來源：SocialMarketing（ID：social_marketing）

或許你對于黃油小熊的印象還停留在表情包、貼紙，認為小熊是從動畫走進現實。但實際上，黃油小熊的前身是一家名為「Butter Bear」的小小快閃面包店。平均下來只有5平方米的檔口，擁有一只酷愛營業的吉祥物小熊。因其伴隨著音樂舞動的姿勢，黃油小熊獲得了短視頻平臺破10億的瀏覽量。

萌物屬性和熱衷于情感傳遞的IP形象，讓黃油小熊成功本土化，并且開始用各類周邊「收割」受眾們的錢包。同樣令人熟悉和喜愛的線條小狗、小藍和他的朋友們、粉紅兔子等IP，和黃油小熊出自一家IP運營公司。爆火，似乎在意料之中。

這樣一個伙伴感和打工人味十足的烘焙女工，讓年輕人得到治愈，也愿意為之買單。那么，黃油小熊是如何火爆的？它如何拿捏了年輕人的喜愛？以下，Enjoy：

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作者：馬可婷

一夜之間身價暴漲或許是一個小概率事件，而用五個月時間從烘焙店女工晉升到手提Gucci參加奢侈品走秀的女明星，可就是有點運營策略在里面了。

說的就是今年爆火的IP——黃油小熊。

作為泰國甜品店Butter?bear的IP形象，甚至比店本身還要火。

目前已經成為各大社交媒體平臺的流量密碼。

小紅書相關話題搜索瀏覽量1.6億，抖音上帶有“黃油小熊”的視頻瀏覽次數更是達到了13.2億。

據了解，黃油小熊泰國門店顧客，一半以上都是飄洋過海求合影的粉絲。

或許現在可以說：繼玲娜貝兒之后，又一個賽博女寶誕生了。

那她到底是靠什么讓眾多網友直呼可愛，還特意為了看她“打飛的”跑去泰國的呢？

01

形象百變、唱跳全能的天生愛豆？

最開始的她還是甜品店里為商品賣力宣傳的吉祥物。

但沒想到的是，比起她手中的甜品，國內粉絲更被其個熊魅力所吸引。

永遠上揚的嘴角，好像天生就是為了給人們帶來快樂。

圓滾滾的臉蛋、眼睛和手指也是萌化大家的利器。

不僅會拍照擺pose，各種舞蹈類型也是手到擒來。

最開始就是靠著扭一扭的舞蹈動作出圈。

打造出具有辨識度的角色形象后還不算完，品牌對于黃油小熊的視覺設計還在持續推陳出新。

就拿服飾和裝扮來說，黃油小熊的衣柜好像總能拿出狙擊人們可愛指數的搭配。

多巴胺穿搭

旗袍

紅毯造型

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愛神丘比特

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學院風

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運動風

街溜子浴袍風

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錫紙黃油烤土豆（自稱是搖滾明星打扮）

此時一只玲娜貝兒傲嬌的走過。。。

這就是獨生子女與多子女家庭的區別嗎？

這種為IP形象高頻率更換皮膚的方式其實是一種品牌審美升級的體現。

提高消費者喜愛度的同時，還能夠利用節點營銷為宣傳造勢，也有利于維持受眾對角色人物的新鮮感。

而品牌對于黃油小熊的人設打造不僅體現在外觀上，對于這一形象的角色內核與社會定位也做了一定規劃。

社媒平臺上的官方簡介中將其定位成“你最好的黃油朋友Butterbear”

以IP的小紅書賬號為例，大部分內容是在記錄黃油小熊的日常生活，涵蓋不同的生活場景，包括居家、健身、上班等。

繼形象擬人化后，品牌又將黃油小熊帶入到生活化場景中作為主人公出現，方便受眾從第一視角了解角色形象，在潛移默化中將角色人設滲透到公眾印象里。

除此之外，品牌還有意制造聲量，希望通過豐富角色人設實現破圈效應。

最初以靈活舞姿出圈的黃油小熊好像早就奠定了自己的愛豆屬性。

誰能想到一只不能說話的人形玩偶居然還會有歌曲MV，甚至音源和視頻還上架了QQ音樂。

圈主認為，或許這一點對于國內受眾來說反而起到了消解文化隔閡的效果。

國內受眾并不一定聽得懂泰語歌曲，但是卻可以從歌曲的畫面和旋律中感受到黃油小熊的靈動可愛。

同時，偶像文化又在國內流行已久，崇尚該文化的群體也與這一IP的目標受眾群體相吻合。

所以不難看出，黃油小熊IP主打的是流量明星路線，在IP的人設塑造上也逐漸變得立體，為角色形象建構下的長線人設營銷起到示范作用。

02

線下獲客、線上社交的流量新貴？

打造人設是建立IP最基本的操作，而多渠道推廣則是放大傳播效應的利器。

首先，ButterBear的線下門店成為黃油小熊與受眾的互動場景，也為視頻傳播提供了內容素材。

品牌設置了專門的見面會讓黃油小熊可以與粉絲近距離接觸，同時選擇門店所在的商場作為活動場地。

在為門店消費獲取商場客流量的同時，也在一定程度上滿足粉絲互動體驗的需求，從而讓觀眾感受到角色的真實性和親和力。

與此同時，品牌與受眾在線下建立的情感連接也延伸到了線上。

線下拍攝到的互動視頻在互聯網上迅速傳播，內容本身的強互動性撬動了社交媒體平臺的介入。

比如抖音平臺推出黃油小熊的轉場模板，用戶可選擇該模板合拍轉場視頻。

利用黃油小熊滑動手機的動作，用戶可在其后自行添加圖片進行二次創作。

操作簡單容易上手，因此具有較高的傳播效率。

此外，具有萌系屬性的IP也會引發受眾的內容創作與社交傳播。

當黃油小熊在互聯網上的覆蓋率達到一定程度后，帶有這一IP形象的頭像、壁紙、表情包應運而生。

這三種社交符號作為當下年輕人的互聯網電子身份，能夠激發用戶在社交平臺上的活躍度和分享欲，進而形成IP內容的裂變傳播。

微信搜索“黃油小熊”你就會收獲各種可愛的表情包、壁紙、頭像，甚至每一條閱讀量都有10w+。

高曝光率對品牌IP形象百利而無一害，這是得益于心理學中的“多看效應”。

實驗表明，如果個體一開始對于被暴露物的印象是正面或中立的，那這種反復暴露就會增強個體對被暴露物的好感。

大部分人可能不會對黃油小熊一見鐘情，但也很難對這個動作靈活、萌態百出的小熊心生厭惡。

當黃油小熊的視頻、表情包等內容在社交圈子里傳開的時候，不斷累計呈現的可愛形象會在人們心中加深，即使不會對其的喜愛達到狂熱的程度也會成為一種“路人粉”的存在：并不排斥，甚至還想多看看。

03

萌系治愈、提供情緒價值的電子朋友？

當下，治愈經濟可以說是基于消費者情緒洞察后品牌可以把握的發展方向。

尤其是在生活與工作雙重壓力下，人們需要通過向外界獲取能量來釋放焦慮情緒。

黃油小熊的萌物屬性和情感傳遞，正是利用IP形象以及角色互動行為向受眾釋出治愈能量，也就是現在人們常說的“賦予情緒價值”

而隨著如玲娜貝兒、LOOPY、Chiikawa、線條小狗等不同風格萌系IP的爆火，也印證了這類IP已經成為一種精神符號，成為大眾的電子朋友。

偶爾叛逆掀衣服的行為以及甜品店打工人的身份也更容易讓受眾產生共情，在被她幼稚可愛的行為逗笑的同時也因為身份的平等增加了親近感，滿足人們對情緒價值的需求。

有知名度和影響力作為基礎，更重要的是與消費者建立情感連接，培養其品牌認同感。

當黃油小熊成為人們情感表達和生活方式的一部分時，這一IP的品牌價值也會得到鞏固和提升。

總的來說，黃油小熊作為一個烘焙品牌的IP，能夠將品牌IP化并維持長線運營無疑是一個成功的營銷案例。

目前，這一品牌已經開始在國內授權正版產品，未來還將會出售正版周邊，可以說是正式布局了IP營銷商業化的軌道，后續的發展如何讓我們拭目以待吧！