其中，飲料市場上的元氣森林，憑借“0糖0脂0卡”的健康定位，以及對于產品品質的極致追求，在氣泡水這個細分品類打響品牌知名度，成為新消費品牌中的典型代表。

元氣森林的野心不止于氣泡水，不斷向更多品類出手。比如，燃茶乳茶、椰汁、豆乳、白酒、功能飲料等等。前段時間，元氣森林推出零食產品，業界稱這是對標三只松鼠、良品鋪子等國民零食品牌的舉動，前不久更是以外星人品牌進軍礦泉水，直接對標農夫山泉。

不得不說，這個新消費物種越來越野了，而且一些跨品類產品市場反饋不錯，實現5年估值400億的成績。

基于此，【互聯網品牌官】通過專訪走進元氣森林，旨在展現跨行業進入消費品領域的優秀代表所帶來的新思路與新風貌，同時，探究新興消費品牌的“爆款”方法論是如何復制到其他領域？

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靠“0糖0脂0卡”定位

搶占第一心智，打響氣泡水名氣

提到可樂，就會想到可口可樂，提到洋快餐，就會想到麥當勞，提到礦泉水，就會想到農夫山泉......

為何呢？

他們有個共同特征，就是在某個品類領域，搶占了用戶心智第一階梯。

因此，對于品牌來講，想要在市場競爭中取勝，要么成為這個品類的第一，要么重新打造一個新的細分品類。

在大健康飲品的風潮下，無糖、低糖成為大勢所趨。以無糖碳酸飲料為例，2018年同步增長了95%至總份額的4.1%；2019年，實現68%的增長，市場份額達到6.2%?？焖僭鲩L的市場份額讓許多健康飲品看到機遇，從而紛紛進入賽道。

元氣森林通過主打“0糖0脂0卡”的賣點入局，正好觸動了當前消費者的個性化需求，搶占飲料增量市場，拿到了無糖飲料賽道的入場券。

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但，入場券并不代表成功卡位第一心智階梯，隨后，元氣森林通過多種渠道進入并在無糖領域內深耕，用“肥宅快樂水”和“無糖蘇打水”之外的“無糖快樂水”迎合了年輕消費者。

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這才有了元氣森林的勢不可擋。

去年“雙十一”期間，元氣森林拿下全平臺飲品銷量第一，其中七成營收都來自無糖氣泡水。

另一方面，“無糖”“代糖”“0熱量”等概念愈發深入人心，其成功在用戶心智中將無糖氣泡水和元氣森林品牌劃等號，提到0糖，就想到元氣森林氣泡水。

當下越來越多的企業選擇投身氣泡水賽道，從側面印證了這個領域的市場空間，更將推動行業的可持續發展。因為良性競爭會帶來進步，會讓市場一直保持活力，也是激勵企業不斷創新和前進的最好動力。

那么，在激烈的市場競爭中，元氣森林如何持續保持氣泡水賽道上的頭部地位？元氣森林給出的答案是：堅持用“互聯網精神”做好產品，對產品始終保持匠心和初心。

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用“互聯網精神”

重塑飲料行業，征服年輕人

元氣森林能成為新晉消費品牌代表之一，并不僅僅因為提出0糖0脂0卡的概念，要知道，無糖飲料并非是一個空白市場，早在9年前，飲料巨頭們就已經加碼，開啟了搶灘無糖飲料之路。

那為何元氣森林可以成功突圍？

答案是，其立足于“互聯網精神”，重塑飲料行業，而且通過互聯網的產品邏輯，征服了新生代的年輕人，這種“互聯網精神”主要表現以下兩個方面：

首先，對用戶體驗的極致追求。

這代年輕消費者的樂于嘗鮮和相對包容，降低了品牌迅速躥紅的難度。但作為品牌自身一定要清醒地認識到，如果產品本身的品質不夠過硬、不能真正滿足消費者多樣化的需求，那么只能做到讓消費者喝第一口，卻做不到讓消費者“喝完還想喝”。

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無法實現復購的快消品，是沒有意義的。新鮮和興趣也許能帶來一時的銷量，但只有產品本身的品質和價值，才能真正沉淀出品牌勢能。

元氣森林的產品邏輯是，做好的消費產品，不應先去考慮成本因素，而是更應關心用戶喜歡與否。

舉一個例子，創業早期，元氣森林請了傳統快消行業的專業人士，做了分析，結果這個產品做出來之后，團隊紛紛表示不想喝，這一批500萬的貨不僅沒有然后了，公司甚至又花了100萬銷毀了這批貨。

內部未通過，產品絕不會面世，即使花費重金也在所不惜——元氣森林對于產品品質的執著由此可見一斑。

其次是對人才的極度尊重。

元氣森林的創始人唐彬森曾表示，如果沒有足夠的人才密度，飲料這一傳統行業難以實現大的變局。所以，消費品公司應學習、借鑒互聯網公司的人才標準。元氣森林十分重視人才吸引，秉持平等、尊重、開放的企業文化，采用與互聯網行業相同的激勵方式，與員工共享發展收益。

值得一提的是，現在越來越多的消費企業開始學習互聯網打法，用互聯網公司的人才標準吸引人才。也有越來越多的優秀人才，開始選擇投身消費行業，這說明著消費品行業將迎來更大的發展空間。

03

進攻零食等跨品類領域

如何成功復制“元氣”效應？

前面我們提到，白酒、功能飲料、零食等品類產品，都成為它的獵物，元氣森林將如何打造下一個爆款？

我們以零食領域來舉例。

大家都知道，在零食領域，市場上已經有知名品牌三只松鼠、良品鋪子還有百草味，元氣森林進軍零食領域，基于怎么樣的商業思考，如何通過差異化搶占市場份額？

眾所周知，中國是全球最大的休閑食品市場之一，據統計，中國休閑食品行業年產值由2016年的8200億元增長至2020年的11200億元，預計2021年仍將保持高速增長，將達11562億元。

同時，市場端對零食的消費需求也發生改變，原來以溫飽型為主體的休閑零食消費格局，逐漸向風味型、營養型、享受型甚至功能型的個性化方向轉化。

在廣闊的市場前景之下，健康、綠色也成為了廣大消費者共識，0糖0脂、代餐、天然等食品概念贏得了越來越多消費者的首肯。正是在這一洞察的基礎上，元氣森林創新研發了健康零食產品，希望能更好的滿足當下年輕消費者的多元化需求。

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Δ 以王辣辣品牌推出毛肚零食

根據媒體報道，今年是元氣森林的“產品大年”，具體而言，元氣森林如何將品牌效應復制到新的品類？“爆款”方法論能否復用？

在采訪中，元氣森林方面認為，中國消費領域面臨更廣闊的空間，他們愿意基于對產品品質的極致追求，不斷去探索新的消費品類領域。并表示，元氣森林所有的品類都在有序進展中，同時還將不斷地加大研發投入、產品投入，不斷地加大在供應鏈端、產品端的投入，不惜一切代價研發好產品。

當前，隨著消費升級的不斷深入，年輕消費者對于品質的需求與日俱增，市場呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗化的新消費特點。只有被消費者信任的品牌才能在新消費的浪潮中脫穎而出。

由此來看，無論是飲料領域還是零食領域，建立“產品為王”的底層邏輯，同時堅持創新都十分必要。

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品牌持久發展

元氣森林的底氣是什么？

難以持續性保持良好的發展勢頭，是所有爆火一時品牌的硬傷，那么元氣森林走向長紅的底氣是什么？

元氣森林認為，堅持創新驅動，堅持對極致產品的追求，是始終不變的品牌初心。元氣森林會從消費者需求出發去打造產品，并根據用戶數據反饋迭代產品的模式。他們相信把錢花在消費者身上是件很值得的事情，也相信對于產品品質的初心最終會反饋在消費者的反應上。

另外，我們看到，“重研發”也是元氣森林的品牌特性之一。

元氣森林目前已經推進了安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰的5家自有工廠建設，這就實現了從品質、研發、渠道做第一手把控。毋庸置疑，在產品、研發、創新等層面的堅守，都成為了元氣森林推進企業不斷前進的動力。

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當前，消費升級在帶來巨大機遇的同時，也帶來了新的挑戰。年輕消費群體一直在變的需求及痛點，考驗的不僅有品牌對用戶需求的洞察，也有品牌的創新研發能力。

這就要求品牌需要時刻保持創新的速度和效率、保持具有競爭力的研發實力、保持快速適應市場變化的反應能力，同時不斷革新、升級與消費者的溝通方式。而在此過程中，堅持“好產品”，堅持匠心精神依然是品牌應對所有挑戰的根本立足點。

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總 結

通過采訪，我們堅信，堅持產品為王的底層邏輯，才是元氣森林品牌能夠長久保持競爭力的新商業密碼，也是其跨向其他品類的武器和底氣。

回顧元氣森林的品牌崛起史，北航畢業的創始人唐彬森，賦予元氣森林天生的互聯網與科技基因，從成立之初就站在數字原生企業的高度，以用戶價值為核心，致力于搭建深度的商流與信息流的收集與反饋機制，不斷夯實產品力。

當下消費品牌最大的時代紅利，不是流量紅利，而是用戶愿意為更好的產品支付更高的價格。元氣森林認為通向好產品的路徑之一，是對標準的嚴要求和對成本的不吝嗇。

元氣森林對產品是高標準要求，舉例來講，所用代糖赤蘚糖醇的成本，要比此前常見的阿斯巴甜高出多倍；燃茶的原料茶選用也是只選擇優質茶。

元氣森林還將游戲行業的典型邏輯引入企業，即產品測試和快速迭代。堅持以用戶體驗與反饋為衡量產品的唯一標準，并且基于測試和市場變化數據驅動，進行快速迭代并快速反饋，將傳統公司1至2年的研發周期壓縮至3至6個月，并且大大降低了新品試錯的成本。

重研發、重產品、高標準要求、快速測試、快速迭代的互聯網方法論，構成新消費品牌的新風貌，這些同時也是元氣森林繼續開疆拓土的底氣所在。其能否在零食等其他領域打造下一個“元氣森林”，我們拭目以待。