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社交營銷，既是口碑營銷，也是社群互動。

其本質都在于通過某些手段釋放品牌/產品的魅力，吸引用戶購買產品。

多維商業模型

產品和服務是入口；

用戶是潛在資產；

社群是商業模式；

延伸產品是利潤。

社交營銷：釋放魅力，吸引客戶

互聯網對于傳統商業沖擊巨大，不僅改變了人們的生活方式，也改變了營銷方式。

很多時候，看其他品牌做活動，吸大波粉絲，自己卻學不到精髓，只能干著急。

這是因為不清楚社交營銷的本質。

要了解社交營銷之前，先看看在互聯網時代，商業格局的發生了哪些變化。

隨著技術不斷迭代更新，商業環境從物流，到互聯，再到心聯。

商業模式，從“商品-利潤”，轉變為“產品是入口，用戶是價值，社群是模式，衍生品是利潤”的多維商業模式。

商業思維，從以“產品為中心”轉變為“獲取用戶心智為核心”。

傳播方式，從“中心媒體”轉變為“人人媒體”。

有人說，社交營銷的本質就是口碑營銷。

也有人說，社交營銷的本質就是社群互動。

那么，社交營銷本質是什么呢？

不管是口碑營銷還是社群互動，都是呈現了社交營銷的本質：吸引。

通過社交營銷，釋放品牌/產品魅力，吸引客戶購買產品。

舉個最簡單的例子，前幾年，微商特別火，微商其實也是一種社交營銷。

一些微商簡單粗暴的把自己的產品展示在朋友圈，不管目標群體是否準確、不管轉化率高不高，拼命的加陌生人做宣傳，結果就是被很多人屏蔽。

還有一些微商比較聰明，清楚與用戶之間的連接，不管是在內容上，還是在傳播手段上都別具一格，能夠快速獲取用戶心智，生意做的風生水起。

不管是做微商，還是做品牌，區別在于表現形式不同，但只要掌握社交營銷的內涵，都能做的很好。

下面，我們一起探討社交營銷的幾種玩法。

▲社交網絡廣告情況

明星加持，玩轉粉絲經濟

明星自帶光芒與神秘感，使其發布在社交平臺的生活類內容更加受歡迎。

當明星發布的內容包含產品信息時；65.6%的用戶會搜索相關信息深度了解產品；53.2%的用戶表示在評論中被種草；

46%的用戶參與內容互動；38.6%向別人強烈推薦；

還有部分用戶會收藏、購買；只有6%不到的人會忽視。

明星優勢在于自帶流量，話題性高，傳播范圍廣，能為品牌帶來更多的關注。

近幾年，許多化妝品品牌深知明星的影響力，邀請了當紅小生來代言女妝產品，比如說：楊洋代言法國嬌蘭、易烊千璽代言阿瑪尼、張藝興代言Mac口紅。

一些Z世代粉絲本身消費力強，只要能與自己偶像有一絲絲的連接或者共同點，就會為之瘋狂，愿意為偶像買單。

在找明星做社區營銷時，需要注意三點：

明星的調性是否與品牌相符合，比如說找岳云鵬代言老鄉雞或者鍋圈這類的飲食，找當紅小生代言美妝。

明星的流量、熱度以及為人是否正直；

精致識別明星的粉絲類型，滿足粉絲的多元要求。

利用明星做營銷有多種形式，比如說，微博預熱，熱門話題討論，結合自身產品解鎖明星日常相同或者相關生活用品，互動福利，抽獎，專屬定制福利，線下聯動等等。

下面，來分析王一博代言肩頸按摩產品的案例。

第一步，微博熱搜成功引起目標用戶的關注。

10月9號，微博出現一天熱搜“王一博的放松秘籍”，一看這條熱搜，不追星的人也會好奇，忍不住點擊進去看看。

第二步，短視頻內容打造多場景。

場景：運動、健身后肩頸疲勞就用它，心智占有。

短視頻自帶話題#王一博的放松方式#，#王一博同款#，#送愛人送朋友#

10點發布微博，短短兩個小時，查看量2832萬，轉發量27.8萬、評論5.54萬、點贊73.3萬，這就是頂級流量。

第三步，大量kol和koc集中推薦，粉絲接連評論種草，獲得信賴。

話題參與討論人數28.6萬，其中原創人數1271人。

微博底下很多評論要購買王一博同款，諸如“好嘞老公”、“都聽你的，買買買”。

最后一步，收獲銷量。

在王一博微博下附上第三方平臺的連接，點擊鏈接即可購買?？s短用戶決策時間，達成交易。

▲不同明星用戶喜愛程度

“你不是一個人在戰斗”

通過各類活動，深入互動，構建用戶參與感，建立聯系。

比如近幾年全網風靡的A4腰、反手摸肚臍、鎖骨放硬幣等一夜爆火的的"曬照潮流"。

這類活動既滿足用戶的虛榮心，而且參與門檻低，最重要的是傳播性質也很強。

社交營銷，可以將此類熱點合理地參與到品牌營銷中，將會事半功倍。

還有一種是像拼多多、瑞幸咖啡式的病毒營銷，通過動員朋友圈關系網，拼團砍價，領優惠券，讓品牌像病毒一樣無孔不入。

讓我們看華為是如何以抖音為主戰場，對Mate book x做營銷的。

在上海線下舉辦“兩指夾筆記本挑戰”，為線上傳播積累話題。

“兩指夾筆記本挑戰”參與門檻低，而且零成本，以小博大，形成社交裂變，增強相關產品曝光度。

一開始，華為請了抖音人氣博主“玲爺”在直播/短視頻中分享參與挑戰體驗，增加話題度，并帶來私域流量。

玲爺是抖音短視頻達人，在抖音擁有1735萬粉絲，獲贊2.5億。

很多網友說玲爺名字很man，人也很酷，身材高挑，穿著干練，很有電影中美女殺手的風范。

這位玲爺調性與華為的Mate book x有異曲同工之妙。

緊接著，更多不同類型的抖音kol參與挑戰，比如說新聞主播歐文浩、黃家榮等等，擴大挑戰人群范圍，加強品牌記憶點。

最后，抖音上更多內容創造者也紛紛加入。品牌專屬定制的創意內容，大量造勢曝光。

華為官方抖音賬號關于“兩指夾筆記本挑戰”的視頻播放量高達6.7億次。

總結起來：

第一，制造話題，引發網友談論。

第二，實時互動，增加趣味性。

第三，激發全民用戶創造力，鎖定品牌目標消費者。

第四，通過H5、直播、短視頻等形式刻畫品牌形象。

▲明星種草成功率

會講故事的品牌才是好品牌

在內容至上的時代，硬邦邦的廣告語已經無法打動用戶的心，作為對外的窗口，官方賬號內容尤為關鍵。

官方可以頑梗增加趣味性，同時普及專業度，獲得用戶信任。

當傳達品牌觀念的時候，一定要會講故事，講好故事。

為什么人們喜歡具有故事性的內容？

美國加利福尼亞大學的神經學家葛詹尼通過研究發現，大腦的左半球通過記敘的方式解讀人們的感受、行為和感受。

而且，大腦還通過這種記敘方式協調我們的意識和潛意識，當我們做某些決定時，大腦會虛構理由說服自己“這個選擇是正確的”。

由此可見，我們大腦每天都在講故事。

此外，美國華盛頓大學的研究團隊對正在讀小說或者看電影的志愿者的大腦進行功能性磁共振成像中發現，當志愿者觀看主人公經歷時，大腦的某些區域會更加活躍，這些活躍區域在志愿者自己親手經歷時也活躍。

具有故事性的小說和電影更能引發人們共鳴，故事操控我們的感覺。

我們都會不知不覺被故事吸引，比如說電視劇情節、小說等等。

當品牌官方賬號內容具有故事性的時候，營銷便事半功倍了。

讓我們一起看看小米雷軍是怎么做的。

從和董明珠賭約開始，雷軍就成了企業家里的網紅，一舉一動備受網友關注。

8月11日小米十周年發布會上，雷軍做了長達4小時的走心演講。

整個演講就是把小米的發展歷程當中一個個故事講述給觀眾。

演講一開始，雷軍就說2020年是不容易的一年，對于每個公司，每人普通人來說都倍感焦慮，借此引發用戶共鳴。

然后他又說改變不了世界，就改變自己，通過每天堅持走10公里。

之后，他說了十年前創辦小米的艱辛歷程，找資源，找合作人，找供應商等等。

初出茅廬的小米一開始只有幾百個用戶關注，經過一大V推薦，積攢了幾十萬人的關注，為后面的產品發布奠定了基礎。

雷軍說“互聯網模式做手機，本質上用互聯網的方法論來做手機，那么互聯網的方法論最重要的是什么呢？這是我大概15年前總結的，就是「專注、極致、口碑、快」?！?/span>

2013年與董明珠的賭約的前因后果，從此走上網紅的道路。

2014年進入印度市場，勢如破竹，成為印度市場最閃耀的那顆星。

之后經歷動蕩的兩年，雷軍親自帶隊手機部，在小米note2的發布會后，才又步入正軌。

19年小米搬入新辦公樓，上市等等事件都以一個又一個故事展現給用戶了，深深打動了在場所有人。

這是一場影響力最大的品牌營銷，不僅是在現場的觀眾被營銷，此演講內容也先后同比B站等社交平臺，百度等搜索平臺上。

發布會引發大眾的討論，就是一場品牌營銷盛宴。

傳達品牌觀念，講故事的幾個要點：

故事支撐，產生記憶：比如小米的發展史，就是一個又一個故事組成。

觸動用戶，引發討論：雷軍聲稱“小米硬件綜合凈利潤永遠不會超過5%，如有超過部分，將超出部分全部返還給用戶”此話一說，5%瞬間成為朋友圈談論熱點。

情感共鳴，建立信任：發布會伊始，雷軍就說了疫情當前，每個人都很難，難免焦慮，引發情感共鳴。

認同理念，口碑傳播：發布會結束，談論聲仍然不絕于耳。

▲雷軍

“滿天星式種草”，打造爆品

江小白花了5年時間，成功打造了“年輕人的二鍋頭”，實現從0到10億。

王老吉靠一款涼茶實現一年營業額280億元。

雷軍說過：“在互聯網效率的時代，首先你有沒有能力做出爆品，這是最關鍵的。就是因為爆品就意味著流量，就意味著口碑，就意味著銷售額，就意味著效率?！?/span>

做爆品是傳統品牌轉型互聯網的商業解決方案，同時也是讓新品牌快速出圈的重要手段。

那么對于品牌商來說，怎么打造網紅爆品呢？

多社交平臺種草

全域覆蓋，碎片化打法聚集流量池。

根據不同的平臺投放內容，避免千篇一律的內容。

微博、微信：是具有長效和深度的種草方式。在關注機制下，創造者與用戶具有較強的粘性，內容比較多元，有利用產品復購，客戶忠誠度高。

抖音、快手、西瓜等直播/短視頻平臺，這些平臺內容上娛樂性比較強，能夠吸引大眾的注意力，有利于快速種草。

嗶哩嗶哩、小紅書等社區，內容專業，真實內容以趣味化形式呈現，豐富的明星和kol好物測評與分享，助力基于粉絲愛好之下的日常生活種草。

淘寶、天貓、京東等電商：內容帶銷售屬性，直接呈現、只給特點，推動種草向訂單轉化。

如認養一頭牛，就采取的滿天星式的種草。

投放眾多垂直領域的微信公眾號，這些公眾號以育兒、健康為主，目標用戶相匹配，重點培養忠實粉絲。

在微博上，母嬰/育兒博主鼎力推薦；小紅書上，大量美食場景筆記種草；抖音上，kol以“專場牧場”和“零添加”為賣點推廣造勢，舉辦牧場挑戰賽等等。

多維度達人

挑選投放達人按照金字塔型，頭部kol制造話題。

腰尾部素人力量形成規?；?，擴大品牌聲量。

不同渠道不同策略

由于不同的廣告投放渠道，有不同的全程，所以說要具有差異性，避免內容一致性。

同時，要根據平臺自身特色和用戶畫像來選擇與自身品牌相符的平臺進行投放。

現在，不管是在小紅書還是抖音上，隨處可見網紅小家電-摩飛。

摩飛依托社交內容，在不同平臺采取不同風格的種草。

摩飛憑借其搶眼的英倫設計風格，良好的用戶體驗分享，結合好玩可秀的美食美圖獲得年輕用戶的追捧。

摩飛在微信、小紅書、抖音等年輕人群聚集的社交平臺進行深度內容運營，形成了“滿天星”式推薦。

微博上，大量頭部美食博主測評推薦，例如海外美食作家冰清、慧繪美食記、錢困困等的力薦，擴大影響力。

小紅書上，高顏值產品+美食美團對用戶產生巨大的視覺沖擊，搭配多元化場景營銷，創造用戶需求。

更有大量的用戶UGC內容自發擴散，為摩飛贏得了數以萬計的用戶討論、分享、點贊。

還有李佳琦在抖音上直播帶貨，擴大影響力。

全域碎片化，傳播小媒體化，專注小而美賽道，打造年輕化爆款。

▲互聯網社交產品用戶偏好

打造IP，刻畫品牌形象

IP的重要性不言而喻，它可以代表一個品牌，是企業軟實力的象征。

近年來，眾多品牌都在打造自家品牌的IP，比如說嗶哩嗶哩有“233娘”，樂樂茶有“樂茶君”，知乎有“劉看山”。

這些IP大多數采用二次元、呆萌等個性鮮明的形象吸引粉絲，獲取用戶的好感。

不僅如此，一個好的品牌IP形象，能夠吸引公眾眼球，在產生流量的同時也能為有關產品賦能銷售。

理性到情感

以前強調產品性能，現在是給用戶一種情感寄托，品牌IP化追求的是用戶對品牌價值和文化的認同。

就如樂茶君向消費者傳達樂觀開朗、熱愛生活的正能量，將樂樂茶品牌打造為代表新生活方式的標簽。

需要到熱愛

品牌IP后利用形象優勢、人格魅力來影響用戶選擇。

用戶在購買產品時的感性的，由內心熱愛驅動。

就如有小朋友看了《冰雪奇緣》，美貌與智慧并存的艾莎公主形象深入人心，那么艾莎公主的一切相關產品都想擁有。

品牌IP化不僅僅是設計一個品牌卡通形象就行，還需要做以下三點；

首先，重視用戶感受，持續內容生產。

用戶的記憶是有限的，品牌需要圍繞IP形象，連續不斷創造內容，通過不同渠道投放，使人品牌IP形象隨處可見。

實現與用戶的連接，讓用戶產生參與感、立場感，不斷占領用戶心智。

其次，IP形象具有連接性，能與其他品牌跨界連接一起。

打破品牌所處行業壁壘，跨領域合作，為自身品牌賦能。

最后，提升衍生周邊，實現商業價值。

▲嗶哩嗶哩的233娘

新消費當前，需緊緊圍繞三大顯著特點進行社交營銷。

以微博、小紅書、抖音、B站等社交平臺為主要戰場，宣傳由點到面的鋪開。

Z世代是消費主力軍，創造不同的內容吸引他們。

依托中國成熟供應鏈，與消費者深入互動，收集消費者喜好，減少中間環節，生產出符合消費者需求的產品。

社交營銷，既是口碑營銷，也是社群互動，其本質都在于通過某些手段釋放品牌/產品的魅力，吸引用戶購買產品。

品牌有了明星加持，就能玩轉粉絲經濟，大部分粉絲愿意為偶像花錢；

通過促銷以及各類互動活動，構建用戶參與感。

這類活動既滿足用戶的虛榮心，而且參與門檻低，最重要的是傳播性質也很強，就像華為的“兩指夾筆記本挑戰”。

我們的大腦每天都在講故事，故事操縱者我們的大腦，一個好品牌一定是會講故事的品牌，以此建立與用戶的信任關系。

爆品就意味著流量，就意味著口碑，“滿天星”式種草，打造爆品。

品牌IP化成為進行品牌營銷中不可缺的一項，打造IP，深化品牌形象。

總結下來，品牌吸引客戶可分兩個步驟：魅力的塑造和魅力的釋放。

當品牌商們在各種社交場合，特別是互聯網的各類社交平臺如微博、抖音上去釋放自身魅力的時候，就是在做社交營銷了。