文：Mia

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

毫無疑問，2024是一個超級體育大年。

歐洲杯的余溫尚未散去，巴黎奧運會也即將拉開序幕，其他單項賽方面，四大網球公開賽、湯尤杯、世界游泳錦標賽、冰球世錦賽等也將相繼上演。

巴黎奧運會臨近，各國運動員還未進入賽場比拼，各大品牌爭先恐后在營銷“賽場”開打，各大茶飲品牌借勢奧運營銷為自身添磚加瓦。

過去，新茶飲品牌極少參與到體育運動營銷資源爭奪之中，今年，可以看作茶飲品牌的第一個“奧運之年”，各大品牌紛紛強化健康形象，利用奧運熱度進行前置化營銷，不僅要蹭到流量還要做出花樣，搬出了在地化、情懷向、全面撒網三板斧。

得益于充足的資金支持聯動，霸王茶姬和喜茶兩個品牌在第一階段表現亮眼，但可預見的是，未來一個月內，圍繞巴黎奧運會的營銷事件將不斷涌現，體育營銷的競爭異常激烈，更考驗著品牌的耐力。

新消費品牌與傳統品牌最大的不同就是與消費者離得更近，新茶飲品牌第一招打的就是海外。

從當下的動作來看，在地化成為品牌“出?！钡闹匾鯔C，喜茶和霸王茶姬不約而同地走向了走出國門的反向輸出。

喜茶反應尤為迅速，打響了新茶飲品牌奧運營銷的第一槍。7月5日，喜茶在塞納河右岸打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”正式開業，更進一步，還邀請法國明星和中國運動員如鮑春來、趙麗娜、魏秋月、劉湘等來到快閃店品嘗茶飲，增加品牌知名度。

產品方面，喜茶還展示了強大的聯名能力。在推出多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳和芝芝綠妍茶四款經典產品之外，與當地合作伙伴BAO Family聯合推出了“黑糖波波包”，強勢融入巴黎文化。?

產品出海背后是文化的輸出?？扉W店內的木質結構和暖黃色燈光營造出中式空間概念，而結合巴黎奧運會主題推出的具有中國特色的周邊產品，如中國紅的包裝盒、獎章、國風蓋碗，進一步強化了品牌調性，更引人注目的是，喜茶的“小男孩”logo被投屏到了盧浮宮、老佛爺百貨等著名地標，向全球游客展示了中國茶文化的獨特魅力。

霸王茶姬走上了相似的道路。

緊隨奧運會的腳步，7月22日，霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站的TEA BAR線下快閃店也正式亮相，通過免費派送的方式，霸王茶姬邀請世界各地的朋友體驗東方茶香，開幕當天，快閃店吸引了近2000名訪客。

霸王茶姬簽約的健康大使團進一步擴大了品牌的國際影響力。通過攜手劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等7位冠軍健康大使“出征”巴黎，品牌趁勢打出「營養選擇*」健康標識上線的信息，進一步強化了健康形象。

在文化的輸出方面，霸王茶姬則強化中國元素。一邊上線全球茶友的交流平臺「茶友社區 CHAGEE CLUB」，另一邊還計劃在巴黎舉辦投壺、蹴鞠等活動，向世界展示中國豐富的文化內核。?

借巴黎奧運會之機，喜茶和霸王茶姬成為首批進入法國市場并使用高品質原料的中國新茶飲品牌，雖然不是奧運會的贊助商也在巴黎博得了一波聲量。

而對于未能直接赴巴黎的品牌，它們則通過將巴黎元素融入產品設計，把巴黎的特色搬到了產品上。

例如瑞幸，通過與上海美術電影制片廠的經典動畫IP《大鬧天宮》聯名，瑞幸巧妙地結合了巴黎城市特色和體育運動的元素，推出了2024巴黎版《大鬧天宮》，視頻中，孫悟空幻化為埃菲爾鐵塔、盧浮宮、凱旋門等巴黎著名地標，致敬巴黎奧運。

新茶飲品牌也在第一個“奧運之年”通過差異化手段，尋找品牌、奧運和觀眾之間的情感共鳴點。

這一目標首先落到了簽約運動員身上，一個明顯的趨勢是，退役老將正在成為品牌的香餑餑。

不同于其他品牌選擇當紅運動選手，如安踏簽約乒乓球運動員樊振東，提前鎖定中國游泳隊的奪金主力張雨霏和覃海洋，霸王茶姬通過簽約老將劉翔，來傳遞奧運精神。

全冠軍陣容大使中，劉翔作為「健康大使團」的「首發隊員」穩穩占據C位，通過與這位久違的體育巨星合作，霸王茶姬也喚起了公眾對2004年雅典奧運會輝煌時刻的記憶。

從更細膩的視角來看，霸王茶姬深入挖掘運動員的精神內核，超越賽場，關注運動員本身的故事。

霸王茶姬陸續上線了5支運動員短片，將鏡頭轉向運動員的幕后，強調“會友”核心和“真實感”。7月5日，品牌發布了題為《人生中的那些欄，誰陪你一起跨過？》的TVC，視頻中，從劉翔口中說出的“生命中的那些欄，是我們陪彼此跨過的”這句話迅速在社交媒體上刷屏，觀眾在緊追奧運的同時，也感受到了霸王茶姬的品牌溫度。

情懷延伸到了品牌口號的響應上。隨后，霸王茶姬推出了全新的品牌宣言，以“為比賽，更為在一起”為口號，并發起了“CHAGEE TOGETHER！”的話題營銷活動，呼應了2021年國際奧委會將“更團結（Together）”加入奧林匹克格言的行動。

星巴克中國此次的跨界合作也不例外。借助奧運熱潮，星巴克與羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯）合作，推出全球首款限量聯名球拍，并同步推出法國風味新品——起泡酒風味冷萃與黃油啤酒風味綿云拿鐵，接著，進一步豐富了產品線，推出了活力羽毛球系列商品。?

值得關注的是，這次星巴克的產品飲用場景不再局限于店內，而是延伸到了羽毛球場，同樣瞄準了不在賽場上活躍的退役老將。

在北京三里屯舉辦的“歡慶球場”活動中，品牌邀請了退役羽毛球運動員林丹親臨現場，成為全球第一個體驗這款聯名球拍的人，親身踐行“咖啡與羽毛球將人們聯結在一起”的理念，進一步放大了活動聲量。??

在奧運開賽前的品牌營銷中，我們也窺得了新茶飲奧運營銷的另一個趨勢：簽約運動員代言人已不再是單一的“風投”，品牌采取了更加多元化和全面撒網的策略。

如今運動界頂流和潛力股二分代言市場，無論是霸王茶姬的7位冠軍大使還是茶百道簽下中國女籃國手楊力維和楊舒予，都無疑為品牌帶來了更多的曝光和關注度。? ? ? ? ??

特別是霸王茶姬通過廣泛的簽約，全面擁抱各類運動項目。簽約的運動員涵蓋了羽毛球、網球、田徑等傳統項目，以及霹靂舞等新興運動，從田徑傳奇劉翔到東京奧運會金牌得主汪順，再到東京奧運會銀牌得主羽毛球組合陳清晨和賈一凡，代言團隊目標直指巴黎奧運金牌。

這一趨勢同樣蔓延到了其他賽道上，以伊利為例，在最新公布的中國代表團名單中，伊利簽約了張雨霏、覃海洋、王楚欽、樊振東、孫穎莎等30多位選手，組成了實力雄厚的伊利之隊，這些運動員來自跳水、游泳、田徑、射擊、攀巖、網球等中國的優勢項目。? ?

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通過一次性邀請多位代言人，伊利觸及了不同的消費者群體，還確保了品牌營銷活動“不把所有雞蛋放在一個籃子里”，靠著“群星”戰略豐富了營銷玩法。

在代言人營銷的戰場上，“搶人”策略主要分為兩種：一是精準押注式選擇，二是廣泛批量簽約，全面撒網的營銷策略固然能分散風險，但提前精準押注在具有高影響力的個體上，往往能在市場中創造出更大的水花。

回望過去，瑞幸咖啡采取了更為專一的代言人策略，大膽地選擇了精準押注。

與亞運會游泳冠軍、優質偶像汪順合作；在賽事前就簽約谷愛凌，被稱為“最有眼光的營銷布局”；攜手亞運會田徑運動員吳艷妮，發布手握產品的宣傳海報......這一系列操作屢次證明其提前押注的精準眼光，贏得了“瑞幸的嗅覺比狗都敏銳”的市場評價。

就拿亞運會上與汪順的合作來說，在汪順奪得200米個人混合泳金牌后，瑞幸立即發布了他手持“小藍杯”的宣傳海報，迅速借勢為品牌引流。

在長線布局下，瑞幸咖啡通過微博、微信等渠道，推出了一系列與汪順相關的活動和優惠，例如“汪順同款咖啡買一送一”、“汪順簽名杯限量發售”、“汪順親筆寫信送粉絲”等，層層遞進的傳播節奏下，打造了合理有效的營銷布局。

瑞幸的營銷策略核心在于提前布控和鎖定資源，把握合作時機，并通過快速的決策和執行，在明星流量達到峰值時迅速行動，最大化代言人的流量爆破效果，穩固地站在了流量的風口上。

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效果也是顯而易見的，以谷愛凌為例，她在2021年的代言費用約為100萬美元，而在2022年冬奧會之后，這一數字飆升至250萬美元，作為冬奧會的絕對“頂流”，谷愛凌的人氣和影響力大幅提升，瑞幸咖啡憑借2021年的精準“押寶”，成功飛升。?

產品銷量作為主要承接，瑞幸推出的多款谷愛凌定制產品迅速售罄，并多次沖上熱搜，賺足了市場關注度。汪順的情況也類似，盡管瑞幸并非亞運會的官方贊助商，但他們憑借敏銳的市場嗅覺，成功捕捉到了因亞運會而產生的流量。

奧運營銷前期是搶身位，核心的大菜則是在開幕后，根據過往案例來看，能否精準押注運動員、能否制造出有趣的話題，是成功的關鍵，我們也會持續關注。