從電解質水混戰中突圍,東鵬補水啦何以成為賽道黑馬?

Foodaily每日食品
2024.03.22
抓住錯位競爭的機遇。


文:Carol He ?

來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


春日漸暖,很多人在戶外踏青時,已經習慣于隨身帶上一瓶電解質飲料隨時補水;而春季也是流感頻發時節,身邊常備電解質水,有助于增強自身的免疫力。隨著電解質飲料補水的消費心智不斷強化,這類產品正不斷滲透國民的日常生活中。


圖片來源:小紅書


電解質水消費需求的增長,吸引著眾多品牌加碼布局。除了健力寶、脈動等運動飲料品牌輪番推新外,眾多知名飲料品牌如東鵬飲料、今麥郎、三得利等也相繼入局。


在競爭越來越激烈的電解質水市場中,Foodaily觀察到,去年才正式加入“戰局”的“補水啦”,上市僅一年,就實現營收回款超5億,達成全飲料品類新品SKU排名第二的好成績,成功脫穎而出。同時Foodaily還了解到,“東鵬補水啦”已經定下長期戰略目標,2024年希望首先邁進15億門檻,力求成長為電解質水賽道的頭部品牌。


在競爭激烈的運動飲料賽道中,東鵬飲料看到了怎樣的市場機會?眾多品牌發力下電解質水新品迭出,“補水啦”憑什么脫穎而出?2024年如何繼續保持高歌猛進的成長勢頭?


01

在運動飲料的風口中,

抓住錯位競爭的機遇


1、泛運動人群增長,電解質飲料仍有很大擴容空間


前瞻產業研究院在《2023年中國電解質飲料行業市場洞察報告》提到,2020-2022年中國電解質飲料市場規模呈現快速增長態勢,2022年達到27億元,對比同期能量飲料、軟飲料、運動飲料品類同比個位數的市場增速,電解質水市場增速達到了50.10%。


同時,在市場教育下,消費者對電解質水品類已形成初步認知。感冒時補充電解質,已成為很多人的共識。此外,國民的健康需求在疫情后時代迅速飆升,對日常飲食寄托了補充能量、補水等更加進階的健康訴求,在工作、學習甚至出行旅游等更休閑的生活場景中也會有意識地改善身體狀態,電解質水的消費場景正變得更日?;?。



2、在模糊的消費認知中,憑體驗、性價比殺出重圍


雖然大多數消費者對電解質水已有初步的品類認知,但對其特有的功能價值并未形成產品心智。


而從電解質水市場的競爭現狀來看,盡管入局品牌較多,但市場集中度不高,尚未有絕對強勢的品牌在消費者心中占位。


在目前“消費降級,品質升級”的總消費趨勢下,國民對飲料品類的消費訴求也在發生轉變和升級。他們既對產品的風味、功能體驗提出了更高要求,同時又受到理性消費的驅使,追求更高性價比的產品。從小紅書等社媒平臺的消費者畫像中能看出,消費者在不降低品質要求的背景下,會根據自己的需求尋找更具性價比的產品。


為了省錢且保持不降低品質的消費,很多年輕人會在各個平臺比價并善用不同的優惠活動,圖片來源:小紅書


因此市場的廣闊增長空間與仍處于品牌混戰的行業競爭格局給予了新品牌突圍的機會,然而在時機的把握外,品牌如何才能真正站穩腳跟?或許我們可以從“補水啦”的成長軌跡中找到一些參考。


02?

用高辨識、優體驗的補水方案,

撬動更大的市場


強產品、強渠道、強宣推是“補水啦”從日趨激烈的電解質水市場中殺出重圍的關鍵。


1、?用“網感”迅速構建“補水”心智,體驗與價格打造雙重buff


在琳瑯滿目的電解水市場上,“補水啦”簡潔輕松、朗朗上口的產品名稱,能夠讓產品價值和使用場景形象直觀且極具差異性地傳達給消費者,快速打開消費心智。東鵬甚至將“補水啦”三個字凸顯在產品的正面包裝上,結合藍色和橙色的撞色對比,產生強烈的視覺沖擊力,而進入2024年,“補水啦”在原包裝設計上將進一步優化,顯著提高產品的識別性。


在口味上,東鵬考慮到人們在運動出汗場景中更追求清爽解渴且風味良好的體驗,推出了囊括檸檬、西柚、白桃及0糖荔枝等多種清新的水果口味,提供由酸到甜的多元口味選擇。


圖片來源:東鵬旗艦店


在規格設計上,東鵬充分考量到不同場景下的電解質飲料需求,在原有的555ml、1L兩種容量規格上,2024年將新增380ml小瓶裝規格,555mL包裝切入市場主流,適合在獨自出行、短途活動以及日常工作學習等更注重便攜的運動場景,1L大包裝則能滿足親友分享或長時間活動的場景,而新增的380ml小規格則是瞄準女性群體精致出行與青少年群體更小容量的需求。據悉,2024年“補水啦”全品線將擴充至11個sku,以期實現全場景、全人群、全價格覆蓋。


圖片來源:東鵬旗艦店


此外,延續了東鵬一貫的高性價比策略,“東鵬補水啦”555ml、1L分別定價4元、6元,不但為消費者提供了性價比更高的補水方案,也為渠道商、經銷商留出了讓利空間。


2、以渠道為抓手,玩轉場景營銷,快速觸達目標人群


Foodaily獲悉,東鵬飲料目前在全國已有超2796家經銷商,銷售網絡覆蓋超330萬家終端門店;其強大的數字化營銷實力可以觸達1.9億消費者,在全國下沉市場中牢牢扎根。2023年,“補水啦”已經在全國鋪設了133萬個網點,而這一數字將在2024年進一步提升至計劃的200萬個網點。


多年來,東鵬特飲在運動人群中培養出深厚的品牌認知和產品信任,因此,“東鵬補水啦”得以在觸達消費者時大大降低溝通成本。東鵬通過【壹元樂享】、【掃碼贏紅包】等操作簡單的多種互動形式,讓消費者快速嘗鮮,并形成復購黏性,加快終端動銷回轉,促進產品快速滲透人群。


此外,東鵬采用3大專案+2大IP的營銷組合拳,通過聚焦運動場館、校園、旅游景區,以及聯動全國成人業余籃球聯賽BSK、全國青少年籃球賽NYBO兩大IP,補水啦精準錨定專業運動、日常休閑活動人群及對運動賽事感興趣的目標人群,構建起從人群到場景再到渠道觸達的閉環營銷鏈路,不斷加強消費者教育。


東鵬補水贊助了世界羽聯賽、山徑賽、籃球賽等多項備受關注的運動賽事,全面滲透運動場景,圖片來源:東鵬飲料小紅書


據悉,東鵬飲料在2024年將繼續對“補水啦”這一明星新品“高度重視、大力投入”,全面升級并加強在大眾傳播、賽事贊助、影視劇植入、社交平臺種草等不同形式品牌營銷投入,為產品的進一步“出圈”“破圈”增添聲量。


03

堅持1+6多品類戰略,

打開第二增長曲線


東鵬飲料在今年年初發布的業績預告中顯示,2023年東鵬飲料預計實現營業收入110.57億元到113.12億元,同比增長30%到33%;預計2023年度實現歸母凈利潤19.89億元到20.61億元,同比增長38%到43%。


在Foodaily看來,以多品類布局探索第二增長曲線,在全國推進供應鏈與渠道建設,是東鵬飲料亮眼成績的兩大動因。


1、緊握核心、跨界出擊,實施多品類戰略


在東鵬飲料剛剛舉辦的2024春季產品宣導會上,東鵬飲料集團董事長林木勤再一次強調“將全面實施1+6多品類戰略”,向多品類綜合飲料集團發展。


2023年,除補水啦之外,東鵬飲料緊密洞察市場趨勢,把握消費者對飲料的消費喜好,跨界雞尾酒、無糖茶、植物蛋白飲料等賽道,分別推出VIVI雞尾酒、鵬友上茶、海島椰、多喝多潤多款新品。


圖片來源:東鵬旗艦店


如今,消費者越來越追求健康、愉悅,這些需求驅動了咖啡、植物蛋白飲料等品類的快速發展。錨定消費者更多元化的需求及賽道機遇,東鵬飲料沿襲一貫的性價比策略,在兼顧品質和體驗訴求的基礎上研發產品,迅速突圍市場。


而隨著產品結構的調整,東鵬飲料在東鵬特飲外的“其他飲料”銷售收入在2023年1-9月達到6.40億元,同比增長165.35%,占比由3.64%提升至7.41%。借助多品類的戰略布局,東鵬飲料在“第二增長曲線”的探索已獲得了良好進展。


2、供應鏈與渠道力“種樹”,為觸達“乘涼”


東鵬飲料能如此快速地布局多品類并觸達全國市場,除了敏銳的市場反應能力,還得益于東鵬持續耕耘的產能基礎。


本月21日,東鵬長沙生產基地正式投產。據了解,長沙生產基地將為東鵬飲料集團再增加6條生產線和倉儲運作區域,全面投產后年產能可達39萬噸,不僅能更好地供應華中區域銷售需求,更為“1+6多品類戰略”的實施提供強大的產能支持。


圖片來源:東鵬飲料


目前,東鵬飲料在廣東、安徽、廣西、重慶、浙江等地已建成9大生產基地,第10個位于天津的生產基地預計2025年將建成投產,進一步加速東鵬的全球化布局。


與其說東鵬飲料抓住飲料行業發展風口,不如說東鵬飲料在企業發展的長河下,嘗到了長期主義的福利。


圖片來源:東鵬飲料官網


在夯實產能的同時,東鵬飲料也在加速開拓線上線下新興銷售渠道。線下積極探索餐飲渠道,并通過跨界合作方式,拓新銷售模式,同時,線上除常規電商平臺外,同步主動擁抱社區團購平臺。


04

總結


2024年,經濟加速復蘇,消費逐漸提振。在競爭激烈的萬億飲料市場,扎實的品牌勢能和順應消費趨勢的產品創新能力,仍然是品牌制勝的關鍵。


憑借對熱門品類的趨勢把握和產品定位、渠道占位的優勢,東鵬飲料以“補水啦”電解質水新品為代表的多品類布局戰略,已初見成效。


未來的電解質水市場格局還會有怎樣變化?東鵬“補水啦”能否延續前期的優勢與成績再創新高?東鵬飲料的多品類布局又能否實現長足的發展?我們拭目以待。

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