的主打產品，那就會泯然眾店矣，失去讓消費者想起的 clue。所以品牌和門店，一定要推出主打產品，將其做到極致，以此來強化消費者的記憶。比如半熟芝士之于好利來，老婆餅之于味多美，桃酥之于瀘溪河，恰巴塔之于 mbd，奶油小方之于紅寶石……

○瀘溪河雜糧小桃酥，品牌微博

拿奶油小方來說，經過時間長河的洗禮，是幾代上海人的共同記憶，具有“懷舊”特質，可以讓消費者回想過去的美好。這種懷舊，可以讓人們在碎片化的時代獲得一種連續性，是深處生活與歷史加速巨變的時代中的人們的一種防御機制。主打產品穿越一個又一個產品周期，伴隨一個又一個世代的消費者，品牌效應也就愈發凸顯。

○微博截圖

二是讓利產品，或是說引流產品、入口型產品，并非用來盈利的，通俗來說就是用來與消費者產生關系的，給消費者一個進店的理由，維持復購，并以此來帶動其他產品的消費。比如 CIB 服務的一家華南連鎖烘焙品牌，蛋撻就很適合用來做引流產品，一是本身就屬暢銷款，走量大；二是可以通過采購冷凍蛋撻皮實現淺加工即可上線，不會占據太多工作量；三是價格親民，即便不進行促銷，也可以有固定的的客流群體，甚至不需要額外加大宣傳成本。

○冷凍蛋撻皮制作的蛋撻，奧昆官網

還有很重要的是差異化產品，或是創新產品。差異化產品有時會與主打產品重合，同時也是塑造品牌形象很重要的版塊。涉及到連鎖門店，很多品牌會采取頻繁上新、聯名的方式來吸引關注，讓自己脫穎而出。獨立手工門店，則愈發重視在地化的創新，畢竟要想長久地留住一方人的胃，還是要多花一些巧思。我們也觀察到市面上很多獨立精品門店，結合在地食材和時令推出一些讓人耳目一新的產品，甚至從傳統中餐中借鑒口味搭配，都取得了不錯的口碑和銷量反饋。

○夕野的時令款牛肝菌蓋包，品牌公眾號

還要說明的一點是，烘焙門店需要警惕產品盲目跟風，避免一個新品面世大家都來復刻，在同質化嚴重的時候再不斷更換賽道，追風下一個新品，陷入無盡的內耗里，導致品牌和門店形象模糊。此外，門店產品線也不宜鋪得太廣，畢竟大部分都不是長保的預包裝產品，人工、存放空間都會受到占據，門店也不需要成為哆啦A夢的百寶箱，滿足消費者全部需求。

商業模式

就我們觀察而言，如果是連鎖門店，撇開售賣工廠預包裝產品的部分，只針對現制產品的話，那優化供應鏈和標準化是必需的。

這里不妨以餐飲行業的他山之石——麥當勞作為標桿案例。首先，標準化已經無需贅述，因為麥當勞使用的基本都是預制品。落地到烘焙行業，冷凍烘焙品是必然趨勢。無論是頭部連鎖品牌，還是中小型連鎖門店，都在通過采購或自制冷凍烘焙品實現在店更少步驟、更小誤差，出品均一品質的產品。

供應鏈優化，麥當勞依托與供應商多年的合作伙伴關系，供應鏈得到了保障，同時建立了很強的食品采購網絡。據麥當勞中國首席執行官張家茵介紹，疫情期間麥當勞大方向是本地化采購實現自給自足，來靈活應對市場變化。在烘焙領域，供應鏈問題則較為復雜。如果品牌是區域經營，那么工廠可以輻射到區域內所有門店。如果是全國性開放加盟，則要面臨單個工廠供貨的局限，或是當地選擇代加工廠，這樣都為品控增加了難度。比如全國開放加盟的幸福西餅，就曾面臨消費者對當地代加工廠產品品控的質疑。

麥當勞之所以加盟店都能做到品質如一，除了產品標準化，還在于品牌對加盟商的有效管理。很多初級烘焙品牌（只想割一波韭菜的不在討論之列）開放加盟后，因為沒有成熟的商業體系，所以收取加盟費之后，雖然也有進店指導，但是加盟商多是自主經營，無法有效遏制原料偷換或其他的管理亂象。麥當勞對加盟商則有著嚴苛的監管機制。據透露，麥當勞分店的營業額都是回流到總部，總部按季度或年度再將利潤發放回去，當經濟被掌握在總部手里的時候，加盟門店自然不敢貿然亂來。加上麥當勞定期的下店巡查機制，絕非兒戲，也保證了分店有效規范執行。

不過麥當勞是基于自身強有力的品牌效應在那兒，加上產品突破了地域性，放之全國都有廣泛的消費群體，不像烘焙門店生意更為復雜，所以可作為參考，但很難完全復制。

此外，人員管理也是烘焙門店面臨的一大困境，主要表現為人員流動率高，老員工難管理、積極性不高等方面。本土化的可參考華萊士的人員組織管理。根據深氪新消費的報道，華萊士旗下的烘焙連鎖品牌——可斯貝莉沿用了“福州模式”，即 433 股權結構，簡單來說就是“門店眾籌、員工合伙、直營管理”，通過股權將員工變成自己人，很大程度解決了門店人員積極性不高、流動率高等問題。

○可斯貝莉門店，網絡

落實到獨立手工門店，人員流動問題甚至更為嚴峻。門店一方面需要提供給員工學習和成長的空間，一方面也要將日常工作標準化來應對人員流失和接檔的問題，比如員工手冊、規范的產品 sop 等等。

渠道和營銷模式的轉變

最后，我們再來聊聊銷售渠道和營銷模式。中國作為線上購物滲透率高的地區，消費模式同以往已經完全發生了變化。根據麥肯錫發布的《中國消費者報告 2021》，線上食雜零售以每年超 30% 的速度在增長，疫情又將線上食雜消費頻率拉高了 70% 之多。以面包為例，以前大家都是進店購買，現在則可以通過 TB、公眾號、餓了么、抖音等線上平臺進行下單。在消費者注意力被多方爭奪的時代，烘焙門店也必然面臨銷售渠道和營銷模式的轉變。

很多品牌通過“雙微一抖一分眾，貓狗抖音小紅書”這類的電商運營、抖音投放等來線上獲客。這樣有建立直接面對消費者（DTC）的意識自然是好的，但是在平臺流量越來越向資本傾斜的當下，獲客成本較高，所以建議選擇一到兩個主渠道發力，力在沉淀私域。

以祥禾餑餑鋪為例，在公域沉淀到私域的轉化上做得不錯。祥禾在只有 12 家店的體量時，統計到的包含直播、商城，門店以及私域的數據，單月流水在 1000 萬以上。據報道，祥禾天貓平臺的新客能夠沉淀到微信私域的大概占 35%~40%，然后再通過一系列試吃團、團購、朋友圈等舉措來提高消費者粘性，最終實現 30 天復購 19% 左右，這個數據明顯高于 TB 一類的公域平臺。

○祥禾餑餑鋪微信運營推送的團購截圖

再舉一個完全依托線上的例子。熊貓不走通過與有贊合作，對消費者進行數據分析，發現用戶在一年中總會消費幾次熊貓蛋糕，于是推出熊貓會員卡，可以享受免費獲贈蛋糕、蛋糕免費升磅、會員日半價福利等特權。推出會員卡后，熊貓不走會員復購率保持在 70~80% 的高頻率，續卡率也高達60%以上。此外，通過對私域用戶畫像分析，并通過用戶標簽進行精細化運營和定向推送喚醒，有效做到了預判用戶需求，實現了高復購率。

再來看獨立精品烘焙門店，很多也逐步開拓線上市場。除了開通同城線上外賣服務，很多獨立門店也開放了微信客服下單和 TB 店。比如「蘇珊健康烘焙研究所」和「ABENDEBROT」，在線下實體店之外，線上 TB 店也是品牌重要的銷售渠道之一。極端例子如鄭州的「谷禾列巴」，只有一家門店，背后卻有一整個工廠，用于滿足線上銷售需求。

○谷禾 TB 店，截圖

以上，就是今日的分享了。國內烘焙市場熱鬧繁雜，加上各區域飲食和消費水平發展不一，很難實現放之四海皆準的門店復制，所以開店之初一定要考慮到當地飲食習慣。比如經典如可頌，在西北區域就沒有太大的市場和接受度，反而大列巴這類扎實質樸的更受到推崇。

其實，無論是連鎖烘焙門店還是獨立精品店，都有很多經營和發展還不錯的范例，之后我們再找機會跟大家單獨聊。