但這一切的美好被一樁看似水到渠成的收購案所打破。

可口可樂在2008年9月3日宣布，計劃以每股12.2港元，總計179.2億港元的價格收購匯源全部已發行股份。

按照當時的價格，如果匯源果汁“賣身”成功，朱新禮將進賬74億港元。

這在當時對可口可樂來說，也是在中國最大的一次收購案，雙方都非?？春眠@次合作。

一方面是可口可樂想借機在中國擴大市場，另外一方面則是朱新禮的農業夢。

農民出身的企業家朱新禮，拿到這些錢并沒有退休的打算。他的計劃是投資中國的現代農業，幫助廣大農村、農民實行規?；洜I，科技化經營，品牌化經營。

同時，朱新禮認為還能借助可口可樂的平臺，把中國的新鮮水果和濃縮果汁輸送到全球100多個國家去。

為了促成這次收購，朱新禮孤注一擲、毅然決然，拋棄了自己深耕多年積累下來的銷售渠道。

當時匯源果汁在全國21個銷售大區的21名省級經理基本離職，員工人數從2007年底的9722人減少到2008年底的4935人，銷售人員則從3926人減少到僅剩1160人。

但是人算不如天算，確切說，是朱新禮完全沒有估計到人們對于“匯源果汁”這個品牌的感情認識。

用現在的話來說，匯源果汁在當時就是“爆款”，紅極一時。特別是2008年，匯源還是北京奧運會的贊助商。

正是這樣的火爆，很多人以匯源果汁是中國自己的品牌為自豪。

隨著奧運會的成功舉辦，中國代表團的大獲全勝，那種民族自豪感也代入到了匯源果汁這樣的快消品上。

所以當人們得知民族品牌要賣給外資企業的時候，多少有些群情激憤，覺得不該賣。

當時《大河網》做了一個公開調查，結果79.11%的人表示反對。

如果僅僅是民族情緒高漲，其實并不能夠阻止可口可樂對匯源果汁的收購。

但歷史是各種偶然因素的巧合，2008年8月1日，我國第一部專門針對壟斷問題的《反壟斷法》正式施行。

可口可樂要收購匯源果汁，這在當時就是重大的輿情事件，自然也就引起了商務部的關注。

隨后，2009年3月，商務部依據《反壟斷法》叫停了這項收購案。

2010年3月18日商務部正式宣布，根據中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源。此次并購案也成為了《反壟斷法》實施以來首個未獲通過的案例。

并購失敗讓匯源果汁元氣大傷，朱新禮也為自己的孤注一擲付出了慘重的代價。

甚至可以說，匯源果汁從此陣腳大亂，一路下坡直至退市破產。

我們應該吸取什么教訓？

事情過去這么多年，我們今天回頭再看當時商務部給出禁止收購的三大理由，多少都會有些唏噓。

當時給出的第一理由是：可口可樂收購匯源后，有可能通過搭售、捆綁銷售果汁飲料，設定其他排他性交易條件等手段,導致消費者被迫接受更高價格、更少種類的產品。

也就是他們認為，可口可樂會把在碳酸飲料行業的支配地位傳導到果汁行業，進而損害消費者利益。

擴大市場形成壟斷，然后提高價格傷害消費者利益，這是非常典型的教科書式推理了。但很遺憾，這個推理并不成立。

如果單說碳酸飲料市場份額的話，可口可樂可以說就是一家獨大，但實際上即便是這樣，同時在全球通脹的背景下，可口可樂本身的價格這些年也沒有漲多少。

只要交易是自由的，就不存在被迫接受的價格；只要準入是自由的，競爭就永遠存在，壟斷就難以形成。

而當時的人們只看到了國內市場這個方向上，“可口可樂會把在碳酸飲料行業的支配地位傳導到果汁行業，進而損害消費者利益”這一個方向，卻同時有意無意忽略了另外一個國際市場的方向上，匯源果汁可以借助可口可樂的渠道和影響力，打開更加廣闊的市場空間，獲得更多的消費者。

如果當時收購成功，可口可樂和匯源果汁強強聯合，將在全球市場上獲得更大的增量市場，規模效應進一步擴大，和可口可樂的價格一樣，價格未必就一定會上升，并不會出現傳說中的傷害消費者利益的問題。

當時給出禁止收購的第二個理由是：由于既有品牌對市場進入的限制作用，潛在競爭難以消除“可樂收購匯源”后所形成的限制競爭效果。

也就是說，如果收購成功，其他人很難再插足這個市場。

要知道，有種競爭叫“另辟蹊徑”。微信市場一家獨大，別人很難插足，但競爭是全方位的，競爭對手的策略未必就是再造一個微信，很有可能是抖音。

看上去好像別人很難插足的市場，其實迂回競爭的方法有很多。

可樂和果汁的合并，看上去好像是別人很難再進入這兩個市場，但誰也沒有規定說，競爭只能在這兩個產品上展開。

競爭是全方位的，只要準入是自由的，打敗一個方便面品牌的未必是其他品牌的方便面，很有可能是美團外賣。

當時的第三個理由是：如果收購成功，將會擠壓中小企業的生存空間，給中國果汁飲料市場競爭格局造成不良影響。

很明顯，這個理由也站不住腳。法律應該保護的是權利，而不是利益。

生存空間從來都應該是企業自己用產品質量爭取來的，而不是其他企業“禮讓”出來的。

市場空間應該讓各家企業的產品說話，而不是由法律來決定。

另外這種擠壓生存空間的說法，明顯是一種存量思維，不是增量思維。

匯源果汁這個產品出現之前，市場上并沒有如此成功的果汁產品，是企業家朱新禮用產品創造了這樣一個新的市場。

新市場出現之后，包括競爭對手在內的很多企業都因此受益，而不是受損。

假如可口可樂和匯源果汁當年順利完成并購，除了前面我們說的會攜手開拓國際市場之外，我相信一定還會在新產品的研發上下功夫，而不僅僅是局限于當時既有的產品線。

也就是說，因為會有新的產品、新的市場，即便是中小企業的生存空間，也不會因為他們的強強聯合而被擠壓。

恰恰相反，允許并購，才會有更多的可能性。如果國際市場打開，中小企業將有更大的空間而不是更小。

以上三點在邏輯上都可以清晰地進行辯駁，只是在當時的輿論環境下，這樣的分析恐怕沒人聽的進去。

奧運之后，民族情緒高漲可以理解，但代入到對別人家自己的企業指手畫腳，實在是有些入戲太深。

朱新禮是淄博沂源人，沂源離我老家就一個多小時的車程。

匯源果汁作為全國知名品牌，淄博人會時刻把它看作是淄博品牌嗎？山東人會時刻盯著這個山東品牌，不能被其他省份的人投資摻和嗎？

假如真有人吆喝說淄博品牌、山東品牌，估計換回來的多半是嘲諷。

但媒體說匯源果汁是民族品牌的時候，大家就紛紛表示民族品牌不能賣給外企，因為賣給外國人就不是民族品牌了。

而且當年朱新禮非常明確的表示，拿到錢會布局上游農業產業鏈，也就是水果的生產，但絕大多數人只看到了幾十億的數字，并不關心這個企業家準備拿這筆錢做什么。

縱使當年朱新禮高喊“品牌無國界”、“企業要當兒子養，也要當豬賣”，也都無濟于事。

民族感情一上來，啥都聽不進去。

今天匯源果汁破產在即，匯源品牌的影響力也早已沒有了當年的勁頭，怎么看這都不是一個曾經的民族品牌應有的結果。

很多人對朱新禮的性格、家族企業的管理上做分析，但我認為真正值得反思的，應該是當年的大環境，一個是法律環境，一個是輿論環境。

實際上，如果匯源果汁能夠借可口可樂之勢，打開國際市場，國際市場都知道這個出自中國、以及絕大多數原材料都產自中國的品牌，我們收獲的不僅僅是外匯，還有國際市場對整個中國市場的重新認識。

我想，這才是真正的民族品牌振興。

但很遺憾，這也許并不是他們想要的。