家長眼里的“垃圾食品”、小孩心中的“人間美味”——衛龍辣條要上市了。

曾經，在學校門口的小賣部，總有一幫小身影，手里攥著幾毛錢，吵著喊著要買衛龍辣條。那時候，即使積累了一天的不開心，過把辣條的嘴癮也能被化解掉。

如今，那幫小屁孩已經長大了，衛龍辣條也“變味”了。

為了擴大消費群體，衛龍辣條做了很多改變，幾毛錢的時代也隨之而去。那家生產銷售衛龍辣條的河南企業，也早已經將小買賣做成了大生意。日前，衛龍美味在港交所遞交了上市申請。

2020年，衛龍美味全球控股有限公司（簡稱“衛龍美味”）營收超過了40億元，光辣條這一個品類就賣了驚人的18萬噸。如果衛龍美味順利上市，那河南又將有百億富豪誕生。

“五毛零食”很賺錢，還越來越貴了

衛龍與農夫山泉一樣，看著不起眼，但是，這種小商品往往賺的是大錢。

衛龍從一根辣條起步，近些年產品陣容不斷擴大，已經拓展到了三大品類，成為了中國最大的辣味休閑食品企業。

三大品類為：調味面制品，也就是常說的辣條，主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及親嘴燒；蔬菜制品，主要包括魔芋爽及風吃海帶；豆制品及其他產品，主要包括軟豆皮、鹵蛋及肉制品。

衛龍董事長劉衛平在2020年時公開表示，衛龍2019年整體營收49.09億元，比2018年的35億元營收，同比增長超40%；2020年營收目標為72億元，要在2019的基礎上增長近47%。

不過，從招股書披露的數據來看，并沒有劉衛平所說的那般夸張。

2018到2020年，衛龍美味的營收分別為27.52億元、33.85億元、41.2億元，年復合增長率為22.4%。同期，其歸母凈利潤為4.76億元、6.58億元和8.19億元。

分品類來看，辣條依然是衛龍美味最核心的業務。

2020年，調味面制品收入達27億元，營收占比為65.3%，較2018年的78.6%有所下降，但仍是公司的倚重。蔬菜制品的營收占比由2018年的10.8%擴大至2020年的28.3%，成了第二大業務，而豆制品及其他產品占比為6.4%，呈下降趨勢。

從盈利能力來看，放眼整個休閑食品行業，衛龍美味處于行業較高水平，毛利率比三只松鼠、良品鋪子兩家巨頭企業的都高，凈利率水平更是遠遠超過了此二者。

凈利率水平差距懸殊，最主要的原因是衛龍美味的銷售費用率，遠低于三只松鼠和良品鋪子。2020年，三只松鼠與良品鋪子的銷售費用率分別為17.48%、19.89%，而衛龍美味的銷售費用率僅9%。

這其實跟它們的銷售模式有關。

三只松鼠與良品鋪子是“網紅品牌”，廣告推廣自不用多說，而且銷售渠道嚴重依賴于第三方線上平臺。近幾年，電商紅利在消退，獲取流量的成本（如平臺服務費與推廣費）在變大，導致銷售費用率不斷上升。

衛龍則不同。深耕線下渠道多年，從城市到農村，從大超市到小賣部，幾乎都有衛龍。2020年，衛龍美味有90.7%的收入來自于線下渠道。截至2020年年末，其合作的經銷商有1950多家，覆蓋超過57萬個零售終端。

衛龍美味對經銷商的管理相當強勢。其稱，公司主要采用一級經銷模式，通常在經銷商付款后交付產品，即先款后貨。此外，除在產品保質期內發生的產品質量問題之外，公司一般不接受經銷商的退貨或換貨。

縱向來看，近三年，衛龍美味的盈利能力也在提升。這主要是因為辣條產品在提價，以及三個品類中毛利率最高的蔬菜制品的營收占比在上升。

作為核心品類，調味面制品每千克平均售價由2018年的13.9元/千克提到了2020年的15元/千克；同時，銷量從2018年的15.55萬噸上升到了2020年的17.95萬噸。

（衛龍美味主要產品建議零售價，來源：招股說明書）

曾經幾毛錢的辣條一去不復返，現在的衛龍辣條越來越貴了。

衛龍美味稱，銷售價格參考多種因素設定，如產品定位、生產成本、市場競爭情況及銷售網絡中經銷商的合理利潤水平。“我們推薦經銷商參考我們的價格體系，可適當調整產品價格”。

在向港交所遞交IPO申請前夕，衛龍美味完成了Pre-IPO輪融資，這也是其首次引入外部資本，由CPE源峰和高瓴領投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機構跟投，融資金額5.49億美元，合計持股5.85%，投后衛龍美味的估值超600億元。

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漯河首富或將易主

如果衛龍美味順利上市，其背后的實際控制人劉衛平、劉福平兄弟倆，財富或將超過雙匯董事長萬隆。這也意味著，不久之后，漯河首富或將易主。

回看衛龍走過的這二十年，是一根辣條變成一家行業巨頭的故事，也是一個高中畢業的湖南人，在河南白手起家創造財富的故事。

辣條源起于湖南平江的醬干。平江縣有著做醬干豆制品的傳統，家家戶戶都會做，平江人以此為生?！镀浇h志》中記載，清朝康熙年間，平江的長壽醬干就被列為宮廷貢品。

辣條的誕生，實屬意外與無奈。

1998年，自然災難發生后，平江人民損失慘重，制作醬干的原材料大豆大幅漲價，平江的老師傅們開始尋找新的原材料。

他們發現，市面上最便宜的原材料是面粉，且供應也較充裕。于是，老師傅們創造出一種麻辣面筋，這便是“辣條”最開始的模樣。

配方迅速在當地流傳開來。由于平江縣并不出產小麥，一些平江人開始到外地尋找機會。

而盛產小麥的中原地區，交通便捷，勞動力充足，成為很多平江人出走創業的首選之地。

1999年，一個僅有高中學歷的年輕人從家鄉平江出發，帶著打工攢的錢與辣條的配方，一路北上，在鄭州中轉后，踏上了漯河的土地。這個人就是劉衛平，那時候他只有20來歲。

為什么是漯河？劉衛平聽老鄉說，賣火腿腸的雙匯就在漯河，于是，便去了這個未曾到過的地方。當時，雙匯火腿腸已聞名全國。

落腳漯河后，劉衛平買了一些鍋盆，以小作坊開始創業。第二年，劉衛平偶然間發現了一種叫牛筋面的食物，并找到了生產牛筋面的生產地——只有一臺簡易膨化機的小作坊。

據《大河報》報道，劉衛平與店主談妥后，交了押金，改進了磨具。“一個星期后，產品出來了，我們加了點焦糖和辣椒面，變成一種咖啡色的產品，有點像鱔魚，于是就起名叫‘鱔魚條’?！眲⑿l平說，后來因為名字寫起來比較麻煩，就改成了“魚條”。

2002年，改進設備，擴大產量。被“魚條”辣爽了的人們，逐漸開始稱之為“辣條”。之后，劉衛平申請了衛龍商標，又成立了漯河平平食品有限公司。

自此，擁有了姓名的衛龍辣條，在瘋狂的地推中越來越受歡迎。

衛龍的成功，主要是抓住了年輕人的胃。從千禧一代到Z世代，都是衛龍的消費主力。衛龍美味在招股書中稱，其95%的客戶在35歲及以下，55%的客戶在25歲及以下。

其中原因之一，是口味和包裝的變化——降低辣度，從麻辣變成甜辣；從大包裝改為學生可以裝進口袋的小包裝，將簡包、透明包裝改為鋁箔、鋁膜等包裝，看著更高端。此外，還有一個很重要的原因——營銷。

衛龍曾先后邀請趙薇、楊冪等影視明星代言，不過，這都屬于常規操作，衛龍有一套更大膽玩法。

（楊冪）

2014年，衛龍搬進了新廠房后，請來了專業的攝影團隊，將看起來很有“科技感”的車間圖片發到微博，還登上了熱搜。2015年，衛龍推出了辣條版的《逃學威龍》，又大火了一波。

2016年，直播風口剛起，衛龍就請來當時的知名網紅“富士康第一質檢員”張全蛋，通過一個流水線工人的視角，將衛龍的車間、生產線展示給大眾；iPhone7發布前夕，衛龍趁熱發布了“hotstrip7”產品；雙11時，又自導自演了一場店鋪“被黑”的戲碼。

還有一系列營銷活動，如“衛龍霸業”H5手游，還有“來包辣條壓壓驚”“其實我該來包辣條靜靜”“這個世界沒有一包辣條解決不了的問題，如果有，就兩包”等系列表情包，已經成為了社交網絡的經典。

不得不說，基于內容和事件的營銷，衛龍玩得非常溜。

各種“玩法”之下，一根辣條即將變成一家上市公司，而且，還將催生一個大富豪。

目前，衛龍美味的估值，比三只松鼠、良品鋪子的市值總和還高。上市前，劉衛平、劉福平兄弟倆通過間接的方式合計持有衛龍美味92.17%股份。以此計算，這兄弟倆的財富達550億元。

漯河首富現在是一手締造了雙匯的萬隆，他將一個瀕臨破產的肉聯廠變成了中國最大的豬肉加工企業，成為屠宰業與火腿腸領域的霸主，總市值超1200億，在河南僅次于牧原股份。在2021福布斯全球富豪榜上，萬隆的財富為19億美元（約合人民幣125億元）。

若順利上市，劉衛平家族的財富可能會進一步水漲船高。那時候，新的漯河首富將正式誕生。

未來的增長在哪里？

可能除了童年記憶之外，最深刻的印象或認知，便是“垃圾食品”。雖然衛龍在努力通過各種營銷手段擺脫掉一些固有的標簽，但是，并沒有那么容易。

由于原材料及工藝問題，辣條早已被貼上了“垃圾食品”的標簽，而且，食品安全問題頻發。

2005年，中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑——富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），給野蠻生長的辣條行業潑了一桶冷水。隨后，相關部門對辣條行業進行大整頓，整個行業都進入了寒冬。2019年，央視3·15晚會也曝出辣條生產車間臟亂差等現象。

衛龍也多次被“點名”。衛龍曾被浙江、貴陽、山西、湖北等多個省份的市場監督管理局、食藥監局查出，其產品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

現在人們越來越注重健康了，少油、少糖、少鹽成了人們注重健康的趨勢。當學校門口那幫小朋友長大后，他們還會是衛龍辣條的忠實消費者嗎？

從衛龍辣條的銷量來看，2018年至2020年，調味面制品分別銷售了15.55萬噸、17.33萬噸、17.95萬噸，增速確實在放緩。

劉衛平早就開始尋找企業的第二增長曲線了——品牌擴張和產品多元化。

在衛龍的官方旗艦店，除了辣條，還可以看到各種各樣的產品，如魔芋爽海帶、麻辣土豆片、泡椒脆筍等素菜小吃，還有泡椒鳳爪、香辣小魚仔、魚丸、小香腸、小雞腿等。這也就是衛龍美味提到的蔬菜制品、豆制品及其他產品。

不過，隨著多元化的推進，衛龍美味開始了OEM（代工）模式。衛龍美味提到，其與OEM供應商合作，主要是想提高部分小批量產品的生產。

市界通過衛龍在電商平臺的旗艦店發現，烤面筋、酸辣粉、臭豆腐、魚豆腐、麻辣土豆片、魚丸、蟹棒、香辣小魚仔、小香腸等產品，均為委托代工廠生產。

其實，代工貼牌模式是休閑食品行業較為普遍的一種模式，三只松鼠和良品鋪子就是如此。但是，也是這些企業食品安全問題頻繁發生的癥結。

至于衛龍的這些新產品未來的增長怎么樣？從過往三年的增長趨勢很難判斷未來。需要注意的是，這個行業同質化已經很嚴重了。在這個賽道里，上市公司就有好多家，如三只松鼠、良品鋪子、來伊份、有友食品等，不知名的中小企業更多。

分地區來看，2020年，為衛龍美味貢獻收入最多的是為華東地區，營收占比為20.7%，其次是華中地區，為19.6%，華南地區為17%，而西南和西北地區營收占比最小。

辣味食品行業有“南玉峰北衛龍”的說法，南方地區口味不同于北方地區，且競爭很大，衛龍并不擁有絕對優勢。華東地區向來競爭激烈，未來要想進一步增長，也不容易，尤其是辣條之外的產品。

雖然貴為辣味休閑食品這個細分行業的龍頭，但是，招股書披露，衛龍美味的市場占有率僅為5.7%。這也足以說明行業的分散程度，以及競爭的激烈程度。

劉衛平在2019年時表示，衛龍辣條未來三年的目標是“1111”，其中之一就是實現100億的銷售收入?，F在看來，衛龍美味業績的增長，并不如劉衛平所愿。圖片