文：芥末之父、Little Zhong

來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

不管你玩不玩游戲，應該都知道《黑神話：悟空》火了。作為以中國神話為背景的國產首款3A游戲，游戲在2020年8月公布第一個實機演示視頻時引發大量關注，開售后更是在全球掀起風潮，而瑞幸咖啡與黑神話悟空的聯名活動也再次刷爆社交媒體。

實際上，近年品牌與游戲聯名營銷的案例并不少見，也隨處可見品牌游戲化的身影，如肯德基攜手《戀與深空》開啟浪漫的邂逅；漢堡王聯動英雄聯盟手游開設主題餐廳；好利來與《光與夜之戀》開啟跨界合作；王老吉與《蛋仔派對》推限定罐……

這種流行趨勢的背后是消費需求的迭代升級，也預示著游戲市場的巨大潛力。根據迪拜多種商品交易中心（DMCC）的研究數據顯示，Z世代和千禧一代每10個人中就有8個為游戲玩家，25歲至40歲的游戲玩家每周花在游戲上的時間高達7小時。Statista調研數據預測，2025年全球電競愛好者的數量將超過3.18億人，同時約有3.227億人會時常觀看電競比賽。

根據阿聯酋經濟部發布的數據顯示，2021年，全球游戲市場價值已達到1984億美元，預計到2027年將達到3400億美元，2022年至2027年的年復合增長率為8.94%。

從休閑游戲到虛擬現實游戲，再到電競體育，隨著互聯網的高度普及和活躍游戲玩家隊伍的不斷壯大，而與游戲的聯名營銷也成了各大品牌在新競爭背景下的發力方向，以期鏈接年輕消費圈。

01

游戲玩家愛屋及烏，為愛買單

在數字化時代下，游戲已從一個小眾愛好演變成目前全球最受歡迎的數字娛樂方式之一。其龐大的用戶基礎、豐富的故事內容以及強烈的沉浸感和互動性，為參與者提供了情緒釋放和快樂陪伴的體驗，并且構筑了一個虛擬的社交和文化生態。

顯然，游戲已不再局限于單純的娛樂范疇，游戲所帶來的沉浸式體驗以及玩家間的互動與認同感，正悄無聲息地模糊了虛擬世界與現實生活的界限，也使得游戲與現實的交融展現出多樣化的形式。

在虛擬的環境中，玩家有機會挑選并扮演多種多樣的角色，深入體驗不同的生活情境和探險旅程。通過與其他玩家以及虛擬角色之間的交流和互動，玩家能夠塑造個人的角色認同，并形成自己獨特的價值觀。

我們看到，游戲開發者與玩家社群正將游戲視為一種新興的表達與溝通方式，而在日漸同質化的消費市場，品牌也在積極探尋跨界營銷等方式為品牌注入新的活力。

品牌或通過推出聯名定制產品來表達吸引游戲愛好者，或通過開設游戲聯名主題店體驗游戲帶來的代入感，將某一周邊產品融入游戲文化元素，使其以一種社交貨幣的形式來為用戶帶來新奇體驗。

盡管聯名活動可能為消費者帶來一定的情感滿足，但隨著時間的推移，這種活動也在不斷提升玩家的期望值，頻繁的聯名持續消耗著玩家的熱情，簡單的周邊產品贈送或口號式宣傳已難以激發玩家的消費欲望，品牌疲憊，消費者也會疲憊。

消費并不只是購買，也不只是流量模型或品牌營銷活動，實際上它涵蓋了每一個微小而生動的消費個體。因此，如何創造更加豐富和創新的消費場景，重新點燃用戶的熱情和關注，讓玩家心甘情愿地進行消費，關鍵是探尋品牌背后與用戶的價值共振點。

那么，在游戲營銷中有哪些新需求，新趨勢？品牌又該如何做好營銷讓消費者與產品在互動中滿足消費體驗？邊吃邊玩的趣味體驗中，哪些科技可以加持？

02

性別消費互相滲透，男性消費能力提升

在終端消費市場上，一直流傳著這么一個群體消費力排行榜：女性＞小孩＞老人＞貓狗＞男人，這也導致男性消費群體總是被貼上“消費頻次低”、“消費欲望低”、“消費品類局限”等固有的標簽。

但如今，伴隨著智能設備、移動互聯網服務不斷普及，男性在特定領域的消費需求正不斷擴張，男性消費力弱的刻板印象正在逐漸被打破。

根據Quest Mobile發布的《2024年男性消費洞察報告》顯示，與女性消費領域對比，男性用戶在游戲、音樂、科技和資訊等多個領域展現了濃厚的興趣，顯示出強烈的泛娛樂屬性。

2023年天貓雙11榜單也證實了這點，男性消費者的購買力首次超越了寵物用品，公路自行車、電子競技產品和沖鋒衣等成為男性消費的新。

而在對品牌聯名的態度上，虎撲發布的《2024男性消費洞察報告》顯示，五成的男大學生表示更喜歡購買聯名產品，他們期待社會意義的聯名和潮流時尚品牌聯名；有近四成的職場男性群體對互動性的聯名活動和限時限量的聯名產品如游戲更感興趣；另外超過三分之一的奶爸消費群體對能引起情感共鳴的聯名音樂表示期待。

從消費角度出發，越來越多的品牌已經開始加速布局男性消費市場?；貧w到男性消費者的消費需求和消費理念，從產品線到周邊，品牌可以嘗試選擇和自身品牌關聯性更強地進行布局，抓住男性的消費偏好。

實際上，瑞幸咖啡聯名《黑悟空：神話》推出的騰云美式的熱銷背后，是大量認同黑神話游戲IP這一聯名合作的男性消費者所推動，這場游戲聯名也顛覆了營銷人士的認知。數據顯示，瑞幸與黑悟空聯名款「騰云美式」僅1天就賣出10W+份，甚至一度出現點單系統崩潰的火爆程度，而其一同售出的聯名周邊也秒售罄。

“比10個父親節靠譜?！边@是瑞幸首席增長官楊飛對瑞幸聯名《黑神話：悟空》活動給出的高評價。此次聯名產品騰云美式，《黑神話：悟空》和瑞幸在各自的領域閃閃發光，“殺瘋”消費市場。

圖源：Luckincoffee官方微信公眾號

03

掘金“她經濟”，女性玩家大有可為

雖然目前，游戲玩家仍以男性群體為主導，但另一方面，游戲市場中男性玩家的滲透率已逐漸逼近頂點，女性玩家則在逐年遞增。

根據游戲數據分析機構 Niko Partners 發布的報告顯示，亞洲游戲玩家中女性占比已達到37%，而且女性玩家在亞洲正以每年11%的速度增長，幾乎是男性玩家增速的兩倍。

另據中研研究院《2023-2028年中國移動游戲產業發展現狀與市場運營研究報告》數據，2022年移動游戲用戶中女性玩家的比例占到48.6%，產業規模達到850億。據業內人士統計，17年底的《戀與制作人》大火之后，18-19年布局女性向游戲的廠商有將近80家，相比之前翻了4倍。

隨著女性消費趨勢正從傳統的他向型消費向自我愉悅型消費轉變，游戲在女性玩家群體的滲透率將越來越高，針對女性向游戲開發和營銷也在如火如荼地進行。典型如瞄準二次元市場的新式茶飲品牌，與諸多女性向游戲的聯名后火爆狀態持續不斷。

今年3月份，喜茶與高人氣戀愛互動手游《光與夜之戀》圍繞“純白誓約，喜悅相戀”主題，推出包括定制產品、包材、周邊、主題店等一系列關聯《光與夜之戀》游戲角色的定制化聯名活動，并結合喜茶一直以來的“喝喜茶，領喜證”玩法，讓游戲玩家群體充分感受與游戲男主“共飲喜茶”的喜悅。上線首日，喜茶累計送出超138萬份聯名主題喜證，有門店當日累計售出近3000杯聯名飲品。

圖源：喜茶

除了新茶飲賽道，今年8月份肯德基與疊紙旗下3D乙女游戲《戀與深空》開啟限時聯動，推出戀與深空幸福套餐，包括戀與深空陪伴卡套組一套和肯KFC|戀與深空聯動游戲禮包兌換碼，試圖通過圈層營銷實現品牌破圈，擴大消費群體。據數據統計，肯德基官方發布的四條《戀與深空》相關聯名微博點贊總數已經超過80萬。

圖源：肯德基

04

獨生經濟下，悅己消費和自由消費在生長 

“外面世界太復雜，還是家里好?！?/p>

近年，伴隨著平均壽命的延長、代際價值觀的差異化以及獨身主義的興起等變化的發生，近年來，一種新的經濟趨勢悄然興起，它不再以傳統的家庭為單位，而是以個人為中心，這種趨勢被稱為"單身經濟"、"孤獨經濟"和"肥宅經濟"。

單身經濟、懶人經濟和肥宅經濟這三大現象，并非僅僅是經濟領域的邊緣現象，它們的興起反映了社會結構和消費模式的變化，重塑著當代經濟的面貌。在這一演變過程中，我們見證了個體自由度的顯著提升和個性化需求的蓬勃發展，也看到它們重塑消費行業的發展。

據數據統計，2020年中國游戲市場實際銷售收入達到2786.87億元，同比增長20.71%。這個數字背后，正是肥宅經濟和單身經濟的強大力量。

在餐飲領域，單身人群的“一人食”特征明顯根據艾媒咨詢的一項調查，高達68.1%的單身人士認為獨自用餐是常態，更有32.9%的人表示即便在工作日之外，他們也更傾向于獨自進餐。這里的場景包括外出就餐、在家點外賣以及選擇購買便捷的即食食品。

大火的MBTI人格測試也佐證了這一點，在生活方面，不同MBTI類型的人會有不同的態度和行為方式。肥宅經濟就是由一群偏“i”和“P”的消費人群帶動的，這群“懶人”寧愿點外賣也要節省時間玩游戲，寧愿開袋即食也不愿多洗一雙筷子，寧愿宅家躺床上看天花板也不愿出去和別人多說一句話，這也就催生了許多專為懶人而生的產品。

據調查發現，大約90%的玩家在游戲過程中遇到過難以同時享受零食的問題。為了應對這一挑戰，并滿足約75%的玩家希望能在游戲時更便捷地享用美食的需求。亨氏公司面向廣大游戲玩家推出一款創新的機器人零食蘸醬設備“Hum Hum”。

據介紹，HumHum設備配備了一個機械臂，可以在玩家專注于游戲時，自動為他們提供零食和蘸醬服務。用戶可以通過腳踏控制來操作設備，這樣即使是在最緊張的游戲環節中，也不必放下手中的控制器，沉浸于游戲中也同時輕松享受美味的食物。

圖源：foodbev

05

電競的新戰場，健康需求打底

在去年的杭州亞運會上，電子競技首次作為正式比賽項目亮相亞運會賽場，并被記入國家獎牌榜，與棋類項目同屬“智力項目”。今年，國際奧委會宣布將與沙特阿拉伯國家奧林匹克委員會合作，于2025年在沙特舉辦首屆奧林匹克電子競技運動會。

可以見得，全球電子競技市場正迎來蓬勃發展。數據顯示，在全球大部分地區，電競的收視率超過了NBA等傳統體育項目。預計到2028年，全球電競實際參與人數將達到8.56億人。

從“電競入亞”到“電競入奧”，電競賽事同傳統體育類似，不是輕輕松松地玩游戲。在備賽的過程，為了盡量遠離對自己心理意識、注意力、敏捷度等產生負面影響的誘因，不少選手在賽前、賽中會嚴格控制飲食以及補充營養，以求在比賽中發揮出最佳水平，由此一系列電競食品應運而生。

除了日常營養需求，許多電競零食通過添加咖啡因、精氨酸等成分，來幫助提高大腦注意力、反應力、警覺性、保持專注狀態，幫助選手們在比賽中能夠更好地應對緊張局勢和復雜的游戲操作，取得佳績。

能量飲料行業與電子競技的結合是一個具有巨大潛力的領域。根據尼爾森發布的《電競商業洞察報告》，在電子消費品之外，飲料品牌被認為是最適合跨行業贊助電競賽事的品類之一。Newzoo的調查數據進一步證實了這一點：亞太地區有84%的玩家在游戲過程中喜歡同時享用零食和飲料，這一趨勢主要受到中國市場和印度市場的推動，分別有36%和38%的玩家在游戲時選擇飲用功能性能量飲料。

自2022年起，東鵬飲料旗下旗艦產品東鵬特飲連續三年被指定為全球頂級移動電競賽事——KPL王者榮耀職業聯賽的官方指定功能飲料。這一合作不僅展示了東鵬特飲在電競領域的品牌影響力，也為能量飲料與電競文化的深度融合提供了一個成功的案例。通過此類合作，能量飲料品牌得以更深入地與年輕且充滿活力的電競社群建立聯系，同時為品牌自身開拓了新的增長潛力和市場機遇。

圖源：東鵬特飲

除了對電競賽事的支持，此前日清推出專為游戲玩家打造的杯面。產品包含大蒜黑胡椒炒面、姜汁咖喱飯兩種口味，且均不含湯汁，避免湯汁碰灑，適合現實生活中的游戲玩家。此外，這款杯面中還添加了咖啡因、煙酸和精氨酸，瞄準刷夜爆肝族，外包裝上閃爍的炫酷燈光，仿佛從電腦屏幕中傳過來的游戲特效。

圖源：日清

而像麥當勞、漢堡王、必勝客這樣的快餐店在電競圈的存在感也很強?，F在，在麥當勞的小程序還可以用積木抽取英雄聯盟人物的皮膚，漢堡王和《英雄聯盟》攜手開設《英雄聯盟手游》主題餐廳，WUCG 與必勝客二度跨界合作，探索新型高校電競營銷方法論，樹立自己的年輕化品牌形象。

一個《黑神話：悟空》火了，以后還會有無數個《黑神話：悟空》出現。熱度之下，伺機而動的掘金者頻頻抓住稍縱即逝的商機，渴望帶來暴漲的銷量。

對于食品品牌來說，游戲營銷仍是一片極具開發潛力的地方，隨著游戲電競市場版圖的不斷擴張，將為品牌發展帶去更多新的可能性。

參考文獻：

1.游戲和電競業成中東經濟亮點|經濟日報

2.現實連接：電子游戲和玩家主體如何走向大眾|澎湃新聞

3.“他經濟”下，探尋男性情感內容藍海|TopKlout克勞銳

4.圖解｜大齡未婚比例上升意味著什么？|澎湃新聞

5.瑞幸和游戲《黑神話：悟空》聯名，高層說“比10個父親節靠譜”|界面新聞

6.不懂乙游玩家，就不懂消費|消費界

7.穿越獨居時代：單身經濟的悅己和自由|來咖智庫

8.乙游聯名翻車大轉盤，這次輪到網易了|眸娛

9.從餐飲到零食，電競+食品buff疊滿|會展管家

10.高人預測：未來5年經濟的趨勢，是單身經濟，孤獨經濟，肥宅經濟|金財李太白

11.喜茶聯動高人氣游戲IP光與夜之戀，推出白色情人節主題聯名|喜茶

12.肯德基 × 戀與深空開啟「幸福補給站」|socialbeta

13.《戀與深空》三個月流水破3600萬，乙游正成聯名屆“時尚單品”？|娛樂獨角獸

14.男性消費崛起：一個改變文娛業底層的新邏輯|娛樂資本論

15.不懂乙游玩家，就不懂消費|數英