文：Carol He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

曾被貼上“小眾高端”標簽的HPP飲品，正迎來翻天覆地的變化。

新零售渠道持續火熱?！溉绻惯B續2年為盒馬定向研發的HPP 紅心蘋果汁后，盒馬今年年初再次做出升級，推出HPP有機紅富士蘋果果汁；去年年底，山姆上架了采用HPP工藝的羽衣甘藍復合果蔬汁，月銷突破20萬件；樸樸超市1L裝100%HPP羽衣甘藍汁，也成為平臺銷量增長最快的品類之一。

從微信搜索指數看，在過去一年里，HPP果汁的關注量不斷攀升，國民消費者對這個新興品類正產生越來越濃厚的興趣。

其實，HPP果汁品類早就引起了Foodaily的關注。早在2018年，Foodaily研究院就分析過HPP品類在海內外市場的發展情況。彼時的HPP果汁因“高昂”的價格和消費認知的受限，遭受冷遇。在國民健康意識覺醒和新興渠道加速拓展的推動下，HPP果汁如今迎來了爆發式增長。

在剛剛結束的第七屆iSEE全球獎上，我們也捕捉到了HPP飲品進一步發展的動向。其中，「如果」憑借其行業首創的HPP花果汁玫瑰荔枝等產品，斬獲第七屆iSEE全球獎-年度最具價值創新品牌。

HPP飲料如今發展狀況如何？其面臨的機會和痛點是什么？在渠道變革的影響下，HPP飲料還有怎樣的想象空間？

作為彰顯和見證食品行業眾多創新成果和發展方向的獎項，iSEE希望與行業共同挖掘和賦能食品行業的潛力商業機會。從產品落到產業一線，4月19日，iSEE全球獎理事會秘書長兼主理人 于叢叢Flora來到了「如果」在山東臨沂剛剛落成的HPP果汁工廠，并對話了「如果」果汁首席營銷官 林軍。

圖源：iSEE全球獎

Foodaily：首先恭喜「如果」漳浦荔枝100%果汁、「如果」HPP玫瑰荔枝連續兩年摘得iSEE全球美味獎五星大獎。這兩款產品都獲得了很高的行業認可，目前市場表現如何？

如果：「如果」在2021年就推出了漳浦荔枝100%果汁。當時，這種果汁含量100%的荔枝果汁沒有其他品牌在做，當時屬于小眾的果汁。這款產品上市以來就有很好的市場表現，是「如果」果汁中銷量第一的產品。

盡管漳浦荔枝100%果汁賣得很好，但在和渠道合作的過程中會發現，消費者越來越追求產品嘗新嘗鮮的體驗。同時，因為獲得iSEE全球獎的認可，給了我們很大的信心，同時也給到了我們靈感。

因此，今年我們在本就熱銷的果汁基礎上進行創新延伸，推出了HPP玫瑰荔枝，既滿足消費者求新的需求，又減少市場教育成本。對一些側重選品差異性的渠道來說，玫瑰荔枝是市場上很稀缺的品類，也能幫助他們填補渠道自身貨架空白。

Foodaily：「如果」為什么會想到做這款全新的產品？有何選品邏輯？

如果：這與「如果」的企業基因有關。我們的品牌合伙人，在水果供應鏈和果汁研發領域都有深厚的經驗。我們也有自己的研發團隊，有很多配方儲備，并且對這些產品的風味體驗都很認可。

荔枝本身具有上千年的消費認知沉淀，市場教育成本低?！耙或T紅塵妃子笑”的典故，還會讓荔枝產生更高端的品質感。

玫瑰荔枝，源于我們現有資源的重組。創始人曾深耕玫瑰純露領域，而漳浦荔枝是我們過去的熱銷單品。HPP技術將兩者結合，既延續了荔枝的認知基礎，又通過玫瑰花香創造新價值。

「如果」的產品策略是選一些品質好的、消費者接受度高的元素做強強聯合，讓好的產品有更多元的變化。這是我們比較有把握去做的事，對于消費者而言，也提供了新的產品選擇。

Foodaily：「如果」今年接連推出7款HPP新品，這些新品有怎樣的布局思路？

如果：我們今年推出了3個系列。

HPP花果茶系列，包括玫瑰荔枝、芭樂檸檬綠。水果會提供享受的感覺，花香會帶來額外的價值增持。這兩個元素相互組合，也很契合當下現制飲品中流行的混搭跨界趨勢。

在100%HPP果汁系列，有煙臺富士蘋果、趙州雪梨和大紅番茄3款產品。還有一個系列是HPP冷萃原葉茶。

圖源：「如果」果汁

Foodaily：「如果」的品牌定位是【知識型產地果飲】，之前推出的產品也都是產地果汁，為什么今年要重點布局HPP系列，如此大的調整背后有怎樣的考量？

如果：產品推出時間久了，國內廠家復制能力很強，會推出相似口味的產品，但其實口味體驗上會有參差。但是渠道在其中的加持非常關鍵，進入渠道后，我們首先要經過渠道的競爭，得讓渠道選你，你才能讓消費接觸到產品。所以在中間這一環，品牌的競爭變多，接觸消費者的機會就變小了。

原來產品面臨較大的挑戰是，有采購渠道會問：你這里有幾款不同的產品？和其他品牌差異沒那么大的情況下，選你的理由是什么？到最后就變成拼價格。但這對我們、渠道、競爭者三方都不利，是一個短期內求生存的方法。

這五年來我們越發感受到行業深陷其中的無奈，所以希望通過本質的變化去解決這個問題。

FC和NFC 兩者是屬于同一個技術維度，都是指果汁的獲取技術，指果汁是否經歷過“濃縮”的過程。而巴氏滅菌、HPP工藝是在產品滅菌的環節。一般產品在這個環節都會采用熱處理，比如巴氏殺菌、UHT滅菌，這對產品的口感是有損害的。我們有一些產品對香味、口感有更高的要求，是通過HPP工藝實現的。

圖源：Foodaily每日食品整理

果汁行業的痛點，其實在于產品的加熱環節。就是因為這一點，大家的產品品質都被壓縮在一個范圍不大的區間內。無論怎樣調整原料配方，只要工藝不變，產品差異還是拉不開，最后就會變成規模競爭、價格競爭。

渠道對這一點很敏感，因為他們需要通過價格確保產品的動銷。另一方面，消費者需求一直在變，渠道也會去看消費者想要什么。現在消費者有嘗新嘗鮮的需求，每次看到上新，都會選擇先嘗試，在不斷地嘗試的過程中，逐漸提升對產品的標準。

渠道會去選一些好喝又特別的產品。以紅心蘋果汁為例，紅心蘋果的原料會有很大的限制，品牌拿不到產地原料，就根本沒法做。像西瓜、蘋果這種原料，做HPP與不做HPP，在口味體驗上能感受到明顯提升。消費者感受到差異，就會在渠道買單。

渠道一方面要規模，要盈利，一方面又要求產品有新變化。

Foodaily：整個HPP的市場規模僅40-60億，目前還是比較小眾，您如何看待這個品類的發展空間？

如果：目前，大多數果汁產品已經高度同質化。從市場數據看，高品質果汁在增長，對整個果汁行業的增長貢獻度也更高。這種公式化的產品會逐漸失去對消費者、尤其是中產等對品質有更高要求的人群的吸引力。人民生活水平提高，欲望也在升級，市場存在品質升級的需求?，F在國家也在鼓勵企業布局新質生產力，推動品牌區發展一些具有差異化、高溢價空間的產品，滿足更高品質的需求。

Foodaily：當下渠道快速變革，硬折扣、即時零售崛起，這些渠道的變化也給食品行業產生了巨大的影響，涌現出了許多渠道定制化、規格形態更多樣的產品。近兩年，我們也看到HPP飲料出現在各種渠道上。您如何看待這一現象？

如果：在不同渠道，產品策略會發生相應的變化。而在如今渠道的變化中，很可能會給創業型品牌帶來一些新的增長機會。不同類型的渠道之間也面臨著激烈競爭。

最近，京東拉通了新零售業態的“京東七鮮”和即時零售的“京東買菜”，推進更全面的消費者覆蓋。美團也在加碼即時零售的布局。這些渠道都在為了滿足消費者“即時滿足”、“囤貨”等需求，彼此競爭，探索新的業態，這就為品牌提供了合作空間，衍生出一些增長機會。

在這個過程中，品牌需要做好準備，忍耐過渠道自身迭代的培育期。

現在興起的硬折扣模式，沒有太多附加費用，合作賬目清晰。因為這些新開的量販渠道沒有存量用戶，需要用極致的低價吸引消費者，實現快速獲客。隨著硬折扣渠道的快速擴張，一些傳統渠道面對這種挑戰，“打不過就加入”。

圖片來源：小紅書網友

在零售生態“棄暗投明”的變化下，我們希望陪伴變化中的渠道，一起適應變化、謀求發展。在合作產品的形式和條件都可以相互給予支持，這也是創業企業的優勢。

Foodaily：現在越來越多品牌、渠道都在布局HPP飲品，「如果」的差異化優勢是什么？

如果：產地標簽易復制，但文化價值難抄襲。

「如果」的基因是做產地，我們重新看“產地”這件事，它不只是一個產區，而是有了更多文化的屬性。之前講產地，是講代表性的水果，現在已經蔓延地域社會、地域文化的范疇。我們會為“產地”做更多的文化價值增持，通過HPP 給產地賦能，所以我們選品其實會側重更小眾一些的選擇，而是最熟知產量最豐富的地域品種。

這是主動也是被動的做法。首先，后進市場需要做差異化，要選一些有獨特風味感、記憶點的東西。此外，頭部企業在原產地、供應鏈上都有閉環的布局，新小品牌在這些原料上布局的代價會很大，所以我們決定彎道超車。

一方面我們很喜歡一些小眾產地，小地方的一個小故事有時會帶來surprise。當下主流的產地，基本已經很難講出新故事，我們希望把品質好又有surprise的產品，給大眾帶來新鮮感。

圖源：「如果」果汁

而這種小眾產地的差異化特點，如何能盡量完整地保存下來。我們贏的機會就在于，用HPP工藝保留住這種差異特性。比如，我們可以實現產品95%的維生素C含量，會比只保留30%的同類產品更有優勢。小眾產地的選擇，既是天選，也是我們的“民選”。

Foodaily：「如果」目前在HPP產能上的布局情況如何？接下來有什么規劃？

如果：「如果」今年加速了產能擴張。我們在山東、天津、北京都有工廠，之后在華東也會建立新工廠。當我們建設更多自有工廠后，供應的靈活度也會更強。

一個工廠目前一年的設計產能是1萬噸，后續做完二期后會超過2萬噸。HPP產能主要受限于高壓處理的設備，這個設備很貴，隨著HPP技術應用的產品越來越多，國內生產HPP的廠家也隨著變多了，國內生產HPP飲品的相關設備設施水平也參差不齊，需要憑借企業自身充分的經驗進行評估和測試。

目前在臨沂的工廠落成后，產量會實現翻倍。后續我們還會在布局幾個新工廠。當前，國內做FC、NFC的產能已經飽和過剩了，但它又無法兼容HPP的產線，因此生產產能需要與市場需求量相匹配，不能擴容太快。

Foodaily：iSEE一直在持續關注國內食品行業的創新動向。我們發現，在三四年前，很多人可能還會覺得創新只是個口號，但從去年開始能明顯感覺到巨頭、傳統升級企業、新銳先鋒都在做突破式的創新。您覺得今年整個行業的狀況有什么新變化？

如果：是的，我們感覺到，最難跨越的大山在今年已經開始松動了。

國潮流行、地域文化自信崛起、消費者健康意識增強等綜合因素疊加，市場發生很大的變化， 2024 年以來，中國無論在電影、科技還是軍事上，都出現了有代表性的里程碑式的產品。這樣來看的話，「如果」就不是純粹的在打“產地”的概念。都說天高地迥，土地與人的距離很近，原本親近的東西很難做到高貴，但是從去年開始，情況變得不一樣了。

當下，本地的東西正變得更有價值。國風、國潮、本土文化、本土技術都在興起，在這個特別的階段，我們就覺得可以把一個比較貴的HPP技術放在「如果」上。

在如今這個社會經濟環境變化的背景下，品牌要再往上走，就需要更多地去接受和傳遞中國本土的價值。