當下越來越火的品牌過家家，正完美地演繹著這句話。

朋友推薦我，近期一定要去一次紹興，因為那里不僅有最甜的黃酒，還有我絕對沒見過的“紹興臭豆腐”。

我問為什么不直接帶一份給我。他說帶不了，并給我看了一段視頻。

此臭豆腐不是彼臭豆腐，不能吃，但能捏能玩，非?？蓯?，被譽為紹興人自己的jellycat。

互聯網上，網友分享自己買臭豆腐的視頻。

店員將毛茸茸的臭豆腐，放進一口空空的大鐵鍋里，模擬炸豆腐的過程。邊炸邊詢問口味愛好。然后，將臭豆腐一顆顆鉗到小食碟子里，用刷子象征性地蘸料涂抹。交給顧客時還不忘叮囑“趁熱吃哦”。

這一套流程實在太熟悉了，互聯網上三天兩頭就會出現“麻辣燙”“關東煮”等諸多版本。

這種過家家式的銷售的興起，若要追溯或許要從jellycat裝模作樣打包開始。

再到今年，不只是“紹興臭豆腐”，甘肅麻辣燙、福州佛跳墻、陜西肉夾饃、保定驢肉火燒等、蘇博大閘蟹各地文旅都在推自己的“jellycat”，開啟隨地大小演。

各種有梗有表情的擬人玩偶，再搭配一套沉浸式互動表演，買玩具的樂子多了，原本像“老干部”一樣的文創IP也鮮活可愛起來了。

早在去年，我就寫過玩具市場的相關觀察。

當時玩具市場就已經如火如荼，營銷還主要聚焦于動漫IP聯名；現如今，IP持有者們摸著jellycat過河，不僅自己賣起了玩具，還把“過家家”玩成了新的流量密碼。

不論IP差異，單論兩種營銷方式，后者提供的情緒體驗、社交價值明顯更多。畢竟，玩具誕生之初，就是用來玩，用來過家家的。而當人一旦成年，又還有誰花時間陪你過家家？

我研究了一下，發現這股玩具浪潮不僅僅是市場的游戲，背后也有許多現代消費文化、營銷趨勢的縮影。

總結一下就是：

社會文化的kidult化，IP自立，以及消費體驗的升級促成了“過家家”風靡。

而我想的是，一種現象的流行往往并非偶然，“過家家”背后的需求和洞察一直存在。若能捕捉共性，就有機會制造更多“過家家”。

 01 

kidult 
 消失的不止童年，還有成年 

在之前的文章中，我引用過尼爾·波茲曼《消失的童年》的內容，解讀玩具火熱的現象。

過大的社會和心理壓力下爆發的“陪伴經濟”“情緒經濟”“體驗經濟”，的確讓玩具市場乘風而起。

實際上，玩具的背后一直暗藏潛流。因為，消失的不止童年，還有成年。

從社會現象來說，是動漫玩具受眾的大齡化、兒童節的成人化，以及街頭懷舊文化等等；而從我們更熟悉的營銷現象來說就是樂園營銷、盲盒抽卡、童年限定單品，以及玩具過家家。

按照一種顯性的商業趨勢必被定義為“xx經濟”的慣例。在上述的經濟之外，這里還有一個“kidult經濟”。

Kidult一詞由“Kid”（孩子）和“Adult”（成人）組合而成，指那些在成長過程中保有童心、愛好與兒童或青年文化相關事物的成人，后用來指代成人孩童化的現象。

提到“kidult經濟”并不想再重復各平臺已有的分析論斷，而是想說明：

玩具只是表征之一，整個市場趨勢都在“kidult化”。

這種觀點不是我提出的，早在多年前就有人提出過：

“

美國商業暢銷作家馬丁·林斯特龍和帕翠珊·希伯爾德合著的《Brand Child》特別提到這一現象，他們認定那些Kidult是不可忽略的市場力量，主宰著現有各大小品牌的前景。任何企業在策劃未來時，都必須考慮這群新世代的喜惡、特性，并將其納入長遠運營方向，否則難以長久。

——@《單數社會》

從消費者心理角度來講，“kidult化”的人們渴望退回到讓自己感覺安全的狀態，不用思考、不用對自己提出要求，只需要享受無壓力、恣意、率真的生活。

對于這個群體而言，購物不單是消費，而是體驗和娛樂。

正因如此，通過兒童化的消費和行為獲得童年的快樂更沒有顧慮，也更容易上癮。cosplay、乙女游戲、二次元經濟等背后都有kidult的影子，雖然不全都是主流，但在這樣的心理動機下，圈子一直在不斷擴大。

童年以另一種方式返還，玩具只是其中一種，還有動漫IP、童年IP，以及更具有代表性的游戲。

很多人知道，多鄰國靠游戲成為全球下載量最大的語言學習APP。

少有人知道，手機游戲APP行業活躍用戶規模達到6.5億，微信小游戲活躍用戶規模突破7.5億（數據來源：QuestMobile）。連白宮的競選，也在游戲中植入競選廣告。

體現在廣告營銷上，不僅僅是美團判官、海底撈畫牛等越來越多的互動游戲，甚至kidult文化還直接影響了品牌的定位。

品牌開始更重視塑造自己的個性和娛樂感，好與這個群體“玩在一起”。

例如，樂高轉型為適合各年齡段的“創意體驗”品牌，推出了許多成人向的拼搭系列，如《星球大戰》《哈利波特》等。在社交媒體上分享的作品，舉辦樂高展覽和比賽，也在讓樂高成為Kidult們展示創意、表達個性的載體。

 02  

產品內容化 
 IP要做成產品，才能風靡 

玩具的生命力是什么？設計、情緒價值，這些都是，但迪士尼告訴我們，還有故事。

IP就是一個成體系、能生長的故事集。

玩具在IP故事體系里，被賦予獨特的內涵或故事，使得過家家、情景扮演得以成立。

所以，那些玩過家家的文創背后是文創IP，而jellycat更不必說，本身就是個IP集合式品牌。

玩具離不開IP賦予的故事感。

與此同時，IP自身的發展，也開始離不開玩具。

今年年中，@甘肅省博物館文創中心 發布“麻辣燙”文創新品，把“天水麻辣燙”沉寂已久的熱度再次炒起來，#甘肅省博物館賣麻辣燙了#的話題快速登上微博熱搜。

8月初，麻辣燙玩偶花束在其天貓旗艦店開售，一周便有近20萬人搶購。社交媒體上，隨處可見“剛買完就售罄了”“沒貨了”的哀嚎。 

在此之前，根據鎮館之寶馬踏飛燕開發的“綠馬”玩偶掛件，一直是文創產品中的頂流。用玩具擴大IP的社媒影響力，是甘肅省博物館驗證過的路徑。

以往是，品牌利用IP售賣產品，

而現在，文創IP和jellycat們，正在用玩具賣IP。

一方面，玩具毛利率超高，低成本，是門好生意。

另一方面，玩具依舊延續著去年的燎原之勢。尤其是jellycat帶火的毛絨玩具，正在成為受歡迎的超級品類之一，本身就自帶流量。 

這些玩具可可愛愛，濃縮著IP內涵和標志性元素，是IP通俗易懂的載體。伴隨來來往往的游客走向全國，一流動起來，就有了生命力。

再把思路往放大。

我們一直強調IP的內容化，殊不知，產品就是IP最核心的內容。

今天的消費者比以往更積極主動地探索內容，創作內容，尋求反饋。產品內容化就是把產品變成內容的容器，承載社交和傳播屬性。 

比如“白象香菜方便面”“華為三折疊手機”等，標志性的產品設計造梗又融梗，主動適應并滿足消費者的非物質性需求。

產品作為內容生產資料被討論、模仿、再創作，甚至被植入象征符號。在不斷地解構和構建中，融入不同的社會和生活場景中，IP才得以在多樣化的表達中煥發生命力。甚至，提升為一種文化共識，在人群中自然流動。

 03 

被設計的情緒 
 偏愛，是一種優質關系 

在“過家家”中，購物流程圍繞產品被重新設計。

我回顧自己的幾次任性時刻，發現我之所以對“過家家”的招數毫無防備，是因為整個過程太過愉快，感受到了被重視和精心對待。

物質豐裕后是情感的匱乏。店員陪我演的那一段，這讓我想到了一個詞“精心時刻”。

它多用于形容戀人之間的相處模式，指的是專注陪伴、愉悅對方的一段時間。

在品牌語境中，可以理解為：品牌與消費者互動過程中，經過深思熟慮、用心設計的關鍵時刻。

玩具打包就是這樣一個時刻。短短1-2分鐘，把一件簡單、尋常的小事做得煞有介事。讓人覺得店員乃至品牌是真的希望“我”能開心，而不是在售賣商品。

@環球影城貓頭鷹過家家

有一個“關系優先公式”：優質關系 x 獨特價值=成功。

它的提出者認為：在物質過剩的時代，品牌不能再圍繞產品或服務建立，而是圍繞特定類型的消費者建立社會關系，讓品牌從“產品提供者”轉變為“生活的一部分”。

在這個公式里，獨特的情緒價值很明顯，優質關系又怎么來呢？

答案就是“精心時刻”。

如同戀愛中通過用心陪伴、細節關懷來提升親密感，用在品牌與消費者關系上，恰當時機出現的個性化體驗，在更多小而深刻的細節上觸動消費者內心，才有望成就記憶高光的契機。

它又有別于提供“一份貼心的售后關懷、包裝小驚喜”等消費流程上的簡單優化，也不是VIP式的全套大包大攬的周到服務。

“精心時刻”強調的是用高質量的相處，建立緊密的情感聯系。

其邏輯不是用低門檻的方式盡可能覆蓋足夠多的人群，盡可能地曝光；

而是篩選并服務好品牌的真正粉絲，并相信感受到真誠的他們自會給品牌說好話。

對于品牌而言，這意味在設計消費者體驗時，需要一些“耗時”但有意義的“麻煩”，以此找到真正對品牌感興趣的群體。把精力花在對的人身上。

同時，要格外注重關系維護。包括，做內容放送品牌動態、做廣告提醒他們品牌的存在等。最重要的是，緊跟他們的需求提供服務和產品。

公式的提出者認為：成功的品牌只做一群人的生意。品牌沒有辦法討好所有人，也只能圍繞特定群體建立優質關系。

這不是畫地為牢，而是當關系到一定程度時，這群人的任何需求，品牌都可以用更多產品、業務滿足，提供源源不斷的獨特價值。

由此，這個公式拉通。

這也讓我想到產品、形象、市場等之外的另一種定位：關系定位。

關系定位側重于品牌與消費者之間建立長期、深層次的情感聯系，不僅僅是單一的產品或服務推廣，而是讓消費者不僅僅是購買產品，更是參與到品牌文化和情感表達的過程中。

兩個概念，異曲同工，都在提升每個目標消費者的終身價值。

長期價值巨大，但很明顯這種方式也來得更慢，需要耐心和耐力。平衡好量和質，也會是一道課題。