文：Hermia He??

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：每日鮮語 ?

低溫鮮奶賽道的市場競爭，正進入“深水區”。

行業數據顯示，2024年低溫鮮奶市場逆勢增長，成為乳品行業唯一保持兩位數增長的細分賽道，這也在一定程度上加劇了行業內卷^[1]。

多數品牌通過價格戰、成分比拼打造的差異化賣點，在消費者眼中難逃同質化印象，形不成真正的競爭壁壘。久而久之，消費者對高端低溫鮮奶的價值認同感不足，品牌信任的構建也因此受阻。

面對“同質化傾向”和“價值感模糊”兩大困局，單純在功能層面強調新鮮、營養已不足以持續吸引消費者，情感共鳴的激發與品牌內核的傳遞，正成為行業破局的重要引爆點。

每日鮮語是將功能價值與情感共鳴結合得較好的案例。今年以來，品牌已通過“求好運”CNY營銷、櫻花季限定瓶、《長安的荔枝》大劇營銷等一系列出圈活動，驗證了“品質突圍+共鳴爆破”的有效性。

最近，Foodaily關注到，每日鮮語又一次深化了這一戰略方向，攜手上海迪士尼度假區，以及品牌代言人湯唯，發起一系列以“繽紛一夏快樂鮮行”為主題的營銷活動，并推出會變色的“夏日繽紛瓶”，在社媒上引起消費者熱議。

圖片來源：每日鮮語

值得注意的是，這已經是每日鮮語第三次與上海迪士尼度假區展開合作。此次合作為低溫鮮奶行業的價值升級提供了哪些新的思考方向？

1

??代言人湯唯走進夢幻樂園，

講出一瓶鮮奶的夏日故事

長期以來，低溫鮮奶因保質期較短，對冷鏈運輸要求嚴格，從牧場到消費者的全鏈路中，一旦出現運輸延誤、儲存不當等問題，很容易導致產品變質，因此始終面臨物流成本高、銷售半徑有限、品質難把控等行業痛點。

為此，每日鮮語構建了“全鏈全維7大標桿”體系，從標桿牧場、標桿奶源，到標桿速度、標桿技術，再到標桿口味、標桿營養和標桿責任，品牌以嚴苛標準確保每一滴牛奶都蘊含至臻新鮮的高品質營養。

圖片來源：每日鮮語

也正是憑借高標準的品質，每日鮮語已然成為低溫鮮奶賽道的代表性品牌。蒙牛2024年中報顯示，每日鮮語實現了雙位數增長，在低溫鮮奶市場占據的份額持續擴大。

不過，如何讓“高標準、高品質”被消費者切實感知，始終是行業的隱形痛點。

對此，每日鮮語通過代言人信任背書+IP聯名賦能，巧妙給出了破局思路。

“高標準” 的內核，不僅在于滿足消費者對品質的核心需求，更需通過情感連接創造深層共鳴，產生品牌信任。

Innova市場洞察的調研顯示，72%的中國消費者認為，他們選擇的食品飲料在很大程度上反映了自身的價值觀和信仰。這意味著，情感驅動力已成為影響消費決策的重要因素。

消費者在產品使用過程中獲得的即時的正向情感反饋，往往比宏大敘事更能建立品牌黏性。

正因為如此，在每日鮮語的品牌態度表達上，除了高標準的品質，還包裹了一層讓消費者有具象“幸福感”的核心價值。

在公布的TVC短片里，每日鮮語并沒有生硬地宣傳產品賣點，而是借助從上海迪士尼樂園，到職場辦公室、超市貨架等現實生活體驗的視角，自然傳遞出每日鮮語“高標準、高品質”的產品賣點，以及給消費者生活帶來的快樂情感。

作為國際影壇標桿演員，代言人湯唯優雅俏皮的氣質，追求“高標準”的內核與每日鮮語傳遞的快樂“鮮”行高度契合。

為了讓這種快樂“鮮”行的體驗更具象，在線下活動中，品牌還特別邀請消費者近距離接觸迪士尼超人氣角色米奇&唐老鴨，并同步配送專屬尊享卡，讓消費者在樂園中切實體會到品牌所倡導的快樂氛圍，讓“幸福感”從屏幕延伸至真實體驗。

圖片來源：每日鮮語

具體到產品表達上，包裝煥新是這次聯名營銷的一大亮點。

新品瓶身上的迪士尼超人氣角色米奇&唐老鴨，身著上海迪士尼樂園同款夏日新裝，清涼的配色為消費者帶來視覺上的降溫體驗，也為每日鮮語帶來夏日限定的新鮮感。

值得一提的是，每日鮮語將“溫變工藝”融入瓶身設計，消費者只需用手指擦拭瓶標，隨著體溫傳遞，原本冰涼的藍/粉色標簽就會逐漸變成乳白色。

對于定位高端鮮奶的每日鮮語而言，這種包裝創新，既能通過互動體驗傳遞品牌價值感，又能自然激發消費者在社交平臺的分享欲，從而擴大產品的觸達范圍。

圖片來源：每日鮮語

2

??從嘗鮮種草到場景滲透，

重構一瓶鮮奶的幸福感體驗鏈路

品質與創意之外，如何讓更多消費者感知并親身體驗產品的核心價值？每日鮮語瞄準了夏日經濟的黃金節點——暑期作為家庭出游高峰，正是觸達目標客群的關鍵場景。

因此，每日鮮語以上海迪士尼樂園門票作為吸引點，策劃了從線上嘗鮮到線下場景深度體驗的全域營銷活動。

活動期間，每日鮮語同步在官方商城小程序，以及抖音官方直播間6大專場直播，設置專屬活動頁面，打造“隨時可參與”的線上互動場景，滿足消費者多樣化需求。

消費者購買“夏日繽紛瓶”后，通過掃描瓶蓋內側二維碼進入互動頁面，即可參與抽取上海迪士尼樂園門票、限定周邊、微信紅包、官方小程序商城優惠券等。

這種“開蓋互動”的福利設計，精準戳中消費者的“試一試不虧”的博弈心理，將流量精準轉化為產品的實際銷量，為用戶的嘗鮮、復購提供十足的動力與熱情。

圖片來源：每日鮮語

而在線下，每日鮮語則將“夏日繽紛瓶”創新性地融入了上海迪士尼度假區酒店早餐與樂園兒童套餐，強化其在家庭早餐場景的健康、快樂雙重價值感。

精準的場景化營銷在社媒上引發了自來水推薦。有寶媽分享孩子在酒店享用鮮奶早餐的實景照片后，立即引發了評論區“線下哪里有售”的好奇心，形成了從線下體驗驅動線上討論的營銷閉環，有效擴大了品牌聲量。

圖片來源：小紅書@奶油Naomi、@方方方.

這種“線上種草轉化+線下場景觸發”的全域營銷新思路，不僅提升了消費者的參與深度，更在情感共鳴以及場景體驗中與消費者建立起“信任”聯結，為品牌帶來新用戶破冰，以及老用戶品牌粘性提升。

3

小結

對于當下的品牌而言，只是做好產品已經不夠了，還需兼顧產品所傳遞的精神內核，以及如何讓這種價值感被消費者更清晰地感知。

三度攜手上海迪士尼度假區，每日鮮語不止于做高端鮮奶的標桿，更悄然成為快樂生活的提倡者，用高品質與設計巧思，守護著每個日常里的小確幸。

當同行還在卷價格，每日鮮語已通過“快樂”“幸?！钡惹楦袃群说某掷m深耕，讓產品從“功能性消費”升維為“情感性選擇”。這或許正是其在行業內卷中保持獨特性的關鍵。畢竟，人們對幸福的向往永恒不變。

參考資料

[1] 2024年中國乳制品行業研究報告 | 勤策