數據顯示，2020 和 2021 我國新增了 12.1W 家便利店，讓便利店總量翻了一番達 25.3W 家。要知道，自上世紀 90s 開始，直到 2017 年我國便利店才達到 10W 家。而近兩年新開數量就超過了過去二十多年的總和，便利店發展到了尤為迅猛的階段。

在這一數據背后，品牌連鎖便利店數量貢獻了逾 60% 的占比，共 16.3W 家，創造的銷售額為 3050 億元，占比全國便利店總銷售額的 87.34%。

在各大品牌連鎖便利店擴張的過程中，鮮食、自有品牌烘焙品、自主研發、自建產線是繞不開的關鍵詞。今天我們就來看看國內便利店的發展現狀以及面包產品布局??：

Convenience Store

國內便利店規模與發展趨勢

國內零售業態從 2015 年開始就在發生變化，最為直接的對比是超市、商城、百貨等業態增長放緩，甚至虧損，便利店業態則逆勢增長，幾乎每年都保持 20% 左右的增速。

疫情期間，便利店業態雖然也受到了巨大的沖擊，但在疫情中，便利店“小、多、靈、近”的特征凸顯出其在公共服務上獨一無二的優勢，政府對便利店業態的重視遂成為了便利店發展的機會點。2021 年 5 月，商務部等 12 部門發布《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》，其中特別提到鼓勵發展社區便利店。

太原便利店品牌唐久在西安拓店，主攻社區便利店，官網

從門店類型和數據來看，趨勢也大體一致。社區型門店與商務型門店呈現一漲一跌的態勢，社區已成為便利店企業布局業務的重點。

從宏觀經濟來看，參考其他國家經驗，便利店發展大致可以分為下圖中的三個階段，回顧國內便利店發展歷史也基本吻合此規律。2019 年，我國人均 GDP 超 1W 美元，告別了匱乏經濟過渡到了 3.0 階段，便利店行業處于高速發展時期。

2021 年的統計顯示，我國十大連鎖品牌中，前兩名均為石油系（易捷和昆侖好客）合計占 36%，第二名美宜佳占比 14.5%，剩余七家僅占 16.5%。對比日本和韓國，我國便利店行業集中度相對偏低。

雖然上個月畢馬威中國發布的《2022年中國便利店發展報告》中數據有所變化，比如美宜佳的門店數量已經躍居第二，數量達到 2.6W 多家，但其大部分門店仍在廣東，區域性明顯。再比如四川霸主是紅旗連鎖，太原霸主是唐久、金虎，福建霸主是見?！?/p>

《2022年中國便利店發展報告》，畢馬威中國

區域性發展的供應鏈優勢讓國內便利店品牌得以更小阻力在大本營進行拓店。但是當門店數量趨于飽和，比如美宜佳的大本營東莞，每 1242 個東莞人就擁有一家便利店（2021 年數據），數據直逼日、韓，美宜佳只能選擇向外擴張。事實上，美宜佳大概在 2014 年左右就開始了全國布局，目前覆蓋 22 個省份。

《2022年中國便利店發展報告》，畢馬威中國

下沉發展是另一顯著特征。區域性品牌中，比如紅旗也已開始在四川省內往三四線城市深耕。二十年來主要在一線、新一線城市布局的日系便利店，也開始走下沉路線。以羅森為例，開始往三四線城市拓店，數據上也得到了好的反饋。根據羅森中國副總裁張晟介紹，羅森三四線城市銷售額增長明顯高于一二線城市，比如在上海門店銷售增長僅 10%~20% 時，蘇州張家港市的銷售增長近 80%。

雖然國內便利店市場正在乘風迅猛發展，但行業內形勢其實非常嚴峻，如果不是看過數據，都沒想到便利門店整體利潤率這么低。從畢馬威中國今年的報告中，我們看到 2021 年樣本企業毛利率 25.5%，但凈利潤僅 1.4%，頭部連鎖品牌依托供應鏈優勢，利潤也僅為 3% 不到。數據背后，很多門店甚至一直處于虧損狀態。

《2022年中國便利店發展報告》，畢馬威中國

所以從經營層面，除了非常重要的選址和供應鏈，如何布局產品結構就成了重中之重。便利店一般只有 100~200㎡，滿足輻射范圍內消費者的及時性、便利性需求，也就是主要解決“吃”的問題。

通常情況下，只占店內 SKU 一到三成的鮮食（或者說速食 fast food），可以帶來 40% 的銷售額。而且鮮食相比其他食品還有更高的毛利?！董h球企業家》報道，曾任 7-ELEVEN 華東區鮮食開發工作人員介紹，鮮食毛利潤一般在 35%~70%，即便算上極短保質期帶來的高報廢率，鮮食便當的毛利率也比普通品類高出 5%~10%。所以在各類品牌報道里，我們總能看到 XX 自建鮮食工廠，畢竟鮮食才是高頻流動、高利潤的關鍵產品。

其中，除了包子、關東煮等現制或現場加工的速食，便利店的面包、蛋糕、三明治也在其列。所以下面我們就主要圍繞其中的烘焙品進行展開。

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便利店面包現狀

在介紹「韓國便利店面包」一文中，我們提到過在韓國受單人家庭比例上升、疫情影響，在外就餐減少，推動了便利店面包市場的發展。反觀我國受疫情影響，消費者需求和心理層面的變化，同樣減少了餐館用餐，更多選擇簡便輕食。

便利店鮮食恰好致力于打造出一日多餐、隨時用餐的消費場景，讓消費者可以隨時填飽肚子。其中烘焙品一直以來都是備受重視的版塊。

首先便利店的客群與面包房客群高度重合，全家 80、90 后會員占比達 88.4%；7-Eleven 20~40 歲消費者在便利店消費人群中的占比同樣高達 88%。相比一定區域內分布沒那么密集的面包房，便利店“被看見概率”更高，且進店頻次也更高。在日、韓，便利店一直是面包房的直接競爭者，在國內，這種形勢也愈發凸顯。

韓國便利店 Emart 推出的面包+咖啡組合，僅售十元

除了日常通勤路上可以在便利店順手解決一日三餐的便利性，相比之下很多面包房下午三四點之后，可選產品明顯變少，這也就導致晚上購買作為第二天早餐的消費者也會選擇便利店面包。

雖然目前整體來說，便利店面包從口感、風味、可選擇程度上不及面包房，但價格優勢又是其重要的一大競爭點。相比面包房進店動輒幾十塊的消費，單品十幾二十塊的價格，便利店面包基本都在十元左右，加上便利店經常采用的早餐組合特價活動，買面包加贈一至三元得牛奶/咖啡，著實滿足了行走匆匆的上班族。

見福便利店售賣的烘焙品，相比面包房很有價格優勢，小程序截圖

冷藏區的三明治也是明星產品，根據此前便利蜂調研數據顯示，超六成消費者將三明治作為早餐，超三成消費者每周購買三次以上三明治，且集中在工作日時段；下午茶時段，奶制品、水果、甜品是非常受歡迎的選擇。多方來看，便利店烘焙品的渠道、消費場景優勢明顯。

具體到烘焙產品層面，同日、韓便利店一樣，主要分為 NB 產品、PB 產品（自有品牌產品）。像達利園、桃李就屬于 NB 產品。一般來說 NB 產品利潤率低，多為全國統一零售價。為了保證便利店的高毛利率，品牌在入駐便利店都會進行提價，而對于全國知名品牌，消費者對其價格、定位有深刻的認知，所以對于提價行為不是很會買單。

NB 烘焙品牌：桃李，官網

當然，便利店通常也會給出第二方案，通過企業支付便利店一定的費用作為補貼，以保證便利店的毛利，通俗來說就是“進場費”。比如 NB 品牌盼盼，就曾給北京便利店 10% 左右的銷售費用率，但高額的補貼沒有帶來業績的轉化，也就慢慢放棄打入這個渠道。

不過情況也不能一概而論，還是要分區域看。比如扎根廣東的天福便利店，就會做一些“達利園面包逢周三/四第二件半價”等活動，既能給消費者帶來滿足感，又大大提高商品的復購率，對培養忠實顧客，穩定門店銷售大有助益。

但歸根結底，有能力的便利店還是著力發展 PB 自有品牌烘焙產品，比如上面提到的天福，會經常策劃購買自有品牌有福面包加 3 元送晨光牛奶，或有福面包加牛奶的 6 元組合套餐活動。

天福便利店活動，官方賬號

除了利潤率的考量（以 7-ELEVEN 為例，2019 年報道中提到面包是其毛利率第二高的品類），PB 產品一般也有更高的自主性和靈活度，可以根據市場需求變化，及時調整產品，做出適銷對路的產品，并做到高頻上新，這對追求客戶體驗的便利店尤為重要。

所以我們看到各連鎖便利店紛紛紛紛上架了 PB 烘焙產品。日系便利店北京 7-ELEVEN 從 2012 年開始銷售自有品牌的面包，全家和羅森也沒有落下腳步；國內便利店品牌，福建見福推出美識家烘焙，太原唐久、金虎，滬浙地區的逸刻EGO 等等也紛紛推出自有品牌。

逸刻旗下品牌“逸焙烘焙”新推出的烘焙品，官網

而自有品牌烘焙品，產品力就顯得尤為重要。如果關注日本便利店市場，會發現他們的 PB 烘焙品特別能打，后面也找機會跟大家單獨聊。而這套經驗，自然也被借鑒到了國內日系便利店中。比如羅森在日本有“甜點之王”的名號，上海羅森從日本總公司引入甜點經驗，鞏固自己差異化形象，2012 年依據國內并沒那么嗜甜的偏好，推出了相比日版降甜版的整根香蕉奶昔蛋糕，頂峰時期在上海一天銷量一萬個。

不過畢竟經驗也無法完全復制，所以日系便利店也在尋求在中國的產品開發思路，其中通用的就是聯名方式。比如 7-ELEVEN 與阿華田聯名主題系列，就一度刷爆社交媒體，全家與 OATLY 聯名燕麥系列推出冰皮蛋糕和冰冰包，同樣吸引了消費者嘗鮮。

7-ELEVEN 與阿華田聯名的可可火山包，官方賬號

通過觀察日、韓、臺等地區的便利店，對照國內便利店烘焙品，我們還發現這兩年大火的奶油面包和夾心面包頻繁在日、韓、臺便利店以不同的變體出現，統一特點就是：餡料不斷 up，要足量！

左-韓國 GS25 便利店推出的 Maritozzo，右-臺灣全家便利店今年推出的「滿餡面包」

此外，季節限定款也是通用打法，能跟隨節日和一些節氣及時推陳出新，迅速響應消費者，比如圣誕主題和夏季限定。

疫情期間，雖然便利店行業呈爆發式發展，但消費者“消費降級”趨勢明顯。而且正如 7-ELEVEN 傳奇的締造者鈴木敏文敏銳觀察到的那樣，消費者不會僅停在價格便宜的層面，賦予產品新的價值、更好的口感體驗，才能真正促進消費者的購買意愿。也就是大家經常說的消費降級與升級并存，消費者既要又要。所以真正用心打造高品質的性價比產品尤為重要。放在便利店業態，在好產品基礎上還要接受供應鏈的挑戰。

首先，便利店 PB 烘焙品的生產模式主要是便利店自有工廠、自主研發的 OEM 和委托研發的 ODM 代加工。比如見福（現有 2000 多家門店）就是依托自有工廠美識家提供 60 余種面包，預計可承載 3000 家以上門店需求。而北京和天津 7-ELEVEN 的 PB 面包則是由日本合作的供應商 Francois 在中國的工廠香奈維斯進行生產。

見福旗下美識家烘焙品，官網

像香奈維斯跟 7-ELEVEN 屬于非常深度的合作，所以會盡心提案或是通過一些制法的改進來提升產品品質。見福這類有自有工廠的自然也可以靈活進行產品升級或更迭。相比之下很多便利店品牌依托的代加工廠，并非專供一家，因自身產能較大也會供給其他渠道，比如全家烘焙品供應商上海頂盛食品，還會供貨給蘇寧小店、24 鮮等其他便利店品牌。此外很多區域代加工廠，因研發人員儲備不足和定向研發精力有限，在提供產品時也會有周期長、產品“老派”或創新力不足的現狀。

即便像見福、唐久、逸刻EGO 等都開始局部自己的生產線，也會面臨產線靈活度不高、產能不滿的現狀。

此外，對于跨區域擴張的便利店來說，一個工廠（自己或代加工）能覆蓋的區域依然有限。對于保質期多在 3 天的 PB 烘焙品，跨區域運輸和上架配送時間緊張并不現實，因此大區需要各有支持的工廠。

而且區域性帶來的不僅有同一產品供給的挑戰，還有當地選品的挑戰。如果是一、二線城市，對烘焙品的接受和認知度相差不多，但若是下沉到四五線，飲食文化更為地域性，那對產品的研發或選品挑戰更大。此外，不同區域對面包的消費水平不一，很難有放諸不同區域皆準的定價。

以上，就是本次分享的內容了。大體上便利店發展勢不可擋，具體到生存狀態頭部連鎖便利店明顯具有供應鏈優勢。被寄予厚望的便利店速食鮮食，在創造高利潤率的同時，也滿足了消費者即時的輕餐需求和口腹之欲，其中烘焙品是頭部企業都在紛紛布局的版塊。也有觀點認為，當便利店憑著高密度不斷出現在人們視線里時，城市中長大的小孩可能也會頻繁光顧，當他們長大走向社會，也會依然選擇頻繁光顧便利店解決吃的需求。當然撇開這種預見的未來消費粘性，當下國內便利店面包還未發展到日本高度成熟的階段，面對更復雜的區域性和飲食差異，便利店 PB 烘焙的產品力依然有待加強，旗下工廠和代加工廠也面臨著直接的研發壓力。便利店烘焙品的發展，我們拭目以待。

參考文獻：

《2022年中國便利店發展報告》-畢馬威中國

便利店正在搶走餐飲老板的生意-餐企老板內參

便利店大變局④：復雜樣態下的“中國價值”|特別策劃-財經無忌

便利店為何突然兇猛擴張-AI財經社

面包對便利店意味著什么，它為何會讓一個便利店花大力氣去改良？-好奇心日報