淘寶閃購500億補貼點燃便利店“閃電戰”，打工人狂薅1元咖啡羊毛！

文：自由的鳥

來源：快速消費品精英俱樂部（ID：FMCG-CLUB）

資深網購用戶張瑤最近感覺有點不對勁。從化妝品、家電到日用品、柴米油鹽，她早已習慣了線上解決一切。但如今，即便是承諾“次日達”的商品，等待也變得“漫長”——“居然還要等上整整一天！” 這種心態，對比多年前網購初期追求“三天送達”都覺高效的日子，反差巨大。

網購真的變慢了嗎？國家郵政局的數據給出了否定答案：2020年全國重點地區快遞全程時限為58.23小時；2024年已縮短至53.88小時。物理時效實實在在提升了。

張瑤的“錯覺”從何而來？答案在于她購物主戰場的變化——越來越多轉向了外賣、閃購平臺。當“半小時達”、“一小時達”成為新常態，“次日達”自然顯得“慢”了。對“快”的定義，已被徹底刷新。

01 500億補貼入場，便利店貨架成新戰場

7月2日，淘寶閃購宣布啟動一項雄心勃勃的計劃：12個月內投入500億元補貼。

這筆巨資將通過大額紅包（如熱門的“滿15減11”）、免單卡、官方補貼一口價商品等方式直達消費者，同時面向商家提供店鋪、商品、配送補貼及免傭減傭，意圖激發消費活力，促進商家增長。

這一劑猛藥，瞬間點燃了消費者的熱情?！?5減11的紅包可以買盒馬、全家、叮咚買菜、好特賣……”?在淘寶閃購上，打工人足不出戶，就能輕松薅到全家、羅森等便利店的“羊毛”，享受與點外賣同樣的即時滿足感。

效果立竿見影?！扒皫滋?，店里的牛奶都被搶光了?！?一位羅森便利店店員在7月2日告訴記者，最近外送訂單明顯激增。

張瑤的消費習慣也隨之改變，她取消了周末超市采購計劃，因為發現各平臺閃購不僅能下單便利店商品，享受大額優惠，還能半小時至1小時配送到家?！爱吘固鞖膺@么熱，能不出門就不出門?！?她表示。筆者對比發現，同一商品在閃購平臺與品牌自有App上的價格有時差異顯著，平臺補貼力度可見一斑。

這并非淘寶閃購的獨角戲。整個即時零售賽道早已硝煙彌漫?；仡檾翟虑懊缊F與京東的“外賣大戰”，其戰略核心正是對這塊市場的爭奪。

今年618成為各方實力的試金石：美團閃購宣布首日成交額同比暴漲200%，全周期下單用戶數破億；淘寶閃購聯合餓了么日訂單量迅速突破6000萬單，且訂單結構大幅拓展，非茶飲訂單占比高達75%。更驚人的是，短短三個月內，中國即時零售市場的日訂單總量實現了飛躍，從約1億單攀升至1.6億單。這場速度革命，正將即時零售推向電商競爭的最核心舞臺。

02 巨頭亮劍，即時零售的“快”與“惠”之爭

即時零售，即以即時配送體系為基礎的高時效到家消費業態，核心特征是“線上下單，線下30分鐘送達”。通俗地說，就是把點外賣的模式擴展到了幾乎所有的生活所需——超市、便利店、藥店、書店、數碼店等。

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》描繪了其巨大潛力：2023年規模達6500億元，占網絡零售額4.2%，預計2030年將超2萬億元；活躍用戶約5.8億人，占網民規模53%。這塊誘人的蛋糕，吸引了巨頭們各展所長。

淘寶閃購+餓了么憑借平臺流量優勢和“輕資產、重協同”策略快速擴張。目前已吸引超300萬家門店上線，覆蓋食品生鮮、快消、3C數碼、服飾等全品類。其殺手锏是當前力度最大的補貼（如主打的“滿15減11”紅包），一瓶原價15.9元的435ml光明牛奶在全家線上渠道可低至4.9元。

美團閃購根基深厚，依托餐飲外賣構建的龐大騎手網絡與成熟的城市網格化運營體系，在履約時效和穩定性上優勢顯著。其“外賣+即時零售+本地生活”模式已占領用戶心智。今年618戰績輝煌，60余類商品成交額增長超1倍，手機、白酒、奶粉、大小家電等高單價“大件”增長2倍。與滔搏運動（520業績環比增400%）、迪卡儂、海瀾之家等服飾品牌的成功合作，展示了其品類拓展能力。

京東（含京東到家、京東外賣）?核心優勢在于自建物流體系和倉儲能力，追求配送的“快”與“確定性”。其電商業務的商品豐富度能有效補充即時零售SKU。今年618，其外賣業務有效帶動了商超日用等跨品類消費，并為PLUS會員體系帶來超40萬新會員，復購率是非會員的2倍。

筆者在三大平臺閃購頻道實測發現，雖然美團和京東的日常優惠券（如5元神券）力度稍遜于淘寶，但三家都主打“快”，通常承諾25-30分鐘送達。萬億藍海下，巨頭們正圍繞“快”與“惠”展開激烈角逐。

03 傳統電商遇冷，618變“閃購節”？

即時零售崛起的另一面，是傳統電商依賴的低價、爆款、物流等競爭力面臨挑戰。最直接的體現是傳統購物節魔力的減退。

星圖數據揭示了殘酷現實：2024年618活動期延長至一個月，但總銷售額7428億元，同比下降7%，為16年來首次下滑。傳統電商三巨頭天貓、京東、拼多多的銷售額為5717億元，同比下降6.9%。即使是2025年618總銷售額錄得15.2%的增長，也主要依賴于活動時間再延長7天和國家補貼的支持。

反觀即時零售，則成為618最亮眼的明星。美團閃購全周期下單用戶破億，人均消費金額增長近40%。淘寶閃購聯合餓了么日訂單破6000萬，非茶飲訂單占比75%，并在服飾品類發力，聯合迪卡儂、全棉時代、Only等品牌推出“0元起送、免配送費”的本地即時購物體驗。京東外賣業務有效拉動商超日用品類及PLUS會員增長。

消費者越來越不愿為“未來需求”囤貨，轉而追求“即買即得”的便捷。在市場和政策的雙重推動下，即時零售正在改變傳統電商的競爭邏輯，推動線上線下深度融合。未來，雙十一和618的主旋律，很可能從“囤貨”轉向“閃購”。

04 暗流涌動，“沉默者”的進擊與短板

當淘寶、京東、美團在即時零售戰場激戰正酣時，拼多多和抖音顯得相對“沉默”，但實則暗流涌動。

據報道，拼多多旗下多多買菜正在上海等一線城市試驗自建前置倉，計劃8月上線類似“京東秒送”速度的即時配送服務，初期聚焦生鮮和低價白牌商品，配送擬與閃送、順豐同城等第三方合作。然而，其此前本地生活到店業務的迅速停擺，以及在上海試點時因網格倉商家配合度有限僅能實現“4小時達”的困境，凸顯了其在基礎設施和生態構建上的挑戰。