端午將近，粽子作為節令食品進入熱賣季，傳統老字號五芳齋也進入最忙的時候。

按照五芳齋的節奏，每年端午前一個月，公司就會進入備戰狀態。今年，除了產品營銷之外，五芳齋披露了招股書，正式開啟IPO，沖擊“粽子第一股”。

100年來，五芳齋從“小作坊”發展成為了一個家喻戶曉的“粽子大王”，幾乎成了粽子的代名詞。按照2020年數據，五芳齋一年能賣約3.7億只粽子，收入達24.2億元。

01

上市一波三折

1921年，五芳齋的前身“榮記五芳齋”，由蘭溪籍商人張錦泉于浙江嘉興創立，以前店后廠的模式生產和銷售粽子。

?

民國時期的五芳齋

1992年，嘉興市五芳齋粽子公司成立，次年評為“中華老字號”。1998年后，歷經兩次改制，形成了如今的擬上市主體——浙江五芳齋實業股份有限公司。

2019年，五芳齋就開啟上市路了。2019年4月，廣發證券與五芳齋簽署上市輔導協議的券商，但五個月后，廣發證券與五芳齋協商一致終止上市輔導，由中金公司接手。

到了2020年9月，浙商證券又取代中金公司，并終于在2021年3月完成了五芳齋上市輔導工作。

粽子系列是五芳齋的主導產品，2018年和2019年銷量基本穩定在4億只，2020年受疫情影響，賣得少了些，銷量降到3.65億只，貢獻了70.77%的收入。

為了平緩粽子產銷淡旺季和產品周期帶來的劣勢，五芳齋以“糯米”為主線，圍繞端午、中秋、春節等各種節日，開發了咸蛋，綠豆糕、月餅、青團、湯圓等產品，并在黑龍江、江西、嘉興、成都等地建立生產基地，拓展食品上下游產業。

?

2020年，五芳齋的營收與利潤出現了“雙降”，營收同比下降3.44%至24.21億元；凈利潤為1.42億元，同比下降12.90%，綜合毛利率為44.57%。

?

凈利潤下滑與原料和人工成本上漲有關。五芳齋食品生產所需的主要原材料：豬肉和米類單價去年均有上浮，原材料成本占收入比重為28.68%，同比上升2.91%。

作為一種非標品，粽子的生產制造始終難以完全脫離人工。此前五芳齋品牌總監徐煒告訴《21CBR》記者，五芳齋工廠和中央廚房的生產過程中，前期的食材清洗、選擇和后期的包裝上可以實現自動化，粽子的包扎環節，因為形狀、捆扎松緊度和方式難以統一，依然需要人工完成，一個有經驗的裹粽師，一天最多包扎3000個粽子。

?

五芳齋近年一直在提高自動化水平， 2020年公司粽子系列產品年產能已達4.5億只，產能利用率為60.57%，預計公司未來產能利用率將有較大幅度的提升。

產品線拓展之際，五芳齋也在拓寬渠道。

2009年，五芳齋開始布局電商，一開始，經銷商不理解，隨著管理體系的成熟、價格的統一線上線下渠道逐漸融合，電商的銷量從每年800多萬的營收額，逐漸增長到了2020年6.7億元營收，占營收比例達28.89%，位居所有渠道首位。

?

餐飲渠道也成為五芳齋的布局重點。五芳齋在1956年就曾經營國營飲食店，1994年后才將主要精力放在零售業。2008年，五芳齋決定重操舊業，開啟餐飲業務，現在已有直營店169家，合作經營門店數43家。

?

盡管線下門店以虧損居多，但五芳齋還在持續投入，計劃未來三年新設直營店51家。

徐煒介紹，五芳齋所有餐飲店的食品都由中央廚房統一配送，門店只負責簡單加工。這些餐飲店在提供快餐的同時，也幫助粽子成為一日三餐的食品，不再局限于節慶食品。

02

老字號也國潮

在粽子的消費上，傳統品牌一直頗受歡迎，每到端午佳節，粽子起家的五芳齋，熱度更是居高不下。

五芳齋沒有拘泥于傳統的包袱，產品經理、國潮IP等玩法，讓它煥發新生。

2016年開始，五芳齋就進行組織變革，以提高企業運營效率、團隊作戰能力和創新能力。

五芳齋本是事業部制，分為食品、電子商務和連鎖三大塊，均配備相應的產品、營銷、倉儲、物流、行政、財務等人員。銷售經理負責將產品推向渠道，創新和研發通常由渠道端發起需求。

這輪改革取消了事業部制，設立產品經理，當某一產品的銷售額達到1億元時，就會單獨為其設立產品經理，產品從研發、上市到銷售全過程統一管理，生產、品牌、渠道等各方資源統一協調，后臺職能部門則統一支持。

?

五芳齋也將分公司轉型為經銷商，將總代理或總經銷商調整為戰略合伙人，以社會資源開拓渠道，讓企業向輕資產、輕人力轉變。

這樣，人員和溝通流程大為精簡，原本300個部門減少了近100個，原來八九級審批的決策，不超過三級。普通流程平均用時從10天降低到3天，公司人員減少近100人。

產品決策和營銷決策，更輕快也更高效，也變得更潮。

在五芳齋內部，有個口號“只有根植于傳統的創新，才能引領行業的復興”。

老字號要年輕化，徐煒坦言，若只是單純請明星代言，費用高昂，且傳統文化特質也難以體現，因此五芳齋既在口味上推陳出新，也尋找合適的國潮IP，借助互聯網，將百年品牌做出新潮、趣味和創意。

?

來源：官方微博

尤其近年來一系列創新廣告短片，外界重新認識了這家年輕的“老字號”。

2018年，五芳齋在重陽節推出《相約1989》的復古風廣告；2019年，周旋獻唱民國風廣告片《五芳齋》，同年的端午節，《招待所》的短片，以科幻風將粽子賦予了宇宙的內涵，那年中秋，又以動畫與剪影方式，推出國漫廣告片《過橋記》。

2020年，五芳齋制作了治愈系春節小短片《小心意》，呼應疫情，端午節又推詼諧短片《朋友們蘸起來》。

五芳齋也有了“五芳影業”的美名。

品牌年輕化和持續增值依舊是五芳齋的目標。五芳齋預計募資10.56億元，主要用于投資五芳齋智能食品車間、數字產業智慧園等硬件項目，并準備升級擴建粽子生產線，提高該產品系列的市占率。

?

阻礙五芳齋的核心要素，卻是軟性的。

公司主要產品粽子、月餅等傳統節令食品，存在明顯的季節性特征，尤其粽子，銷售集中在端午節前，且大量為禮品場景，這一品類特性局限了其發展空間，銷售額連續三年在25億左右徘徊。

只有改變粽子品類的節令屬性，提高消費頻次，五芳齋的品牌價值才能真正釋放，這同樣要創新，也要有智慧。