文：阿營

來源：貝塔商業

“我知道無糖更健康，但我就是想喝點甜的?！?/p>

這句聽上去自相矛盾的話，其實道破了飲料消費背后的真相。

2023年，無糖茶還在風口上，東方樹葉被視作理性生活方式的象征，從電商熱賣到辦公室冰柜，幾乎成了“控糖人”的標配。

可到了2025年春天，一切突然降溫。

銷量下滑、增速轉負，便利店冰柜的C位被紅豆薏米水悄悄取代。

而另外一邊，康師傅、統一等有糖茶飲，照舊穩穩賣出百億份額，絲毫沒被“健康焦慮”撼動。

人們嘴上說要健康，手里卻擰開了那瓶更甜的。這不是背叛，而是味蕾的誠實在說話。所謂理性消費，到了飲料這件小事上，最終拼的，從來都是“入口那一瞬的爽感”。

01

無糖茶的高光時刻

從神壇走下

最初，無糖茶確實紅得讓人眼紅。

2021到2023年，是它最風光的三年。東方樹葉、三得利、元氣森林一眾品牌輪番上陣，不管是在高鐵站還是在辦公室，從寫字樓到便利店，只要你愿意留意，幾乎到處都能看到那一瓶瓶“0糖茶”。打著“0糖0脂0卡”旗號的它們，被包裝成了理性、節制、自律的生活象征。

更重要的是，它趕上了一波“成分黨”崛起的風潮。赤蘚糖醇、甜菊糖、羅漢果提取物，這些原本冷門的成分開始成為社交媒體的熱門詞匯。人們開始主動研究配料表，開始分辨“真無糖”和“假健康”。飲料不再只是解渴的工具，而成了“控糖生活”的參與感憑證。

2023年年中，無糖茶的整體增速突破100%，一度成為新消費領域最被看好的品類。資本跟風而上，新品牌接連涌入，一時間，“全網最健康飲料”被搬上了熱搜頭條。

進入2024年第四季度，市場冷靜得幾乎斷崖式下滑——據尼爾森數據，無糖茶增速從三位數驟降至8.09%；到了2025年2-3月，整個賽道甚至首次出現-5%的負增長。

而與此同時，更扎心的是，被視為“舊世界”的有糖茶，卻壓根沒被風浪掀動?？祹煾当t茶、統一綠茶依舊年銷百億，農夫山泉的茶π穩居果味茶飲賽道頭部，市場份額牢牢占據70%以上。從未高喊健康，但就是穩。

更具反差意味的是：2025年初，農夫山泉悄悄上架了一款含糖檸檬紅茶，明顯是對標元氣森林冰茶的，定價比東方樹葉更低，主打“酸甜復古口感”，瓶身回歸上世紀90年代的設計。這無疑是一次對無糖路線的策略“回補”。

就連最早推崇“健康主義”的玩家，也開始意識到，消費者心甘情愿掏錢的，可能從來不是健康本身，而是那個“我已經很克制了”的自我安慰。

02

你說要健康

其實更想好喝又便宜

無糖茶的尷尬，在于它曾經“贏得太輕松”。

消費者當然在意健康，但當口感、價格、場景這幾個更具體的因素一一擺上臺面，“健康”就顯得模糊、甚至有點雞肋。越來越多的人開始意識到，所謂的“0糖”，可能不能和健康完全畫等號。

為了讓味道不那么單調，有部分無糖茶用上了各種新型代糖——赤蘚糖醇、阿斯巴甜、甜菊糖苷……聽上去很專業，可也正因如此，普通人反而更不放心了：這些成分到底能不能喝多？會不會有問題？一旦疑慮出現，“健康濾鏡”反倒成了負擔。社交媒體上不少人開始對代糖感到擔憂。

與此同時，最大的矛盾也出現了：即使是“真0添加”，但是當所有品牌都主打“無糖”，健康就不再是優勢，而只是入場門檻。差異化不見了，消費者看什么？只能看價格。

于是，問題來了。

在一二線城市，5塊錢一瓶的無糖茶還能接受，畢竟還有場景感和身份認同。

但到了三四線城市，飲料消費早就回到了赤裸裸的性價比維度。一樣是一瓶茶，康師傅冰紅茶只要3塊，東鵬果之茶只要2塊9，而你無糖茶講的“生活方式”，聽起來像是都市人的小資情調，打動不了“剛下班想解渴”的普通人。

更要命的是渠道。

無糖茶的崛起，很大程度上依賴的是一二線城市的便利店體系。但便利店本身就不是大眾消費主戰場，而且2024年以來陳列費上漲30%，不少品牌開始吃不消，被迫壓縮鋪貨規模。與此同時，有糖茶卻牢牢守在更廣闊的零售網絡里：傳統商超、夫妻老婆店、鄉鎮集市，全是它們的主場。

在一場關于飲料的選擇題里，有糖茶贏得不靠喊口號，而是“渠道可見、價格可感、口感可依賴”。

至于無糖茶，在價格比不過、渠道不扎實、味道又打不動的情況下，只能靠包裝和調性來維系那一丁點優勢?？蓡栴}是，飲料從來不是朋友圈的展示品，而是冰柜里拎起來就喝的東西。

味道，才是決定復購的最后一擊。

而這，恰恰是無糖茶最難補齊的短板。

它天生不甜，只能靠淡茶感或者香氣取勝。這種“高級口味”很適合拍照打卡，在社交媒體上看起來也很克制，但真正喝起來，不夠爽，不夠解渴，不夠讓人“快樂”。

相反，那些曾被批為“甜死人”的老品牌，在電影院、燒烤攤、小鎮奶茶局里照樣賣得風生水起?！袄洳厮茋选?，不是它們健康，而是它們讓人放松，讓人開心。甜，成了某種“情緒陪伴”。你說它“不健康”，但它偏就懂你。

健康可以靠教育，但味蕾的愉悅，是騙不了人的。

03

甜味不死

包裝方式在變

面對這場“消費真相”的拷問，飲料品牌們開始悄悄換路數。

無糖陣營首先開始自救。

東方樹葉推出了1.5L大瓶裝，變相把價格拉到了每升4元以下，開始切入家庭場景，放在冰箱里，佐餐喝、解渴喝，總比一瓶5塊的單人裝更有性價比。

三得利則索性換了賽道，推出全新的中式養生飲品牌“煥方”，高調進軍正在升溫的中式草本飲市場，主打“0代糖”，幾乎就是一份針對東方樹葉疲態的反向答卷。

元氣森林則低頭回歸口感，在旗下的冰茶系列里適度加了糖，用“低糖而非無糖”的方式打入下沉市場。一年之內，這條產品線年增速達到了460%。

與此同時，有糖茶這邊，也不是完全按兵不動。

康師傅把冰紅茶的糖量砍了一半，加入膳食纖維，在配料表上做起“健康化處理”；統一把“小茗同學”重新包裝成“桃桃芭樂烏龍茶”，果汁含量提升到了5%，視覺上去幼稚、味道上更討巧；甚至像今麥郎、達利園這種老品牌，也通過“1元樂享”活動直接向價格敏感型用戶發起攻擊：用實惠打敗精致。

這些動作背后的信號是清晰的：不管你賣的是甜還是不甜，最終都得回到“能不能融入生活”的問題上。

你可以主打健康，但不能忽視口感；你可以喊著功能性，但不能太貴；你可以講生活方式，但最好別脫離真實生活。

就像紅豆薏米水、枸杞茶這些老派中式飲品，居然成了年輕人的新寵——不是因為他們突然愛上了中藥味，而是因為他們發現這些東西“真有用”：祛濕、降火、解膩，一喝就能感受到變化。

所以，健康飲品的未來不是“越健康越好”，而是“我能感覺到”。

04

不糾結，你此刻最想喝的

就是最好的

無糖茶的退潮，并不是人們放棄了健康，而是我們終于意識到，健康本身不能脫離生活來講。

在便利店冷柜前，你伸手拿起哪一瓶，其實和你是不是理性消費者沒什么關系。更多時候，那只是你那一刻的狀態決定的：減脂期、工作日、剛健完身——你選無糖茶；周末、聚餐、電影散場——你擰開冰紅茶；連著熬了幾個夜——你想來瓶紅豆薏米水祛祛濕。

沒人能一直自律，也沒人能永遠放縱。不同場景下，我們需要的飲料不一樣，說到底，是需求在說話，是身體在誠實地表達。

這個市場上，不存在誰替代誰。

無糖茶不可能徹底消失，有糖茶也不是永遠主角，但甜這件事，人類確實天生喜歡。它可能會被克制，但很難被根除。

所以真正能留下的，不是某一種“最正確”的產品，而是那些在不同時刻、不同情緒下都能被想起的名字。

當一瓶飲料，不再只是飲料，而是那個下班路上的慰藉，是夜宵攤前的默契，是工作間隙的喘息——它就已經贏了。

牌桌上永遠有人來，有人走。

但留下來的，一定是那個最懂人性、最懂生活的人。