單店日入2萬,中國版“薩莉亞”,擠滿年輕人!

餐飲O2O
2024.03.21
“周一麥當勞蹭免費麥樂雞,周二去塔斯汀享受‘買一送一活動’,周三在達美樂體驗七折優惠,周四感受肯德基‘瘋狂星期四’,周五漢堡王有半價工作餐,周末再去華萊士,下周從頭再來?!?/div>


文:蘇蘇

來源:餐飲O2O(ID:coffeeO2O)


自去年開始,年輕人追逐“窮鬼套餐”的熱潮就沒有停歇過。


隨后的“南城香3元無限自助早餐”,奈雪的9.9元歐包+奶茶組合,瑞幸的周周9.9元咖啡等活動的出現,更是讓“窮鬼套餐”成為市場上的一匹黑馬。


在這個“窮鬼”盛行的時代,窮鬼套餐甚至成為一種狂歡,就連超市品牌山姆都推出了一款名為“窮鬼套餐”的低價商品組合,吸引了全國4億中產狂歡。


人均30元以上的老鄉雞、老娘舅們等快餐品牌被嫌棄為價格刺客;愈來愈高價的酸奶、面包烘焙更是被不少年輕人直呼吃不起,甚至有相關快餐從業者透露,自己門店10-12元的一葷兩素的快餐都已經有人嫌貴了。

但就在這樣一個幾乎所有“價格刺客”都會被年輕人驅逐的年代,卻有一家這樣的快餐品牌,人均近30元,與老鄉雞不相上下,卻成為了當代年輕人平價快餐的“白月光”,9年開了近千家門店,單店日營業額超過2萬元,年輕人排隊比在海底撈還夸張,甚至有人直接稱它為“中國薩莉亞”。


它就是米村拌飯。作為當下第二個類直營的千店快餐連鎖,米村拌飯到底是怎么做到的呢?它的成功秘訣是什么?


01
美味好吃是前提

標準化是要求


選品如選命,定價定生死。


在餐飲O2O看來,米村拌飯最突出的特質就是,選擇了拌飯這一在中餐米飯賽道中標準化程度最高,且南北兼容、市場接受度好的餐飲品類,讓品牌在“極致性價比”風潮盛行的當下,既能滿足消費者“好吃”需求,又能通過“預制菜式”的標準化滿足年輕人的“不貴”需求,實現了餐飲賽道幾乎不可能的“好吃、不貴、上餐快”鐵三角。


據悉,在米村拌飯有一個理念,餐飲的本質是吃,所以必須保證好吃,哪怕標準化也必須給好吃讓路。為了讓消費者體驗到“好吃”,米村拌飯在產品的結構、口味的豐富度以及烹飪呈現都做了不少內功。



1、產品可以簡單,口味必須豐富


和幾乎所有餐飲創業者一樣,米村拌飯剛創立初,菜單sku極為豐富,涵蓋石鍋魚、酸菜粉、羊肉串、壽司、石鍋拌飯等多個品類,烹炸煎烤燉煮幾乎樣樣都有,大包大攬,恨不得顧及到顧客的每一個消費需求。


但眾所周知,快餐是一門效率生意,要想規?;l展,標準化是前提。而要做好產品的標準化,就必須不斷優化產品結構。


為此,米村拌飯做了以下二件事:


第一,明確品牌核心“拌飯”定位,砍掉壽司、羊肉串等與拌飯不搭的產品;第二、去掉標準化低的產品,去掉銷量低的產品,去掉出餐慢的產品,通過不斷菜單革新,沉淀出最極致的產品菜單。



越做尖刀產品,越能做出爆款,越有市場,創始人周強說道。當產品做到極致時,根本不需要那么多產品,一個產品就能養活一家店。


隨著米村拌飯在菜單上不斷大刀闊斧,米村拌飯終于形成了最優產品結構,即10道菜+3種主食+2道湯。(當然,總數并不固定)


然而,菜單可以縮減,產品的美味不能縮減。在保持如此簡單菜品結構的同時,米村拌飯又是如何確保產品美味豐富呢?


米村拌飯在兩個方面下了功夫,第一,通過醬汁打造產品口味豐富性。米村拌飯所屬的石鍋飯、朝鮮族烹炒等各種菜品有一個共同特點,對醬的依賴度高,幾乎可以一醬成菜。因此,醬的豐富度就決定了產品口味的豐富度。



所以,米村拌飯在優化產品結構的同時,不僅沒有消減產品的口味,甚至還增加了產品口味的豐富度。


雖然主要產品只有15道菜,但香辣、芝士、甜辣、咸甜、咖喱、咸鮮口味樣樣俱全,拌飯還運用了拌飯醬、牛肉醬、香辣醬等,口味極具豐富。


第二,類“隨心DIY”體驗,好吃看得見。米村拌飯特別是拌飯產品,食材基本都是直接鋪在米飯上,胡蘿卜、玉米、香菇、海苔、肉類等各種食材扇形般放置,本身看起來就非常美味。


再加上小紅書上各類“隱藏吃法”的推動,進一步增加了菜品口味的豐富性。


2、菜品可以預制,溫度卻必須現制


眾所周知,米村拌飯的菜品幾乎都是預制菜。甚至和薩莉亞一樣,米村拌飯從沒有遮掩產品是預制菜這一事實。


在米村拌飯的半開放式廚房,消費者經常能看到門店員工拿出一袋袋預制澆頭或醬料制作餐品的景象。甚至有消費者吐槽,“店員不是忙著炒菜,而是忙著把拌飯的預制材料倒進碗里。”甚至,店員端菜上桌時,還會直接將醬料包給你自己拌。


但盡管如此,在這個年輕人紛紛抵制預制菜的當下,米村拌飯卻不受影響,甚至依然被年輕人推崇。核心秘訣只有一個,溫度。


獨特的鐵板、燉鍋等呈現方式,賦予了菜品“熱”的靈魂,讓米村拌飯的產品雖然是預制,但看起來與現制幾乎沒有區別。



燉鍋滾燙的溫度,吃完鍋的溫度都還是燙的。鐵板端上來就冒出呲溜呲溜的鍋氣,熱氣騰騰中菜品的香氣撲鼻而來,一熱抵三鮮,如此有溫度的呈現方式,直接完成了消費者心目中從預制菜到現制菜的轉化,削弱了菜品的預制感。


正因為如此,米村拌飯門店在大眾點評的評分基本都很高,大部分門店評分都在4分以上,有的門店評分甚至能夠達到4.5分。消費者對此的評價也很高,“好吃健康”、“味道很香”等是很多門店的關鍵詞。


02
產品值得期待

服務更是超越期待


堅持了好吃,還必須做到不貴,米村拌飯又是怎么做的呢?


正如文章開頭所言,當下是一個窮鬼套餐盛行的時代,在這樣一個消費社會里,便宜低價才是最受歡迎的產品。


然而,價格戰是最直接也是最低效率的策略,且整個餐飲市場從不缺低價產品,你可以價格低,別人可能把價格更低,低價無止境。無序且持續的價格戰,只會讓整個餐飲賽道陷入價格的“無意義內卷”。


對此,米村拌飯的戰略是,價格可以平價,價值必須超越期待。


為此,品牌做了以下幾件事:


1、引入“非遺文化”元素,嫁接文化原力


走進米村拌飯門店,大紅色的招牌上我們可以清楚看到“朝鮮族非遺”幾個大字。除此之外,門店內部各種關于“非遺”相關的文字如“傳承300年的朝鮮族非遺美食”、“來自延邊州,地道朝鮮族”、“央視三次報道”等也是到處可見。



這些隨處可見的文字信息,讓米村拌飯在立足快餐這個賽道的同時,披上了一層“非遺文化”的標簽,用文化這個背書區隔了其他市場韓式拌飯的同時,找到了朝鮮族拌飯這個特殊定位,也通過借助文化這個原力,拉高了整體品牌的價值感。


正如很多消費者反饋所言,走進米村拌飯,就跟走進一家非遺餐飲店般,你根本無法想象它只是一個快餐店。


2、走商場開店路線,對標麥當勞、肯德基


與老鄉雞等快餐品牌類似,米村拌飯也是典型的商場型餐飲。


據極海數據顯示,59%的米村拌飯都分布在商場,其次是住宅,占25%。在一線城市,盡管購物中心租金較貴,但米村拌飯68%的門店都分布在購物中心,新一線也有65%的門店在購物中心,二線和三線城市都有55%的門店在購物中心。



特別是疫情期間,在整體行業形勢低迷的情況之下,米村拌飯通過逆勢擴張戰略拿下了不少核心商圈的戰略位置。


比如北京國貿CBD、華貿、合生匯、世貿天階、王府井、望京等等,而在這些商圈內部,米村拌飯人均近30元的價格,即便是對標麥當勞、肯德基,依然擁有極高性價比優勢。


2、快餐小正餐化,提供超價值感服務


米村拌飯雖然屬于快餐,但走的是小正餐路線。


首先,門店選址在80-130平方米,基本多數開在商場四樓的正餐層,所以很多消費者即將其當成快餐,也當成2-3人歡聚的小正餐,直接打破了快餐邊界,快餐正餐化。


而且,米村拌飯門口與其他正餐一樣設置了等位區,顧客取號排隊入座。


門店內還有各種免費小菜提供,如“免費泡菜”、“免費海帶湯”,還有無限續的米飯,價值感超強。


消費者只需要點一個石鍋飯,搭配米飯與免費小菜,就是一份葷素搭配,營養非常好的高價值餐品。



而且,和肯德基、老鄉雞等普通快餐不一樣,米村拌飯上菜都是服務送餐上桌,且儀式感滿滿。容易濺汁類的鐵板類菜品,會圍上紙質圍擋;需要攪拌醬汁類的拌飯等,也可以提前幫你拌好醬。


考慮到兒童飲食特殊,甚至還推出了專門的兒童餐。


可以說,米村拌飯人均價格雖然才30元,卻幾乎讓消費者體驗到人均100元的正餐服務。快餐的價格,正餐的服務,正是如此極致的性價比,才造就了米村拌飯當下如此火爆的門店銷售熱度。


小結:


餐飲價格戰已經打了一年了,但價格內卷依然沒有停歇的跡象。


瑞幸的9.9元咖啡雖然“縮水”了,但老鄉雞、麥當勞、海底撈、肯德基甚至星巴克等各大餐飲巨頭依然在不斷推出各種促銷優惠代金券、優惠卡等......


在這樣的情況之下,面對頭部馬太效應之下的強壓,無法以總成本領先戰略實現“低價格”的中小餐企該怎么做呢?


米村拌飯的成功無疑是給了我們一個很好的啟示:產品未必需要一味的低價,如果服務可以超越期待,產品口味做到美味,即便是人均30元的價格,即便用預制菜方式做出品打效率,產品同樣能受消費者追捧。

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