文：易浠

來源：財經天下WEEKLY

咖啡大戰的火燒到縣城了。

在三、四線城市以及縣域市場，現制咖啡訂單量，正以超250%的增速領跑咖啡行業?，F制咖啡品牌在下沉市場掀起的價格戰，也因此進入白熱化階段：國際品牌星巴克的“啡快”小店，全國咖啡品牌瑞幸、庫迪，茶飲品牌蜜雪冰城的幸運咖……這些巨頭的價格一家比一家低，想以此搶奪縣城青年的消費頻次。

一些區域茶飲品牌，如甜啦啦等也跨界加入戰局。就在低價混戰如火如荼時，在品質與性價比之間找到平衡點的古茗，在現制咖啡賽道異軍突起，捕獲了縣城青年的“芳心”。截至2025年6月，古茗現磨咖啡產品已覆蓋全國超過7600家門店，躋身全國前五之列。

6月23日，古茗還宣布吳彥祖成為古茗咖啡品質合伙人，同步啟動“全場咖啡8.9元”限時活動，讓小鎮青年喝到了吳彥祖同款咖啡，進一步推升古茗咖啡的市場熱度。當天，“吳彥祖請100萬人喝古茗咖啡”還一度沖上熱搜。古茗是怎么做到的？

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咖啡混戰：價格未死，價值崛起

近兩年，安徽的馮思喝現制咖啡的頻次變得多起來。一是她的工資收入慢慢變高，二是現制咖啡不僅是提神工具，還是馮思的社交貨幣。并且，相較于以前高不可攀的價格，近兩年，下沉市場的現制咖啡品牌，進入極致性價比的生死競速時代。

庫迪以“萬店規模+外賣平臺補貼”，一度將檸萃美式等部分飲品價格降至1.68元；瑞幸通過2.2萬家門店的規模優勢，將果C美式等產品的價格，從15元壓至6.9元……2025年5月，瑞幸小程序推出6.9元咖啡券，疊加外賣平臺補貼后，實際到手價低至5.9元。這讓馮思有了更多的選擇空間。

不過，馮思很快發現，市面上一些現制咖啡，多數依賴“咖啡+奶/糖漿”基礎框架創新，導致口味趨同。為降低成本，有的品牌甚至大量使用工業香精、色素，削弱了咖啡的天然風味，“科技感過重”。在口感不對消費者味蕾、價格混戰等多重因素下，一些咖啡品牌被下沉市場拋棄了。

如DOC當刻咖啡兩年虧光投資款，大規模關店；“本來不該有”一年多閉店600家，子品牌“功夫咖”于2024年6月停運。相較于一些“科技感過重”的現制咖啡，馮思更喜歡將“鮮果+咖啡”組合在一起的產品，比如古茗咖啡。

古茗每出一款現制咖啡，馮思總要去嘗下鮮：大橘美式里有橘柑汁，果香層次鮮明；“桂花拿鐵”含桂花茶香，茶咖融合口感獨特……“跟同價位的現制咖啡相比，古茗用料貨真價實，且更好?！瘪T思告訴《財經天下》。

在古茗的總部，浙江溫嶺大溪鎮，本地人趙琳見證著古茗從無到有。初中時代，在古茗的第一家直營店里，她喝到人生中第一杯奶茶，驚艷不已。工作后的趙琳，又成為最早喝上古茗現制咖啡的一批人。

趙琳還記得，自己喝的第一杯古茗現制咖啡，叫作高手椰拿鐵，采用的是低溫壓榨生椰乳，突出天然椰青的清爽感，同時搭配咖啡豆，平衡椰香與咖啡醇苦。

在趙琳看來，古茗咖啡加料不加價，不光品質高，還很有性價比，其主力價格鎖定在8.9~18元，僅為星巴克同類產品的三分之一。例如使用定制冷藏鮮牛乳+金獎豆的焦糖絲絨拿鐵，券后價只要9.9元。

《財經天下》發現，古茗這種“鮮果+咖啡”的組合具備稀缺性，在下沉市場復購率高達53%，遠高于行業平均數的30%。

“好喝不貴?！贬槍跑膬r值優勢，趙琳和馮思的總結出奇一致。其實，古茗之所以“好喝”，首先是講求“新鮮”。

隨著消費者對現磨咖啡“專業+新鮮”的需求提升，古茗早就意識到，“新鮮”將是咖啡戰爭下一階段的分水嶺。要知道，咖啡市場一直存在一些痛點，品牌普遍犧牲“新鮮”換低價，新鮮原料供應不穩定、品質管控難。

多數品牌采用常溫奶、常溫椰漿或延長豆周期（行業約60天），以妥協成本與物流，導致現磨咖啡“新鮮”內核不足。而為了讓消費者喝到新鮮好喝的咖啡，據古茗咖啡研發人員介紹，古茗已將咖啡豆從生豆烘焙到門店使用完全鏈路控制在30天內，遠超行業普遍水平。此外，古茗還將茶飲供應鏈優勢平移至咖啡賽道，圍繞供應鏈效率、原料品質標準化、設備升級及產品研發四大核心方向展開布局。

以原料品質標準化為例，古茗全店使用冷鮮牛乳，定制雙道鮮榨生椰乳，搭配HPP冷榨果汁，極速冷凍鎖鮮。近兩年，古茗以“真新鮮”構建起滿足不同需求的現磨咖啡產品線。經典款有美式咖啡、鮮奶拿鐵等；特色款有蘋果流沙美式、大橘美式等，這些現磨咖啡也得到了市場的驗證，古茗咖啡正在加速占據消費者心智。

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沉淀多年：供應鏈是“終極武器”

除瞄準市場痛點，古茗又是如何將現制咖啡做到“好喝又不貴”的？在業內人士王磊看來，效率碾壓、基礎設施支撐這兩點，皆藏在“得供應鏈者得天下”這句話里。供應鏈已成為現制咖啡品牌的核心競爭壁壘，尤其在行業價格戰加劇，下沉市場競爭白熱化的背景下。

一些供應鏈薄弱的品牌，正處在風雨飄搖的狀態中。區域性咖啡品牌Seesaw，并無自建冷鏈，依賴第三方配送，鮮奶/咖啡豆周轉周期超60天。在精品豆采購價上漲的情況下，Seesaw的客單價難覆蓋損耗，2024年關店超50%?！敦斀浱煜隆肥崂戆l現，過去一年，咖啡行業中，4.5萬家門店倒閉，無供應鏈優勢品牌沖擊最大。

反觀市面上活得滋潤的品牌，無不歸功于供應鏈優勢。比如瑞幸，其供應鏈的本質是“規模鎖定資源，數據驅動效率”，這一體系不僅碾壓庫迪等價格戰對手，更成為其全球擴張的核心引擎。古茗之所以能在下沉市場做新鮮的現磨咖啡，同樣得益于“供應鏈”這個終極武器。而龐大的倉儲和物流基礎設施，是古茗供應鏈的重要組成部分。

截至2024年12月31日，古茗經營22個倉庫，包括60000立方米庫容的多溫冷庫，配送成本僅為行業的50%。除此之外，古茗還垂直整合鮮果供應鏈，如85%水果產地直采，高于行業60%的平均數。自建4300多畝的西雙版納檸檬基地，芒果采購價低于市場30%。以上皆成為古茗咖啡高質價比定價的有力支撐之一。

《財經天下》還了解到，古茗約75%的門店，與倉庫的距離在150公里范圍內。這是古茗供應鏈體系的核心策略之一，本質是“以空間換效率”，通過地理密集性構建三重壁壘。首先是成本壁壘：大幅縮短運輸半徑，降低燃油、車輛損耗及人力成本；其次是鮮度壁壘：短保食材次日達，兌現“新鮮”品牌承諾；最后是生態壁壘：以空間換效率，加盟商實現高盈利，古茗門店數量再增加，進一步攤薄成本，形成區域優勢。

古茗還直接擁有并運營300多輛運輸車輛，并向約97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送?！斑@本質是以效率換規模的戰略閉環?！蓖趵谡J為。其中的邏輯在于：效率提升帶來的成本節約，如物流、損耗、采購等，直接轉化為定價優勢。古茗10~18元價格帶咖啡品類毛利率約為30%，而蜜雪冰城為28%。這種成本優勢支撐低價策略，在下沉市場形成錯位競爭力。

歸根結底，“成本與效率控制、品質與新鮮度保障、擴張與下沉能力，是供應鏈對古茗現制咖啡的核心價值?！蓖趵诳偨Y道。與此同時，古茗也全方位地實現了下沉觸達?？梢哉f，“古茗是唯一實現低線城市規?；渌王r奶/鮮果/新鮮咖啡豆的品牌”。

古茗約80%的門店位于二線及以下城市，鄉鎮覆蓋率40%。在浙江、福建等8省門店超500家，區域市占率超25%。據研報推測，咖啡覆蓋門店后，古茗銷售額平均提升10%，品類占比在2025年第一季度升到15%。光大證券測算顯示，單店年利潤增加數萬元。

目前看來，盡管古茗咖啡的GMV尚未單獨公開，但其在下沉市場的布局已通過供應鏈效率、定價策略等形成差異化競爭力。

具體到城市，招股書顯示，古茗鄉鎮門店通過大店模式+私域運營（如結合本地社交場景）提升客單價和復購率，部分優質門店（如江蘇連云港案例）年營業額可達300萬元?！拔磥?，隨著咖啡品類占比提升（目標10%），其在下沉市場的表現，將成為古茗增長的重要引擎?！蓖趵陬A判道。

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縣城青年想要的不僅僅是便宜

其實，在下沉市場干得風生水起的古茗，想要做的、正在做的遠不止于此。畢竟，隨著消費習慣的改變，縣城青年想要的，不僅僅是便宜。

對于現制咖啡的需求，縣城青年處在分化狀態中。有人看中現制咖啡的實用主義導向——功能化需求。比如馮思，她主要將咖啡視作提神剛需，上午一杯現制咖啡，一整天元氣滿滿。也有人看中咖啡的小資符號，比如趙琳。當趙琳手持古茗現制咖啡杯自拍時，她認為自己消費的不是咖啡因，而是對都市生活的向往。無論是哪一種，縣城青年想要的并不全是便宜，“質價比+場景+創新”他們都想要。

這成為各大品牌的差異化生存手段，在下沉市場深耕多年的古茗也不例外。從產品品質、供應鏈能力、定價策略，以及市場表現、商業模式五個維度來看，古茗咖啡如茶飲品類一樣，精準定位為“高質價比”產品。

以定價策略為例，古茗咖啡卡位“中價帶”10~17元，避開蜜雪冰城的4~8元、星巴克的25~35元，瞄準下沉市場“輕奢閾值”，即一頓正餐價格的二分之一。

“古茗用高效冷鏈保障‘金獎豆+鮮奶+HPP果汁’的品質，卻僅售競品一半的價格，這是質價比的終極邏輯?！蓖趵谡J為。

古茗咖啡的產品創新速度，也呈現出“高頻率研發測試+精準市場適配+快速規?；涞亍钡奶攸c。趙琳告訴《財經天下》，以前，古茗每有新品上市，總會在家門口的第一家直營店率先售賣。如今，全國門店同步上新。

5月底，古茗推出年度咖啡新品“Good輕椰拿鐵”，以“椰子水+生椰乳+精品咖啡豆”的黃金組合；6月19日，古茗再度加碼咖啡賽道，推出“香草籽系列拿鐵”，含香草奶磚拿鐵與香草籽拿鐵兩款產品。

為了研發和創新產品，古茗組建了包含多名咖啡尋豆師，以及15名Q-grader品鑒師的專業團隊，針對咖啡豆拼配方案進行1600余次測試，每款新品通過口感、香氣、接受度等多維度驗證后才推向市場。古茗還通過熱點聯動與數據驅動，進行產品的高質量更新。

基于1.5億會員消費數據，古茗也實時監測各區域偏好，如南方偏愛果咖、北方偏好醇厚拿鐵，動態優化區域SKU組合，滯銷品三周內下架。

也正是在全方位布局下，古茗的“茶飲老客”不少轉化為“咖啡新客”，復購率是同行的1.5倍。在王磊看來，低價只是敲門磚，真正的勝負在于供應鏈復用創造的“質價比”革命。這在古茗身上得到了完美驗證。

今天，火燒縣城的咖啡大戰，帶來的啟示很清晰：能贏的品牌，從不靠價格卷死對手，而是用“質價比+供應鏈復用+場景+創新”重塑游戲規則。

(文中人物王磊、趙琳、馮思為化名)