文：施歌
來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
3月30日，“新中式”烘焙品牌虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”）在社交媒體上被網友爆料“品牌欠款2億倒閉了”。一個賬號名為“瘋狂產品Jason”的虎頭局員工在小紅書、抖音等多個平臺發帖，表示虎頭局自2022年4月起裁員1000余人，11月至今拖欠員工工資累計4個半月。他在帖子里總結道，公司經歷了“融資3億、瘋狂開店、網紅營銷、資金斷裂、關店撤城、欠款2億、拖欠工資、安撫欺騙、破產清算”。第二天，眾多員工前往虎頭局位于上海綠地繽谷的辦公室，與創始人及CEO胡亭“對峙”。根據“第一財經”4月5日報道，4月4日下午，虎頭局的上海辦公室內員工均已搬離，小程序上顯示還在營業的門店也已暫停營業，柜臺內基本沒有商品，門外掛出了一個寫著“內部調整，暫停營業”的說明牌。“虎頭局沒有活過虎年”這一話題，從今年年初起就在社交媒體上不斷引起新的討論。2月開始，小紅書等社交平臺頻繁有北京、上海等地的消費者發帖表示，所到的虎頭局門店產品非常少，甚至部分門店直接關閉，貼出了無法供貨的字樣。面對近一周以來的“倒閉”風波，虎頭局對外的答復均是：倒閉信息不實。但從現實情況來看，虎頭局短期還難以恢復供應，維持公司正常運轉。2021年，以虎頭局、墨茉點心局為代表的“新中式烘焙”進入消費者視野。它們大多有著國潮的風格，以及比起傳統烘焙店更為創新的產品。它們在資本端的火熱，要遠甚于品牌及產品熱度本身——紀源資本、紅杉資本、IDG資本、今日資本等多家投資機構先后入局?；㈩^局于2021年7月拿到5000萬美元A輪融資，另一家墨茉點心局則在前一個月拿到了來自今日資本數億美元的投資，估值近10億元。實際上，除了虎頭局，墨茉點心局也主動關閉了部分門店。根據4月3日統計，墨茉小程序顯示有45家門店營業，比3月6日能查到的少了6家。資本高舉高打，但兩年多來，“新中式”烘焙品牌沒有誕生更為響亮的產品。以麻薯為主打產品也始終困擾著我們：它和“中式”的關聯除了國潮風，究竟在哪？在消費環境和消費者心態轉換之時，大規模的擴店是否能構建扎實的盈利基礎？一家公司不能代表一個行業，但虎頭局自今年以來的“倒閉”傳聞，讓我們在新中式烘焙領域擁有了一個觀察樣本：一個公司內部從融資到擴張，再到如今的燒完錢瀕臨倒閉，這中間發生了什么；在這背后，這個行業本身又存在著哪些問題。從關店風波以及所有社交媒體上前員工的發帖來看，無論是裁員、欠薪，還是拖欠供應商的錢，所有對虎頭局的“指控”都指向了一件事——公司缺錢。一位已經離職的虎頭局員工向《第一財經》YiMagazine表示，去年上海疫情是一個明顯的轉折點?；㈩^局近1/3門店集中在上海，那段時間其經營狀況雖然尚未有人做過系統性還原，但后續的發展給出了一定線索。2022年11月，虎頭局微信公眾號就發出文章稱，3年時間里它在10座城市開了80余家門店，但鑒于不確定的營商環境產生巨大資金壓力，于是決定對門店做出調整，設立以華東、華南區域為基點的市場發展方向，并將加大線上電商發展業務。2022年12月，虎頭局宣布開放加盟，在明星新中式烘焙品牌中僅此一家。事實上，2022年7月，虎頭局曾發聲表示門店均為直營，要打擊虛假加盟或代理。站在事后回望，這種經營策略的急速轉變，某種程度上正是虎頭局急需資金“自救”的信號。虎頭局為何缺錢？不合理的快速擴張是一大原因。2019年，虎頭局在長沙成立，拿到A輪融資時，虎頭局僅有9家門店，半年內就擴張至27家。高峰時，虎頭局曾開出80余家門店，2021年年底甚至表示2022年要在全國開出150家門店。其中，近三分之一位于上海，其余門店則分布于深圳、廣州、長沙、南京、杭州、武漢等，均為一線或新一線城市。根據《晚點Latepost》報道，部分虎頭局門店的初期投資可達 100 萬元以上，喜茶一家直營標準店造價一般在 70 萬-100 萬元?；㈩^局在北京曾有初期投入超 200 萬元的店。2022年，幾乎所有行業都在講“降本增效”的故事了，而虎頭局還在擴張。公開報道表示，虎頭局創始人胡亭曾錯誤地對2022年的消費市場保持樂觀。去年二季度，上海 41 家門店停業的同時，虎頭局進入成都、重慶、杭州三個新城市，新開門店 13 家。對比之下，競爭對手墨茉點心局的規模相對攤得沒有那么大，它最多開出58家門店，且超過2/3位于總部所在的長沙及周邊城市，在一線城市中，至今也僅北京有門店。除了店面擴張，作為一家全新的公司，虎頭局對“新體系”的投入也顯得比同行更為激進。除了線下門店，虎頭局在2021年就上線了多個電商銷售渠道?；㈩^局也像一個互聯網公司一樣，搭建起內部的信息部門，據報道，虎頭局上?？偛康穆毮軋F隊最高峰時有 300 人。一位從事烘焙行業多年的人士向《第一財經》YiMagazine分析，經營線下門店和做電商、做直播完全不同，要投入匹配的人才、該花的錢要花，這會帶來很龐大的組織架構，在沒有經驗的情況下很難維持。“攤子攤得太大都不容易賺錢?！?/strong>該位從業者表示。復盤2021年前后的投資邏輯，有接近新中式烘焙行業的投資人表示，站在當時視角，對標西式烘焙去看，中式烘焙領域的確存在著一些機會?！拔魇胶姹耗馨芽蛦蝺r做很高，一個小面包都能賣十幾塊錢，為什么中式不能出一個全國性的連鎖大品牌？”再加上國潮等符合年輕人審美的產品包裝和營銷風格，以虎頭局和墨茉點心局為代表的新中式烘焙，的確能在那個時候吸引投資方。“這種東西確實要跑，跑出來看看數據行不行?！霸撐煌顿Y人表示。
2021年12月，剛剛登陸上海的虎頭局多家門店都曾有過排隊購買的景象。如今，再去回顧虎頭局和墨茉點心局在過去兩年所呈現的品牌和產品樣貌不難發現，首先產品存在著同質化的問題，它們都主打“一口一個”的小麻薯，同時售賣泡芙、芝士脆、蛋撻等的確和“中式”沒有什么關聯的產品。品牌所宣傳的國潮，也僅僅落在了產品包裝上。比起茶飲可以將中式的概念融入產品研發、產品名稱等，新中式烘焙的“表”與“里”的確顯得非常割裂。其次，上述投資人向《第一財經》YiMagazine分析，中式點心的價格錨點更低，存在“賣不上價”的問題。根據窄門餐眼的數據，虎頭局和墨茉點心局的客單價分別為32.5和33元。連鎖面包店Fascino、“面包和黃油”的客單價都能超過60元。另外一個不可控的因素則是經濟大環境的變化。近段時間，從地方走向全國的品牌，在“跑數據”和“調模型”的過程中都在變得更為謹慎。墨茉點心局相關人士對《第一財經》YiMagazine表示，今年的戰略是“聚焦”，經營好以長沙為中心的門店。比起在長沙開設首店，又在上海等城市高速開店的虎頭局，墨茉點心局相對更擁有自己的“大本營”。在經濟普遍沒有前兩年樂觀時，至少也能守住自己的戰局。以喜茶為代表的新式茶飲的成功給很多“新消費”領域的后來者以信心。但需要明確的是，新式茶飲自2017年前后火到現在，仍有大量新品牌、新細分類目涌現。這是一個已經被論證成熟且未到天花板的市場。在3月一個周四午后，記者先后走訪了上海人民廣場來福士、新天地廣場和iapm環貿廣場三家購物中心，均是飲品店門口比烘焙店門口人多，奶茶、咖啡、酸奶、咖啡無一例外。就像視頻網站爭奪的是人們注意力的時間。餐飲企業所爭奪的，其實是人們的“胃部”空間，以及每日能量攝入“配額”。作為三餐之余的補充，烘焙類產品的最大問題在于“太頂飽了”，它很難像奶茶和咖啡一樣變得高頻，這就限制了門店的日銷。實際上，屬于烘焙的場景更多是另一種：父母或是祖輩成盒成袋地為全家采購點心。對于虎頭局門店最為集中的上海市場，通俗點說，這就是一個要讓“阿姨媽媽”買賬的生意。拋開 “新消費”種種酷炫的營銷概念，新中式烘焙的本質還是賣糕點。比起購買動機以打卡嘗鮮為主的年輕人，負責全家伙食采購的中、老年客群才是烘焙類產品更加本源和直到現在也是主力的消費對象。記者于3月底在北京朝陽大悅城觀察到，位于B1層的瀘溪河，二三十歲的年輕人、中年人和頭發花白的老年人同時在排隊。在上海的廣蓮申門店中也有同樣的場景。廣蓮申上海南京西路店。圖片拍攝于2023年3月2日15:38。2020年成立于上海的“廣蓮申”第一家店就選擇了上海浦東新區的浦三路。以這家門店為出發點，要走上十多分鐘，才能找到麥當勞、全家等商業“標配”。在這附近，幾乎全都是居民區。其后一年，廣蓮申才逐步開進了商場和繁華地段，直到現在它也保持著商場與社區店并存的情況。“很多老年群體退休了，擁有了較為充裕的時間和一定消費實力，是周一到周四這段時間消費的主力?！睆V蓮申創始人薛景泉分析道。對比來看，虎頭局的門店均布局在高線城市的核心商圈。以上海為例，虎頭局首店選在了會在廣場舉辦展覽、集市，新消費品牌入駐頗多，客群定位年輕化的長寧龍之夢購物中心。幾乎同期開業的還有位于淮海中路的環貿iapm地下二層的門店。環貿iapm的一樓，均是Gucci、Prada等高奢品牌，地下則聚集了大批時髦的茶飲和烘焙品牌。而現在，這家店的冷落和隔壁新茶飲品牌阿嬤手作的火爆形成了鮮明反差。虎頭局上海環貿iapm店。照片拍攝于2023年3月2日14:30。客觀來說，在整個烘焙領域，全國拓店的烘焙品牌依然存在，比如瀘溪河，其在2021年和2022年快速擴張，截至4月3日數據，共有門店367家。但這是建立在瀘溪河在全國范圍內有6座中央工廠的基礎上，供應鏈體系的完善給了它更多批量化復制的空間。瀘溪河的門店也涵蓋了一二三線城市，甚至還有11家鄉鎮店。商場門店占比61%，對核心商圈的依賴也要小于虎頭局和墨茉點心局。當前，虎頭局對外界表示仍在努力恢復中，但是信心從何而來？虎頭局要改變的，不只是找到可以維持的資金，更重要的或許是整個品牌戰略和經營思路，它涉及品牌、產品、渠道等多個方面?；㈩^局有可能倒下，但這個領域不一定沒有機會。
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