通過信息整理，可以發現味多美的發展經歷了幾個典型階段，有蟄伏、有爆發、有亮點、有困境。而味多美走出北京，落地上海、包頭等地，給消費者留下的品牌印象與北京又不甚相同。今天我們就圍繞味多美的發展、工廠、產品等方面進行展開??

wedomé

深耕北京 26 年的烘焙老品牌

雖然，對于不是北京本地的消費者來說，味多美是后面才頻繁進入人們的視線，但味多美在北京成立之初其實就極具話題性。

創始人黃利，1991 年辭去了鐵路系統的鐵飯碗，跑到廣東順德一家酒店學做中點和西點，后又于 1994 年在天津一家面包工廠任職車間主任，之后回家鄉內蒙古準備開面包房，然后意識到城市太小，可能十家店市場就完全飽和了，于是最終選擇了北京。

1996 年，味多美首家門店在北京開業，透明櫥窗、現場制作，讓那個年代的消費者得以罕見得看到制作過程，創造了無比新奇的體驗。位置上，選在了阜成門，離地鐵口不遠，還有公交車站，當時北京的幾條主要公交線路都會經過此站，人流量有絕對優勢。其現場制作的方式經常吸引人們圍觀，加上面包烘烤出爐的香氣，會讓駐足的行人忍不住進店購買。就這樣味多美一舉打出了名聲，樹立了自己在烘焙行業的形象。

取得成功的味多美，選擇穩扎穩打，直到 2001 年也才 6 家門店。后來，考慮到可以輻射更多人群、吸引更多消費者，加上北京市場開始不斷有連鎖品牌入駐，烘焙市場競爭加劇，味多美遂開始了規?；瘮U張。拓店時，味多美也一直堅持“公交車站策略”，多選在公交站或地鐵旁這類人流量大的地方。

2010 年后，味多美又開始逐步在上海、河北、內蒙古等地拓店，數據顯示，味多美門店 2004 年 45 家，2011 年 163 家，2014 年 283 家。根據官網信息，味多美在北京、上海、包頭均有工廠，可以輻射到區域內各門店。推送前，我們也電話味多美官方，確認旗下門店全部為直營店，并未開放對外加盟。

味多美的定位一直很明確，就是依托優質原料成為“北京更受歡迎的面包房”。2015 年時，味多美的年收入在 10 億元左右，其中面包的銷售額占到 60%~70%，蛋糕銷量趨于平穩。

其主打產品在不同發展階段，會依情況進行宣傳強化。比如，2016 年時主打的是法式面包房的定位，并連續舉辦了幾屆法國面包節。2018 年的報道中，黃利介紹單品法棍實現了從最初的日銷十幾根到一萬多根，法式面包的銷售占比達到 40% 以上（對比法式面包在北京市場的銷售占比在 20% 左右）。

2018 年前后，味多美也在積極尋求 O2O 業務轉型，并在北京開設了首家無人智慧門店。同時在二十多年的時間里，味多美也進行了數次門店形象升級。只是市場風云變化，加上近年疫情影響，味多美也不可避免出現了閉店現象，門店總數一直徘徊在 300 多家，進入瓶頸期。

wedomé

味多美的拳頭與困境

即便目前從門店數量來看，味多美的發展有停滯，但是能在行業內深耕二十多年，也是有硬骨頭的。下面我們就從味多美的品牌優勢、產品特色以及發展困境三個方面進行展開??：

首先供應鏈壁壘。上面我們提到味多美在三地均有工廠，其中以北京工廠規模為大，是按 800 多家門店的產量設計的。據了解，主要有法棍、起酥、吐司三條高端生產線，選用的是進口好設備。

所以在味多美，產品自動化程度非常高。高效、高產、品質穩定，完全能滿足門店供應需求，且極具價格優勢（下面第二小節會講到）。在日配的基礎上，很多產品可以做到成品配送，比如吐司系列，像法棍則可以做到預烘烤，到店再進行復烤。

因此對門店面包工作人員的要求較低，只需進行簡單的淺加工即可。早在 2015 年，黃利接受采訪時就表示，現在的學徒培訓時間很短就能學會烤面包，不然人員流失會影響工廠和門店的正常運作。標準化對大規模連鎖來說非常重要?！傲魇试诜招袠I很難解決，必須去適應而不是去解決?！?/strong>

此外，味多美一直聚焦社區店，相比開進商場更樂于開在消費者身邊，畢竟，社區相比商場，從固定客群到消費頻率都有著顯著優勢。因此，味多美門店多選擇開在社區街邊、公交站、地鐵旁，據悉其社區店和商場店的比例大約在 7：1。

接下來，我們再來看味多美的產品力，拆分成原料、主打產品、價格優勢三塊來講。

原料上，味多美一概堅持“能用好的食材就不要用第二好的?！秉S利甚至大膽放言：“西包師的技術起不到決定性的作用，但食材卻是決定性的?！?/p>

比如雞蛋必須是德青源 3 天以內的，僅雞蛋一年就要增加 1400W 成本；流心芝士撻必須是 MG 奶酪；老婆餅則選用泰國糯米粉，等等。

代表性的還有奶油的選用。味多美的蛋糕，后面全部使用動物奶油，單這一項的成本每年就要高出千萬元，在當時極大壓縮了利潤，所以決策阻力和風險都很大。這塊的說明，我們暫未找到具體數字，但在大眾點評和知乎上確實有很多用戶表示味多美的蛋糕用的奶油好，所以才一直是忠誠的購買用戶。

此外，為了制作好吃、正宗的法棍，味多美還到樂斯福位于里爾的實驗室，從上萬種酵母中挑選了一款乳酸菌風味的活性酵母用于制作法棍，是法國樂斯福 LV1 活性酵母中國區大客戶。在大眾點評上翻閱味多美門店的圖片，還能看到法棍產品中針對酵母的宣傳。所以，基于原料出發，味多美確實早一步迎合了市場的發展（追求更好的用料）。

主打產品上，味多美的不同階段各有不同，從早期的蛋糕，到中期的老婆餅、乳酪金磚，再到法棍、楓糖牛角、菠蘿包、半熟芝士等。

2015 年，味多美的楓糖牛角每天能賣出 5~8W 個；2017~2018 年，老婆餅賣出了 8000W 多個；味多美北京工廠的吐司線是 24 小時開機……

從大眾點評上，我們看到熱評也依然聚焦在這些主打產品。吐司、老婆餅、蒜蓉法棍依然有著大批擁躉。

價格上，創業初期味多美在老北京心中是高端的；隨著發展和產線升級，確定了中等的價格定位，旨在讓消費者不覺得在味多美消費是一種負擔，而是慢慢變成習慣，成為日常生活的一部分。

2015 的報道中提到，2000 年以后味多美正常調價三次，引來媒體報道和消費者怨聲載道?？紤]到顧客影響，一直以來味多美的價格還比較親民。

綜上，無論是基于供應鏈優勢，還是產品力，味多美都在區域烘焙市場站穩了腳跟，甚至一度引領市場。但是隨著在全國的擴張，加上烘焙形勢與疫情的影響等等，味多美也開始呈現疲態。

明窗制作在烘焙行業甚至整個餐飲行業，早已屢見不鮮。優質原料，也成為各類精品面包房或獨立手工門店的主打或基礎。當消費者完成了這類市場教育，那么接下來賽道比拼的就會更聚焦在品牌形象和產品創新了。

品牌認知上，味多美在北京基于門店選址優勢，有著深厚的消費和認知基礎，不過如同北京稻香村、義利都在求新、求變一樣，味多美也在尋求品牌形象上有所突破，吸引更多消費者，尤其是年輕消費者。所以門店形象在迭代的基礎上，也做了一些主題店的嘗試，比如北京航天橋店、雙安店。2018 年還聯合阿里推出了無人智慧門店，有提前點餐、自動收銀等系統支持。但最近查看大眾點評，該門店已恢復成普通經營模式。

上海分店情況，相比北京則有所不同。因為味多美在上海起步較晚，自 2010 年進入至今，大眾點評顯示在五六十家左右，不具備選址優勢，多數布局在寶山、閔行、青浦等，不在上海核心區域，所以給人一種“農村包圍城市”的感覺。在競爭激烈、產品能打的上海，既不夠 fashion，又不具備太多話題性，所以顯得非常低調。

此外，產品創新上，味多美近年表現稍顯不足，與市面上很多產品有同質化，比如臟臟派、半熟芝士等。

另一方面，烘焙市場整體也面臨著多渠道、跨界選手的瓜分，競爭加劇。尤其隨著消費者注意力被網絡裹挾、面臨更多的舌尖誘惑，也一定程度削弱了對品牌的忠誠度。在這樣的綜合形勢下，如何穩固好現有客戶群，增加消費者復購，單獨靠活動優惠價吸引消費者顯然并不是優解。

以上，就是今日分享的主要內容了。從味多美的發展中，我們也看到了中國烘焙市場的變遷，從粗放型走到了充分競爭的階段。味多美的品牌力和實力猶在，依托供應鏈優勢和沉淀下來的主打產品還在持續釋放效能。只是，烘焙市場的試錯空間小了，對品牌經營和產品提出了更高要求。下一步，味多美將會怎樣發展，我們拭目以待。也期待著經過市場的洗禮，更多的民族烘焙品牌，能跨越時間周期，不斷給消費者帶來好的產品。

參考來源：

味多美官網

一年賣出4000萬份老婆餅的味多美，黃利堅持的是初心和不斷創新-連鎖新動態

不甘成“前浪”，24歲的味多美開啟第6次大“變身”-新餐飲洞察

2塊錢的老婆餅，他一年賣到1個億，這家面包店為啥那么火？！-店商高參

味多美：終極的營銷是定位-銷售與市場

味多美董事長：先保證3公里內有你的店再做020-全國商情

味多美：從不做廣告的面包坊，為何在北京紅了19年?