2021年6月30日，奈雪的茶終于敲鑼港股，成為“茶飲第一股”，股票代碼“02150”。然而和認購時的熱潮截然相反，奈雪的茶開盤即破發，報18.86港元，較招股價19.8元跌4.75%，隨后股價一路下跌超過10%，中簽即倒虧。
就在一年前，它曾遞交赴美IPO的招股書，但當時疫情令市場情緒承壓，疊加瑞幸咖啡造假事件，奈雪的茶最終選擇撤回招股書，IPO地點就此由美股轉向港股。本文將解決以下三個問題：
1.奈雪的茶是什么？
2.它的增長路徑是怎樣的？
3.為何上市即破發？影響其下一步增長的關鍵點有哪些？
瞄準女性休閑社交需求的茶飲店
奈雪的茶的創立過程，就像一出標準的霸道總裁劇。
2014年，27歲的彭心出現在投資人趙林面前，慷慨激昂地講了兩三個小時她的創業夢想。講完她充滿期待地問：“趙總，你覺得我這個創意怎么樣？”
趙林看著這個因夢想而閃閃發光的女孩，說：“我覺得你這個創意很好——你覺得我怎么樣？”
根據彭心的描述，趙林當時30多歲，是個沒有女朋友的“大齡男青年”，正在瘋狂地相親找對象。具體過程我們外人無從知曉，反正結果是倆人“一拍即合”，事業愛情雙豐收。
趙林和彭心（圖源：http://www.sharelion.cn/forum/post/21148/）
趙林以前是做過餐飲行業的，曾經代理過貢茶，在行業內積累了很多的人脈和資源，這對于奈雪的茶的誕生起到了關鍵的作用。說到這里還要再撒一把狗糧：奈雪的茶，名字就源自彭心的網名“奈雪”。
奈雪的茶隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司，品道旗下還有喜年貢茶、臺蓋、巴依的小羊等品牌。奈雪的茶最初的產品方向是“茶+軟歐包”，目前核心菜單有超過25種經典茶飲及超過25種經典烘焙產品。茶飲包括鮮果茶、鮮奶茶及純茶，此外還提供多種零售產品，如茶禮盒、零食及即飲茶飲料等。
在空間設計上，奈雪的茶對標星巴克，但是發展出了自己獨特的空間定位。星巴克的空間定位是“為消費者提供家庭和辦公場所之外的舒適的第三空間”，但是眾所周知，星巴克目前的走向比較跑偏，幾乎成了商務人士聚集的第二個辦公場所。因此，彭心對于奈雪的空間定位是“分享、快樂和溫暖”。你可以理解為是星巴克“第三空間”的延展，但是更側重于女性社交方向。彭心也表示，奈雪的茶的空間設計與女性需求息息相關，比如色調以暖色為主，燈光亮度更適合自拍曬圖，強調休閑社交。數據也顯示，奈雪的茶主要客群為20～35歲年輕女性。
目前，奈雪的茶門店擴張均是自營模式，啟動資金來自彭心和趙林的自有資金。自2017年起，奈雪的茶共計獲得了數億元的融資，基本保持每年一次的頻率（見下表）。表格中還缺了一塊：2021年6月18日，奈雪的茶獲得58.58億港元戰略融資，此刻估值已經達到600億元人民幣。
2020年12月，企查查推出的《近十年茶飲品牌投融資數據報告》顯示，目前我國共有30.63萬家奶茶相關企業，近十年來茶飲品牌投融資事件共70起，披露的投融資總金額近30億元人民幣?！安枥?/font>ChaLi”以6起融資位列融資次數第一名，喜茶以4起融資位列第二。僅2020年，“奈雪の茶”就融資2次，以8.6億元人民幣列為2020年度茶飲行業融資總金額第一名。
2017年12月，奈雪的茶正式開啟“全國城市拓展計劃”，目前在北京、上海、南京、杭州、武漢、重慶等城市都設有門店，所有門店均為直營，且不做任何形式的加盟。
持續的融資輸入使奈雪的茶有能力不斷擴張直營店面，截至2020年12月31日，奈雪的茶共有491家直營門店。在常規標準門店（200～400平大店）基礎上，還延展了奈雪的禮物店（可以抓娃娃）、奈雪酒屋BlaBlaBar（女性夜間社交）、奈雪夢工廠（產品試驗）、奈雪的茶PRO（2020年11月推出，150平大店，提供“茶飲、咖啡、烘焙、零食”四大產品的組合套餐）等四種不同形態的門店。奈雪的茶表示，將在未來三年內擴張茶飲店網絡并提高市場滲透率，新店的70%將規劃為奈雪PRO茶飲店。
增長路徑：聚焦產品力吸引客流，通過數字化提高效率
一般情況下，我們說到增長，無非是指幾個方面的增長，比如用戶規模、銷售額、利潤率……在科特勒的超新星品牌方法論中，將增長分為人文指標和數據指標兩大維度，人文指標包括“共情力、標簽力、影響力、情懷力、傳播力”，數據指標進一步細化為“公司價值、資源投入、創新指標、輿論熱度、市場指標、粉絲規模和數字化ROI”。
這里面有很有趣的地方，比如在研究中我們發現，粉絲規模與市場指標存在很大的正相關關系，但與輿論熱度的關系卻缺乏有力的證據支持。有些品牌在傳播上做得很好，輿論熱度強，但是沒有有效地轉化為粉絲規模和市場表現，其背后原因值得深思，可能原因在于創新指標（即：產品力）的羸弱，也可能是傳播聲量沒有得到有效沉淀。
書回正傳，我們繼續分析奈雪的茶在幾個維度上的表現。
（一）公司價值
2021年6月18日，奈雪的茶獲得58.58億港元戰略融資，此刻估值已達到600億元人民幣。
（二）資源投入
我們如何衡量一個公司的資源投入情況，看成本結構。以下是奈雪的茶招股書中所列的合并損益表。
從損益表可以發現以下幾個關鍵點：
1.奈雪的茶主要成本在于兩項：材料成本（占比37.9%）和員工成本（占比30.1%）。喜茶在這兩方面的成本要更低一些，根據海通證券測算，大致占比分別為32%和15%（注意：其測算的奈雪的茶成本與招股書有一定差異，此處僅作為對比示例）。
2.變動較大的項目是：配送服務費（從占比1%增加到5.5%），這與奈雪的茶積極發展數字化渠道有關。
從主要成本投入方向，能夠得出奈雪的茶主要增長路徑：通過打造產品力吸引客流，不斷拓展自營門店擴大規模，借助數字化手段提高變現效率。
簡單來說，以自營門店為主要擴張方式的奈雪，無法通過實體店擴張產生規?；?，來大幅降低材料成本和員工成本，因為這兩項都是可變成本，無法隨著銷量增長而大幅降低。
舉個例子，你花100元買了一個做包子的機器，賣出10個包子和100個包子是不同的，前者每個包子里含有10元的固定成本，后者每個包子里只有1元的固定成本。但如果你花50元雇了一個做包子的師傅，再花50元購買面粉和肉餡，賣10個包子和100個包子，需要的師傅工作時間和原材料都是不同的，可變成本隨著生產量的增加而增加。這是財務范疇，在此不做深入探討。
所以奈雪為什么要做數字化轉型？因為數字化可以幫助它更好地提高營運效率，從而降低單位可變成本。
（三）創新指標
根據企查查數據，奈雪的茶所屬公司品道餐飲管理擁有專利42項，其中外觀專利39項、實用新型專利3項。（這個專利結構在餐飲行業是正常的，對應喜茶，外觀專利是35項、實用新型1項）
（四）輿論熱度
截至2021年5月末，奈雪的茶百度指數（搜索）2457、微博指數（社交討論熱度）6363、微信指數（深度關注程度）634636，在輿論熱度上落后于喜茶和茶顏悅色。落后于喜茶很正常，因為喜茶無論在傳播還是營收上都超過奈雪，但是落后于茶顏悅色就很有趣了，這就要看人文指標中的“標簽力”“情懷力”兩個維度。根據科特勒超新星品牌指數模型，茶顏悅色在這兩方面是優于奈雪的，從而引發了更大的輿論熱度。
（五）市場指標
根據招股書披露，奈雪的茶（不含臺蓋和其他）2018年、2019年以及2020年的收入分別為9.095億、22.915億元（對比喜茶2019年收入為39.1億元-海通證券數據）、28.709億元，增長有所放緩。
（六）粉絲規模
截至2021年5月末，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色三大茶飲粉絲規模數據對比如下：
一個未必科學但是有趣的發現，三者的粉絲規模與市場份額排名類似。根據灼識咨詢資料，按2020年零售消費總值計，喜茶在中國高端現制茶飲市場排名第一，占據27.7%的市場份額，奈雪的茶排名第二，市場份額為18.9%。茶顏悅色的輿論熱度超過奈雪的茶，但是粉絲規模卻遠遠不及后者，當然，這可能與茶顏悅色的門店拓展比較謹慎有關，導致輿論熱度無法落地。（但這是否也意味著茶顏悅色的門店拓展過于謹慎？當然，這是另一個話題了。）
（七）數字化
在第二部分（資源投入）我們就已經分析過，奈雪的茶在配送方面成本飆升，原因是數字化渠道的開拓。
自2018年開始，奈雪的茶就開始數字化轉型，運用小程序等數字化工具，打造數字化團隊、引入專業數字化人才，打造數字化門店。
2019年，“奈雪點單”官方小程序正式上線，開始對所有城市的線下門店及線上渠道進行數字化升級，實現數字化精準運營?！澳窝c單”主要以掃碼點單為入口，用戶在全國任何一家奈雪門店，只需掃描門店二維碼進入小程序即可自助點單，無需排隊，支付完成后ORB系統自動接單，門店人員根據訂單信息馬上制作。小程序還有“預約點單”場景功能，用戶不管是在家、公司或者任何地方，只需打開小程序進入點單模式，在支付頁面選擇取餐時間，進行預約下單。
2019年9月，奈雪的茶推出會員體系，通過會員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項功能，讓整個會員體系形成閉環，以提升整個點單程序的便捷性與個性化。
根據招股書數據，線上訂單在2020年已經成為奈雪的茶點單主渠道，占比約70%，其中小程序自助點單占比高達41.2%。
由以上7大維度的分析，可以給出奈雪的茶的獨特增長路徑：聚焦產品力吸引客流，通過數字化提高效率來降低可變成本并實現盈利。
光鮮之下，要解決的增長關鍵點
根據招股書數據，奈雪的茶正在拓展二三線城市市場，新一線城市門店數量從2018年的58家拓展到2020年的170家，二線城市門店數量從2018年多的10家拓展到2020年的122家。
那么這些門店銷售表現如何呢？從下圖可以看到，無論是一線、新一線還是二線城市，奈雪的茶單店日均銷售額、每日訂單量都在下降。奈雪方面將其歸因于隨著門店的拓展，門店分布密度變大導致的結果。如果真的如此，那請問下一步的增長點將來自于哪里？
奈雪的茶給出的答案是：在繼續拓展門店數量的同時，壓低單店成本。如前所述，奈雪的主要成本來自于材料成本和員工成本。在奈雪的計劃中，更小面積、更少員工、位于更低租金位置的PRO店（而且會賣咖啡）將成為下一步拓展的重點店面類型。奈雪的茶計劃2021年、2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設約300間、350間茶飲店，其中約70%將規劃為奈雪PRO茶飲店。
當然，此舉仍無法降低材料成本。與以星巴克為代表的咖啡行業對比，新式茶飲的問題在于其產品很難標準化，不僅原材料有新鮮度和品質的要求，生產制作過程也對人的依賴度更高。彭心也公開承認，奈雪的茶之所以不做加盟，就是因為“加盟之后品控會比較難”，“新式茶飲銷量好的產品全是水果茶系列，一個是工序相對復雜，第二個就是原料品質的不穩定性非常高，因為是生鮮水果?！?/font>
目前來看，奈雪的茶主力產品仍是無法標準化且成本更高的現制茶飲。產品無法標準化，勢必會影響進一步的規模擴張和效率提升，而數字化渠道只能改善客流情況，仍無法改進生產制作的效率。這可以說是奈雪的茶增長之路中高懸的雙刃劍。
因此，產品結構多元化，增加更多標準化產品，降低茶飲在銷售中的比重，或許將成為奈雪下一步的短期方向。長期來看，如何提高供應鏈效率，借更高的采購規模壓低采購成本，是更為長期的戰略方向。
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