“臭豆腐、橘子洲頭、岳麓山、茶顏悅色......歡迎來到美麗的長沙！”，當長沙的旅游公司打出這樣的標語時，茶顏悅色的意義已經不僅限于只是一杯奶茶了。

在新茶飲界，茶顏悅色屬于當之無愧的網紅。雖未像其他奶茶品牌一樣全國擴張，但茶顏悅色在全國的知名度并不遜色于喜茶、奈雪的茶等一線品牌。茶顏悅色成圖率極高，擁有一批“死忠粉”。

截至2020年12月，茶顏悅色共在長沙本地開出290余家直營店，這一數目相當于COCO和一點點的2.2倍、蜜雪冰城的2.7倍。僅在長沙最熱鬧的街區片區——五一商圈，茶顏悅色就已布局81家門店，甚至達到“方圓十米能見一間”的地步。

毫不夸張地說，茶顏悅色是長沙最強勢的新茶飲品牌，也日益成為長沙的新名片。肇始于2013年，茶顏悅色首創“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的產品設計，引領著“一挑、二攪、三喝”新式喝法的潮流，同時在產品研發上，不同于奶茶新品牌的激進創新，茶顏悅色產品鮮有上新，之后茶顏也推出了周邊產品茶顏游園會。

近日《財經涂鴉》特地探訪兩家熱點門店，即司門口胡桃里店、咫尺山林店，以了解茶顏在產品和發展路徑的上的探索。根據《財經涂鴉》統計客戶買單情況，司門口胡桃里店連續9位客均單價為133.8元、咫尺山林店連續15位客均單價為162.2元。

忙碌的店員、瘋狂的游客和茶包的海洋

從地理方位來看，司門口胡桃里店位處定王臺街道解放西路252號，左側為胡桃里音樂酒吧，所在城市生活家小區又是三面被國金中心包圍，實實在在的人流密集區域；咫尺山林店則位于福勝路上，過馬路即是坡子街入口，往后走300-400米可達海信廣場或湘江邊，客觀上亦能保障足夠人流。

先說司門口胡桃里店，《財經涂鴉》抵達此地約在下午4點半，彼時店門口已有十幾人排隊等著買茶飲。初看外觀，司門口胡桃里店并不算大，里面實則別有洞天。

(茶顏悅色司門口胡桃里店，來源：財經涂鴉）

整個店面約60平米，被分為外、中、里三層：外層由茶飲區占據近一半空間，另一側靠墻放有置物架，擺放著其正熱推的貴胄杯、懷舊杯等盲選商品以及新茶品點秋香，邊角豎型置物架掛有長柄傘，中間一排茶包區（主要為習慣茶）則將進入中層的通道分成兩條。

進入中層，映入眼簾的是印有“花味果味春天味”的活動宣傳圖，正面從左至右依次擺有小號保溫杯、茶托、掛杯以及貴胄杯，其中掛杯和貴胄杯均為盲選產品；背面則置有「茶思妙想」系列盲選徽章以及紙膠帶、紙手賬貼紙等小件單品。

(茶顏門店入口去，來源：財經涂鴉）

環顧四側，左側是袋和紙的天下，包括帆布包、收納袋、隨行包、軟抽面巾紙以及手帕紙；右側則是包含水性筆、牛皮紙本、學習本等在內的文具類用品?？拷飳拥膬葔?，左側有“柒里捌里”的禮包，右側則是一排排一次性口杯。

（茶顏特色本子，來源：財經涂鴉）

（茶顏帆布包和襪子等周邊，來源：財經涂鴉）

再往里走就是里層，整體分為杯區、茶包區、吃貨區以及發圈區。自靠近中層內墻左側至最里層一墻，均是各式各樣杯，包括玻璃杯、保溫杯及隨行杯等；右側墻壁是清一色的同心瓶類茶品，靠近中層內墻右側為發圈區。里層中央有兩個縱向擺放的置物架，其中一側分別為習慣茶、梔曉茶，另兩側分別為習慣茶、吃貨區，但吃貨區產品尚只見到碧根果仁、什錦裝茶糖以及外婆牌桂子糖三種。

（茶顏習慣茶，來源：財經涂鴉）

（茶顏游園會杯區，來源：財經涂鴉）

再說咫尺山林店，整個店面屬于別墅造型，前庭有一亭臺、后庭亦有石制板凳，可以方便游客歇腳。入得正廳，面積尚不足60平米，其中茶飲區在右、周邊產品區在左，兩者幾乎對半分，只不過在茶飲區另有放置一個茶包架。

由于整體空間被壓縮，咫尺山林店擺品格局同司門口胡桃里店差異較大。具體來看，熱推的貴胄杯、新品點秋香仍然放置在最為顯眼的位置，進門即可看到；左側墻壁先是同心瓶、然后是各種杯類，另外梔曉茶、點秋香、習慣茶還在中間位置設有專門的貨架，其他像長柄傘、發圈、襪子、帆布袋則置于收銀臺后面墻上。值得關注的是，隔收銀臺最近的貨架為吃貨區，也即碧根果、茶糖等，方便客戶在結賬區隨時取舍，這也和坡子街（小吃一條街）定位相符。

（茶顏游園會吃貨區，來源：財經涂鴉）

考慮客戶或在店內等候較長時間，咫尺山林店另在茶飲區設置兩個超大的試吃臺，并有專人隨時服務消費者。

為此，我們也粗略估算了茶顏一些動態數據。根據蹲點計數（均以進店為準）的結果，司門口胡桃里店每5分鐘的人流量介于15-25人，咫尺山林店的人流量還要更甚，五次6分鐘斷點計數，最高達57人、最低也有31人。年齡層面，入店人群以年輕女子、情侶居多，普遍在16-35歲之間，間或有家庭組團進入。

相對而言，茶顏悅色的周邊產品價格比較親民，并依會員進行分級。以賣得火熱的梔曉茶為例，一份4個品類（含梔曉烏龍、梔曉紅茶、梔曉綠茶、“X”烏龍茶）的會員價為18.5元，比普通買家便宜5.5元；店鋪還實行多件減價策略，如單件點秋香售價24元，兩個一起買則只要36元。同時，相關店鋪推出“充100送10、充200送30”的活動，進一步俘獲消費者的心。

統計客戶買單情況，司門口胡桃里店連續9位客均單價為133.8元、咫尺山林店連續15位客均單價為162.2元，前者購物組合最為常見的有習慣茶、點秋香、梔曉茶，后者購物組合則囊括碧根果、點秋香及同心瓶，或是相關品類單價更高導致更高的客單價。

店內員工一側，兩家店的員工均在12個左右，其中飲品區占據7-8人，周邊產品區的人員則顯得不足，以至于排隊買單是極為常見的事，通常這一時長達到15-25分鐘。

「可比」新茶飲品牌化打法，以中國風強化IP

長沙五一商圈就有81家門店，以核心商圈為基點高密度開店是茶顏一貫的打法。茶顏悅色的長沙首店選擇在黃興路，是長沙人氣第一的步行街，在這條街上，茶顏隔10米開一家店。

2020年12月，茶顏悅色在武漢漢口的網紅商業街武漢天地開業。武漢天地是武漢著名的網紅商業街，屬于老工業建筑翻新改建的商業步行街。自帶網紅流量屬性的選址為茶顏帶來新客流和年輕客群這樣的目標用戶。

從奶茶店出發開周邊店和特色店也能拉長消費者的消費周期。在特色店內點好奶茶等待的時間里，消費者可以購買零食、茶包等產品，不僅能幫消費者打發等位時間，茶顏還能通過產品零售創收，將門店效益最大化。

茶顏很具差異的點在于，不斷強化茶顏悅色和國風的綁定，以使其在市場上有顯著的IP印象。在奶茶產品的取名和品牌形象設計上都呈現出濃厚的中國風。如茶顏的LOGO以中國古典仕女為原型，奶茶的名字是類似“幽蘭拿鐵”、“人間煙火”及“蔓越闌珊”等聽起來頗有古詩詞韻味的名字。。

其周邊產品照樣繼承文創風格，各式茶杯、帆布袋、雨傘、明信片上，也都采用了中國傳統文化的風格，如說梔曉茶，外觀設計采用文件袋形式，正面配有古私塾的插圖，文藝氣息十足。

在長沙，目前茶顏的茶顏游園會共計有11家，雖然在總開店數量中占比尚小，但也不失為茶顏的另類探索。為支撐零售產品的拓展，茶顏發展出了了自己的供應商體系。

餐飲零售化并非只有茶顏在做，喜茶和奈雪的茶也都已嘗試。2020年喜茶推出“喜小瓶”氣泡水進入飲料賽道，同時推出零食、茶禮盒和文創周邊等產品，通過自有小程序、天貓、京東等第三方電商平臺以及超市、便利店等線下零售渠道銷售。

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奈雪的茶則有更多形式。2019年11月,奈雪首家多場景體驗店“奈雪夢工廠”在深圳開業,囊括烘焙、茶飲、咖啡、精釀、零售等十五大板塊，其中零售產品包含零食、茶禮盒、文創周邊等。

2020年5月,奈雪的茶宣布正式推出“奈雪好食館”,首批上架獨立包裝的零食包括3款凍干水果酸奶塊,以及2款凍干水果,售價均為16.8元。隨后,奈雪的茶陸續在其微信商城上架零食產品,包括多種口味的夾心小餅干、蛋塔曲奇等。除了日常休閑零食,奈雪的茶針對節日場景打造應節零售產品,比如在端午節推出的“六味心禮”、“風雅錦禮”兩款粽子禮盒。

此外，奈雪還推出十余款奈雪名優茶禮盒,涵蓋紅茶、綠茶、烏龍茶等多個品類,如“金色山脈”、“蠟梅凝香”、“凍頂烏龍”等,茶禮盒皆采用獨立茶包包裝,方便消費者沖泡飲用。

文創周邊也是奈雪新零售產品中的重要一環。僅去年上半年,奈雪就攜手大孚飛躍推出聯名禮盒,包含聯名款小白鞋、定制帆布袋、主題徽章等周邊產品；攜手美國藝術家CDR打造“奈雪CUP美術館”第二期，推出聯名款抱抱隨行杯。此外，還有針對年輕消費群體喜好推出的“融雪奶蓋杯”、夏日限定“楊梅托特包”等多款創意周邊產品。

與奈雪的茶對比而言，茶顏的品類與奈雪的產品SKU數還有不少差距，在大的品類選擇上，零食、茶禮盒和文創是新茶飲品牌最主流的品類。奈雪的以自身IP為基礎，將零售產品更加品牌化，這與茶顏的零售玩法一致，兩者都是品牌化玩法。

“茶顏悅色其實已經定位成了長沙土特產了?！睒汩T資本投資經理鮑明業表示。茶顏悅色一家位于五一廣場商圈的店就在當地景點旁邊，游客不能帶走奶茶，但可以將茶顏其他零售產品作為伴手禮帶回家，其店內產品小件產品價格在10元以下，杯子在30元以下，產品重量輕，價格便宜品質又高，“有點像當年的周黑鴨，走特產定位再走向全國?！?/font>