文：小貝的樹
來源：小貝的樹（ID：gh_e7b3569ee98d）
如果，你參加了剛剛結束的上海烘焙展（指第25屆中國國際焙烤展，以下簡稱上海展），那你一定會被展會現場的熱烈氛圍所感染。超過100個國家，2000家展商，30萬人次觀展的數據。讓你真真切切地感受到，最有活力的市場——就在中國。
每一年的上海展，就是中國烘焙行業的縮影。它把全國市場濃縮到了上海，把一年的時間濃縮到了4天。
那么本次的上海展會，我們看到的就是一個閃閃發光的行業。它讓我們認識到了，這個黃金行業背后支撐它的，就是千萬烘焙人們那比黃金還珍貴的決心與信心。
近幾年的烘焙行業，確實不好過。大環境不好，全球經濟的增長放緩，3年疫情的禁錮，行業周期性的見頂，同行們一家家的關店。信心不足，是多數人的狀態。如果我們被眼前的困難迷惑，我們就會陷入盲目的悲觀。悲觀改變不了現狀，更解決不了問題。
但盲目樂觀，選擇性忽視眼前的困難，對未來抱有一廂情愿的期許，而不是實事求是、從發展的眼光看待行業生存環境的變化，更是對大環境和大事實的罔顧。
我們需要看清行業現狀，承認現階段的問題。但更重要的是找到現階段問題存在的根本原因——烘焙行業現階段的難，是大環境的難，但本質上是行業周期的難。行業進入了新的周期，新的周期需要有新的方法，靠發展門店、跟風行業、網紅經濟，可能解決的了一時的問題，但一定無法帶你走出行業周期的困難。因為新的周期，考驗的是我們商業模式的優化，標準流程的建立，成本效率的提升等，這些是“向內革命”的問題。為什么再爛的行業再差的環境，也有人賺錢；再好的行業再好的周期，也有人賠錢。就是這個原因。
人會撒謊，但人民幣不會。這次上海展，我們能明顯的感受到，外國廠商不斷加碼中國，中國的頭部企業也在不斷加碼行業。中國，依舊是全球最好的市場，這就是我們行業的底氣。
02
存量競爭，大魚吃小魚的時代拉開帷幕
當我們發現，越來越多地出現“矩陣化”、“分公司”、“子品牌”的展位布局。
當我們發現，越來越多的廠商，開始把增值服務，變成了標配服務。
那就證明，一招鮮不再吃遍天?？恳恢Мa品，一個亮點取勝的時代，已經終結。
行業競爭，進入“存量時代”，系統決勝，才能有“美好未來”。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
存量競爭——這個稍顯溫柔的詞語，很有欺騙性，總是會讓大家忽視它背后隱藏的危險，小看它帶來的結果。也許它會讓你誤認為——只是競爭存量而已，只是越來越難而已。
我們必須意識到，存量競爭的本質是大魚吃小魚的過程。因為存量競爭的終局，就是只有少數頭部品牌坐上牌桌，拿到進入行業下一場比賽的入場券。除非你在某些細分領域“真有兩下子”，否則要么被招安，要么被淘汰。
大魚吃小魚的壓力和現象，會最先反映到上游廠商的身上，沿著產業鏈慢慢向下傳導，最后是經銷商和終端，一個也不能少。
其實從本屆展會的表現上，我們就已經可以看出一些端倪。廠商們自己的活自己干，別人的活搶著干，不斷給自己加戲。主打的就是一個字——“卷”。
這就是為什么我們看到越來越多廠商，給自己的定位語中都出現了，“全品類”、“全渠道”、“綜合性”。
稍稍用心你就會發現，烘焙業內的“跨界聯名”仿佛成了廠商們的共識。原料+包裝+設計+傳播+新媒體成了大家展出的標配。
大家之所以組團，不僅僅是客戶資源和價值的交換。更多的是大家都認識到了，我們必須要為客戶提供系統性的、一站式的解決方案。如果不能自己獨立完成，那么大家就組團完成。
但是，這種現象是抱團取暖還是強強聯合？形式上表現可能是一樣的，但其中的內核和最終帶來的結果，未來將是天壤之別。
到底是“組團忽悠”還是“系統解決”？其中的關鍵就在于，有沒有一個核心策略做牽引和串聯，有沒有一個強有力的“鏈主”——這條產業鏈上最有影響力，最有領導力的企業。因為只有它，才能夠有效地組織和推動大家共同落地，共同為終端解決生意問題。
未來的烘焙生態中，會形成多個這樣的“大鏈主”，他們就是烘焙行業中最后的“大魚”。甚至有能力左右著烘焙連鎖市場的動向。毫無疑問，鏈主當然是這條供應鏈上最強大的角色的存在，但僅僅有這些實力還遠遠不夠。除了迫于你行業地位的壓力，還要真的對你心悅誠服。你是不是有目標、有方向、有雄心，有能力帶領大家實現“共同富?！?，才是關鍵。
鏈主的策略能力、領導能力、組織能力、落地能力，缺一不可。成為“鏈主”將階段性的穩固自己的行業地位，議價能力和競爭力將大大增強。同時，上下游攻守同盟的建立、資源/技術/頭腦的共享，更是行業話語權和競爭護城河的關鍵抓手。
04
產品應用大爆炸，你是主動出擊？還是被迫裹挾？
產品，永遠是展會的重頭戲。而打造一款轟動行業的“爆品”，是所有廠商的心魔。
這次的上海展，大家將應用產品方案作為自己最核心的展示。各種產品策劃和包裝創意也無所不用其極，聯合呈現了一個產品應用大爆炸的場景。
經過這樣幾年的不斷挖掘，我們終于發現——令人驚艷的產品已經不多了，顧客該見的也見過了，該吃的也吃過了。再加上抖音小紅書等自媒體的推波助瀾，爆品的迭代周期越來越短。消費者的注意力也在被不斷分割。打造一款“肉松小貝級”的爆品，已經變成了不可能完成的任務。
那我們到底該如何突破呢？這個時候，我們需要深究一下產品應用大爆發的根本原因——不賣方案，賣不動原料。看似主動出擊，實則無奈至極。你到底是在賣產品，還是在解決客戶需求。這才是未來破局的關鍵。生意已死，停留在買原料、賣產品上，永遠沒有出路。
如果把肉松小貝定義為烘焙行業的爆品元年，那這短短的五六年時間，廠商爆品在形式上，至少已經進行了3個階段的迭代：
從一個產品應用，到打造一個爆品方案。廠商不僅僅要為客戶提供給產品應用，還要提供產品包裝、營銷概念、推廣辦法。
從打造爆品方案，到打造爆品矩陣。當我們發現打造爆品越來越難的時候，就橫向擴張，不再押寶某一款產品。
從打造爆品矩陣，到延長爆品周期。不再無中生有的打造產品，而是把產品方案融入到終端的場景和固定節點當中。
坦白來講，廠商更多的時候僅僅就是市場“網紅產品”的放大器，“小紅書”的搬運工。把好利來們，廣蓮申們已經推火的產品，簡單加工后，快速搬運給其他的終端的客戶。為什么這次展會上，大家不約而同地推出巴斯克和貝果，就是這個原因。
或許，我們早應該跳出產品看產品了，跳出產品卷產品了。準確的發現終端的問題和需求，制定有精準策略的方案，以產品為載體，幫終端客戶解決問題，才能有新的出路。
如果說2020年是半成品的爆發元年，那么短短3年之后的今年，冷凍半成品顯然已經邁入了2.0時代。已經從價格競爭，進入到了品質的競爭。
從普通蛋撻到手工蛋撻，從普通榴蓮酥到乳脂榴蓮酥，從普通的冷凍慕斯到100%動物奶油的冷凍慕斯。只要我們嘗一下就會發現，冷凍半成品的口感，有些已經不輸我們的自制產品了。
按照這樣的迭代速度，半成品3.0時代的到來，也就在眨眼之間。除了“更高的品質，更低的價格，更系統的服務”，基于半成品的商業模式創新，將成為冷凍半成品3.0時代的主要特征——這也就是為什么小貝的樹認為，半成品可以更快，應該更快的原因。
在小貝的樹看來，半成品不僅僅是產品，他們更是烘焙行業模式升級和創新的一個重要環節。因為半成品的第一屬性是效率，第二屬性才是產品。尤其在當下，大部分人都覺得不賺錢了，其本質是行業的效率太低，而不是行業的產品不好吃。
上游廠商只知道賣產品，下游終端只知道算小帳。正是買賣雙方這樣的思路，共同導致了半成品發展的速度和潛力沒有被完全釋放。半成品最核心的作用，應該是提升生產效率、優化生產邏輯、降低生產成本。這就是在解決行業未來發展方向的問題，它一定會落地在商業模式和系統創新中的。
我們不能僅僅將其簡單的看作一款替代某個環節的產品。尤其是在當下經濟下行背景下，傳統餅店門店端“去裱花間”“去倉儲”“去現烤間”的店型需求漸成風尚；降本增效的需求下，餅店端的門店運營模式急需改變。因此，終端看待和選擇冷凍半成品，更應該從人工成本和半成品供給間的成本權衡的視角來看待——它能否降低我的人力成本？/能否提升我的價格優勢？/能否有更多的延展性？/我的企業系統是否和它有良好的匹配度？——最終的關鍵：它能否對我的品牌競爭力起到促進作用？小貝的樹始終認為：只要是消費類產品，產品最終是無差別的，品牌才是決勝點和勝負手。因此，我們自己要有清晰的戰略目標和品牌規劃，大膽的做好產品規劃和模式創新，無關緊要的產品和模塊全都放心丟給廠商。這樣以來，我們就可以把資源集中在打造自己的核心競爭力上——品牌系統，商業模型，核心超品。整合所有的廠商資源和技術創新為我所用，才能充分釋放出自身的效率潛能。才能打開一個增長的新世界。
IP，仿佛已經成為我們做包裝，做蛋糕必不可少的一個元素。而且，越來越多的高品質IP，已經涌入烘焙行業了。原來苦惱，是沒有IP用；現在苦惱，是不知道選哪個IP用。
這個目標率先在烘焙行業中實現了。在肉眼可見的未來，我們甚至可以預見，會有越來越多的、越來越優質的IP進入烘焙行業。
我到底應該選擇哪個IP呢？我的消費群體會喜歡哪個IP呢？
或許你思考過這個問題，或許你正在思考這個問題。但在你做決定之前，你可以停下來回顧一下，這個場景是否似曾相識——2021年的上海展，那時候IP還是無人問津，風頭正緊的設計元素還叫“國潮”。
國潮，解決你品牌的問題了嗎？如果國潮沒有，那IP也必然不能。由于好利來們和喜茶們，通過一波波的IP聯名，把品牌傳播搞得風生水起，流量拿到手軟。眼饞的我們仿佛看到了解藥，找到了救命稻草。但別忘了一個關鍵問題——高品質的IP千般好，只有一點最致命——不是我的，是別人家的。
IP在烘焙行業的大爆發，高情商說法叫“IP需求大爆發，未來的品牌設計進入IP時代”。低情商說法叫：“品牌設計從國潮同質化，進入到了IP同質化”。
IP本來是設計和產品差異化的一個手段，而現在卻變成了目的，為了IP而IP。最終一定會再一次成為產品同質化的“元兇”。
當然要做，這是一個很好的品牌設計和品牌表達的工具，我們當然要好好抓住機會，好好利用機會。但有一個前提是：我們必須做好的自己的品牌定位、品牌系統、品牌規劃。把IP作為表現品牌和支撐品牌的工具。不能為了做IP而做IP，要明白IP的本質，是要給顧客增加體驗，滿足大家的情緒價值和Social需求。
行業成熟的一個標志，就是越來越多“一站式”的企業涌現出來，烘焙行業正是如此。
大到一站式的自動生產線，一站式的門店設計解決方案，一站式的現烤產品解決方案。小到一站式包裝，一站式道具，甚至是一站式鋁箔托。
其中最具代表性的當屬多鮮——每小時生產7200條吐司黑燈工廠。6條全自動吐司生產線，一天200噸產能。
這標志著一個時代的結束——烘焙行業的制造時代已經結束。更標志著一個時代的開始——烘焙行業的創造時代和品牌時代，已經開啟。當產能過剩、需求降低、競爭加劇、產品同質同時到來之時，就意味著生意已死！不能再用做產品、賺差價的思維去做企業戰略和品牌規劃了。
危機并存，行業越來越內卷的另一面，意味品牌紅利期和管理紅利的到來。向外打造品牌，塑造品牌影響力，向內提升管理，優化供應鏈的成本和效率，才是烘焙行業決勝的關鍵。習總書記說，當今世界正在經歷百年未有之大變局。我們要具備戰略眼光，樹立全球視野，既要有風險憂患意識，又要有歷史機遇意識，努力在這場百年未有之大變局中把握航向。
中國是“發展中國家”，那烘焙行業就是“發展中行業”，它何嘗不是正在經歷30年未有之大變局——駛出了“紅利時代”的高速路，進入了“調整時代”的彎道口。
穩定意味著板結，彎道意味著機遇。機遇是什么？機遇就是每個企業，不論大小，都面臨著銷售倍增，改變行業地位和排名的可能性。
彎道就要有彎道思維，在制定企業和品牌發展戰略時。僅僅只有經營目標是不夠的，今年20%增長，明年30%的增長，就是一種浪費！——就是在錯過這個行業的機遇期。
繼續按照過去的思維定式和經營習慣，先做經營計劃、活下來再考慮市場計劃、發展起來了再做品牌——這種亦步亦趨、挑不出問題的方式只有一個問題——那就是環顧四周，所有人都在這么做，憑什么贏的是你？不把經營、市場、品牌三大計劃融于一個系統中同步推進向市場拿結果，憑什么做倍增？中國改革開放后的商業史告訴我們，行業地位的爭奪靠的不是積累不是滾雪球，成名只在兩三年。要么一步登天，從此進入品牌發展新階段。要么寂寂無名，深陷日常經營的泥淖，無法自拔。
企業不同的階段會有不同的問題，問題很多，但根本不用解決。因為解決這些瑣碎問題的結果，往往是按下葫蘆起了瓢。把關鍵的精力放在一兩個關鍵的問題上，推動企業順利進入下一個階段，很多問題自然迎刃而解。
行業的發展已經進入到了一個臨界點，所有人都面臨著銷售倍增的機會?？辞逍袠I階段，讀懂競爭格局，抓住決勝關鍵，就是這個時代的密碼——限速解除，可以超車。
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