蜜雪冰城為什么不出新品?

有意思報告
2024.03.21
一招鮮吃遍天?

文:屈博洋

來源:有意思報告(ID:youyisi_cn)


卷生卷死的現制茶飲世界里,出新品一向是刺激消費、俘獲消費者的利器。但蜜雪冰城是個例外。


不是它不出新品,而是它上新的速度遠遠滯后于人們遺忘的速度。


對于蜜雪冰城,消費者們熱衷消費的,以及在社交媒體上討論熱烈的,依舊是冰鮮檸檬水、冰淇淋甜筒以及珍珠奶茶這些老產品。


蜜雪冰城,為何不在意出新品?


01

奶茶王者,不靠新品?


蜜雪冰城也出新品,但一點也不著急。


最近,蜜雪冰城上新了一款“脆皮大圣代”,幾乎只是老產品奧利奧餅干風味大圣代的簡易升級,把巧克力醬換為了巧克力脆皮。


今年以來,70天的時間內,蜜雪冰城統共上新三次,除了脆皮大圣代之外,還有1月推出的“青蘭烏龍奶茶”——其實只是更換了茶底“蘭香烏龍”;另一次上新則屬于“舊品回歸”,抹茶冰淇淋重新上市,伴隨抹茶風味的搖搖奶昔和雙芋抹茶兩款產品。



蜜雪冰城2024年3月抹茶新品

蜜雪冰城官方微博截圖


換言之,僅計算2024開年到現在,蜜雪冰城的“飲品”新品,合計3款,相當于月均上新1.5款。


這是怎樣的速度呢?被坊間稱為“南方版蜜雪冰城”的古茗,據其2024年初提交的招股書數據,2023年前三季度,共推出107款新品,相當于月均上新11.9款。


如果古茗太卷,那么不妨看看整個行業的上新頻率。根據頭豹研究院2023年發布的《中國現制飲品數據庫系列報告》,截取2023年第三季度近50個頭部現制茶飲品牌的新品數據,平均每個品牌每個月上新3.3款。


3-4款,或許是行業單個品牌月均上新的平均值。


少而精,或許也是個思路,但蜜雪冰城的新品多少有點稀松平常。比如今年的新品蘭香烏龍奶茶和雙芋抹茶,前者選用了一款較為平常的茶底,后者不過是增加了現制茶飲用早已稀松平常的抹茶,關鍵還是“抹茶”的回歸,杯中小料也是早已啟用的芋泥和芋圓,頗有種“到點交作業”的架勢。


而同期,古茗的新品則是黑桑莓莓,據其公眾號介紹,該款產品屬于時令應季產品,當季成熟的桑葚和草莓,不僅每杯用果增加近一倍,而且還搭配了新鮮桑葚汁和檸檬汁。放在整個水果茶領域也屬于花了心思的產品。


同期的喜茶也在新品上發力,除了諸如芭樂提、芭樂葡、金鳳茶王等產品回歸之外,還推出了茶布奇諾、小奶茉等新品,前者首創了奶茶的奶沫、茶湯和奶底的三重結構,搭配四款茶底,后者則用的是茉香綠妍茶底并與南京紅山動物園做了包裝上的聯名。


上新率低、新品新意不大、新品市場差異化較小,蜜雪冰城為何不著急?


02

“萬年不變”,為什么?


答案只有一個:不需要。


有的品牌拼的是新產品“喝不完”,而蜜雪冰城玩的是老產品“喝不膩”。僅一款冰鮮檸檬水,9個月的銷量連起來就能繞地球3圈。


2024年1月2日,蜜雪冰城正式向香港聯交所遞交上市申請,據其招股書數據,2023年前三季度,招牌產品冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋和珍珠奶茶在中國分別售出約9.13億杯、4.42億支、3.26億杯。而前三季度總共賣出58億杯,三款招牌產品占比接近三成。


而這三款產品中,冰鮮檸檬水已經有10年的歷史,新鮮冰淇淋和珍珠奶茶已經誕生近20年。


“一招鮮吃遍天”確實在蜜雪冰城上應驗了。


從規模和出杯量上看,它已然坐穩中國現制茶飲市場的王座。招股書顯示,截至2023年第三季度,蜜雪冰城全球門店數達3.6萬家,僅次于星巴克的3.8萬家,國內門店數約3.2萬家,是“全國第一、全球第二”的現制飲品企業。


出杯量上,招股書顯示,2023年前三季度,總計58億杯,相當于每天賣出2100萬杯。以出杯數量計算,蜜雪冰城超過現制飲品行業第2-5名的出杯量之和。


蜜雪冰城奶茶飲品

蜜雪冰城官網截圖


門店多、出杯量大,帶來的是終端零售額上的“大豐收”。據招股書,在包含現制茶飲企業在內的整個飲料企業,蜜雪冰城以346億元的終端零售額位列第五,遠超未上榜的其他現制茶飲企業,它的前一名則是1927年便第一次來華、改革開放后正式深耕中國市場超過45年的可口可樂。


蜜雪冰城的“老三樣”為何有那么大的魔力?這背后還是蜜雪冰城的供應鏈生意。


據招股書,蜜雪冰城加盟門店占總門店的99.8%,即便在以加盟為主的中國現制茶飲市場,這也是一個足夠高的數字。據中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》的數據,截至2022年年底,加盟店占國內現制茶飲連鎖店總數的91.8%。


加盟產業專家、12年現制茶飲行業從業者穆亦晨表示,現在的茶飲店在物料上幾乎武裝到牙齒,一支圓珠筆、一個一次性手套都要從總部進貨,當然更大頭的在于每日消耗的食材、包材原料。


據蜜雪冰城招股書,2023年前三季度,蜜雪冰城僅向加盟商“銷售商品(向加盟商賣食材、包材)”,就賣了145億元,占總營收94%。


“賺供應鏈的錢才是永恒的?!蹦乱喑勘硎?,總部通過集采或者自產的方式,把成本壓低,再統一售賣給加盟商,賺取其中的差價,這個利潤是源源不斷的。


更重要的是,賺供應鏈的錢,靠的是賺加盟商的錢,終歸靠的是賺規模的錢。根據灼識咨詢的報告,就同類型、同品質的奶粉和檸檬而言,蜜雪冰城2022年的采購成本較同行業平均水平分別低約10%與20%以上。


穆亦晨分析認為,蜜雪冰城之所以能把規模鋪得如此之大,重點在于它選用的原料主要以粉、精等“拋貨”為主,較少使用“凍貨”以及“新鮮貨”,因此可以用更便宜更方便的物流運輸。


“蜜雪冰城現在在西藏也有幾十家店,不用擔心保質期的這些拋貨,也能輕松整車運去西藏?!蹦乱喑空f。


這些基礎原材料,或許真的難以創造出什么“新品”。因此,恰恰是不變,才是蜜雪冰城的制勝法寶。


03

一招鮮,也是隱憂


有趣的是,“不需要新品”是真的,“不能出新品”或許也是真的。


龐大供應鏈意味著SKU需要盡可能簡單,在餐飲管理專家、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來,蜜雪冰城憑借的就是品類及SKU的相對簡單,以此發揮供應鏈和采購的能力,最終形成一個高效運作的閉環。


一旦推出新品、SKU增加,就意味著成本可能增加,同時供應鏈的穩定性出現更多不確定性。穆亦晨認為,對于全國幾萬家店的體量來說,新品意味著供應鏈的運轉頻率會增大,耗能也會增大。


更重要的是,蜜雪冰城的成績,需要基于其價格優勢來討論。


紅餐產業研究院院長唐欣認為,蜜雪冰城成功的關鍵之一在于其抓住了低端市場的茶飲消費需求,成功填補了低價市場的空白。


低定價,往往意味著更低的原材料成本。新品的發展卻往往向“高級”卷——更新鮮小眾的原材料、更復雜的制作工藝。


穆亦晨舉了一個例子,廣西有一個區域性現制茶飲品牌阿嬤手作,它比較聚焦產品本身,比如芋頭要從頭開始現蒸現剝現搗,這不只需要更多的食材成本,也需要更多的人力成本。


“在蜜雪冰城一個人能做幾杯飲品,在阿嬤手作恨不得四個人做一杯,卷產品往往意味著規模難以做大?!蹦乱喑空f。根據窄門餐眼的數據,2017年誕生的阿嬤手作,截至目前僅有38家門店,年開店量局限在個位數。


當人們有最基礎的同質化的需求時,例如解渴,或許蜜雪冰城是個好的選擇,可一旦需求復雜化,它不一定是首選。


在穆亦晨看來,產品好不好要看與誰相比,與便利店里動輒五六塊錢的小甜水比,四塊錢的冰鮮檸檬水或許是個好選擇,但對于真正熱愛茶飲的人來說,很難認同它是有品質的產品。


穆亦晨觀察中國現制茶飲近十年的發展,發現蜜雪冰城崛起在一個“特殊的時代”。蜜雪冰城真正開始發力發生在2020年之后,也就是消費不再一味求新,而是開始收斂的階段。


據公開數據顯示,蜜雪冰城大規模擴張發生在2020年至2021年,2020年6月其門店數突破10000家,2021年10月起門店數突破20000家,僅一年多的時間新增了一個半星巴克中國的規模。


只是再經典的產品也會有審美疲勞的一天,茶飲品牌為了上新卷生卷死,核心也是為了克服審美疲勞,獲取更高的流量和關注度。


而蜜雪冰城的解決辦法是,用營銷取代上新。唐欣分析認為,雖然在新品和聯名上不見其發力,但蜜雪冰城自有一套接地氣的營銷策略,比如打造雪王IP。


圖源:B站截圖


圍繞雪王IP,從2021年推出“你愛我我愛你”的主題曲開始,蜜雪冰城隨后推出了玩偶、手辦、表情包、短視頻動畫、動畫連續劇等等一眾內容產品,持續刷存在感和傳播度。


那么未來呢?營銷上風生水起,產品上停滯不前,蜜雪冰城要如何彌合這種割裂呢?

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