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產品是什么、產品應該是什么、產品將會是什么

對于企業、組織來說無論你有多少業務，本質上都應該圍繞著一個事、一件事。從組織內看叫業務、從市場端看每一個業務都應該是市場價值、顧客價值的一部分。

正因如此，我們說：一件事的本質是站在市場端來定義企業內部業務的價值，這也才有了所謂的數一數二原則。

企業的資源總是相對有限的，沒有哪個企業的資源可以多到不用聚焦的程度。圍繞一件事、一個事就是在聚焦企業資源——集中力量辦大事。那么什么是所謂的一件事、一個事。

回答這個問題還是回歸到基本的問題、基本的概念。有時候我們對基本問題的思考是不夠的，往往一帶而過，甚至是不假思索——人們為了回避真正的思考，往往是選擇不思考——我們要解決什么問題、我們能帶來什么價值，而不是簡單的做加減法——好的時候就增加業務板塊、不好的時候就減去業務板塊。

隨著經驗的增加，你會發現越是在短的時間維度之下越不容易做對，越是在相對長的時間維度之下就越容易不做錯——人往往過分夸大自己一年能完成的事情，又過分悲觀自己十年能取得的成績。

我們要解決什么問題，其實就是關于企業存在意義的終極之問。馬云而言叫做：讓天下沒有難做的生意；馬斯克說要解放全人類。

讓天下沒有難做的生意，這就是馬云對于企業要解決什么問題的終極之問：我們要解決什么問題，是結合企業現階段能力、資源、稟賦做的選擇，能解決什么問題，是建立在我們要解決什么問題基礎之上的。

產品是什么、產品應該是什么、產品將會是什么，在此基礎之上業務是否可以重組、業務如何呈現，說到底產品的問題清楚了業務就可以做思考了。企業業務千頭萬緒、部門各自有各自的利益，是否可以合并成一條線這不僅是業務層面的思考、更是認知的迭代。

作為企業主，你在經營決策中要格外關注那些——關鍵少數決策。只有對關鍵少數決策思考的深度夠了，其他的決策才游刃有余——甚至是不攻自破。相反，如果我們對關鍵少數決策沒有深度的思考，那么就永遠在解決著問題，而不是解決了問題——我們要解決什么問題？我們能解決什么問題？我們的業務如何組合？我們的產品如何呈現？

01

從品類入手，找到生意的大格局

首先，從品類入手，找到生意的大格局：品類的問題不只是產品的問題，更是市場的問題、是生意“局”的問題。一個生意的起點應該是指向一個大市場，大市場才有大生意——大市場是大生意的基礎與前提。沒有這個前提與基礎，越往后做越捉襟見肘。

當捉襟見肘時，才發現原來錯是在一開始就錯了——對容易轟轟烈烈、錯反而是悄無聲息。同樣一個產品，對于其品類概念問題的立意不同，市場疆域就會不同。有時候這種不同不是1與10的差別，而是一個天上、一個地下的慘劇。

為此，問我怎么做產品的，我通常都會說你的品類是什么、你覺得你的品類應該是什么。很多時候我們關于產品與品類的思考都不夠、遠遠不夠，甚至都不對。

創建品類或占據特性，你是不是創建了一個品類或者占據了一個品類當中的特性。這個世界上有兩種生意人，一種是懂生意做生意。他們相信規律，知道商業只有進行時，沒有過去時，更沒有完成時。

有什么樣的認知就有什么樣的行為，所以他們知道過去發生的事意味著什么。還有一種是為了生意做生意，其實是不懂到底什么是生意，簡單的把買賣當做了生意，把買賣做成了生意。生意不只是買賣，買賣人和生意人最大的區別在于思考的維度。

生意是什么？你是否創建了一個品類或者占據了一個品類當中的特性。如果，你還沒有理解什么是品類、什么又是特性，我建議你停下來好好思考一下，不要急于去做買賣而是慢慢的發現生意之美。比如：如果這個品類當中已經有領導品牌，你是不是能夠占據不同的特性？

02

從概念入手，找到受眾認知的基礎

其次，從概念入手，找到受眾認知的基礎：產品與品類關系捋順后，接下來就是從概念入手，目的是找到受眾認知的基礎。這里的概念一定不是你關起門來，去策劃、發明、創新一個概念：什么嚼著吃、含著吃的概念，本質上都是對消費者、對受眾認知的意淫。

從概念入手，是從顧客本來就知道的認知入手、找到受眾認知的概念，那才是原力所在。只有找到了這個原力，概念與認知才可以劃等號。否則，就是企業強加的概念、甚至是編造的概念。

03

從定價入手，找到支持理由

第三，從定價入手，找到支持理由：定價不是簡單的數字，定價首先是定位，只有有了定位才有了價格的支持點。你是為誰服務、給誰看、賣給誰。作為消費者在購買之前，心里都裝著預算。而這個預算，就是你對市場與顧客的鎖定。

一流的企業家會定價，定價是企業家商業穿透力的一種淋淋盡致的表現，更是對市場趨勢的判斷。19.8還是39說到底是個購買理由，而這個購買理由來源于自始至終的對定位的理解，三流的企業價格戰。

先看一個數學題：如果，保持銷量和成本不變，企業能夠將自己的產品價格平均上調2%對一家企業而言意味著什么？

亞馬遜的企業利潤將會增長276.2%

本田汽車可以將利潤提升65.2%

惠普的利潤可以提升37.9%

在營銷4P里，產品可以講包裝、講視覺錘；渠道可以講紅利、大滲透；推廣可以講內容、KOL，唯獨講到價格時似乎就沒的好講，往往越是顯而易見的就越是不被發掘。

貨真價實、物美價廉、好貨不便宜、性價比，這些耳熟能詳的詞背后都是在說價格，一個企業家頂流的能力就是定價體感，一流的企業會定價、二流的企業做促銷、三流的企業拼多多。

價格是勢能

你占據了什么樣的位置就理所當然的可以用什么樣的價格，反之你不在那個位置你就定不了那個價格，不是你定不出來，是消費者不接受、不認可，因為你沒有那個勢能，價格是勢能——善戰者，求之于勢，不責之于人，故能責人而任勢。

iPhone可以把價格理所當然的定在高價位

華為經過幾代mate系列剛剛坐穩高價位

小米還在努力的往高價上面走

第一代特斯拉價格必須定在高位，10萬美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是電動車品類的未來。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油車一個價格上，特斯拉就不是特斯拉。

經過Model S、Model X高位價格勢能的積累，到了后面釋放出的勢能就不一樣。Model 3的問世，以4萬美元的價格滲透到中端電動車領域，強勢的品牌，受追捧的高科技和誘人的價格將一大部分買家從同級別傳統汽車品牌的市場份額中迅速吸引了過來。

認知與價格：場景、錨定

事實上，相比于成本而言消費者更關注的是購買產品帶來的收益。包括：使用價值、功能價值、形象價值、社會價值四方面，定價的邏輯從來不是成本，而是創建優勢認識與價格錨定。

你以為鋁換鋼的奔馳沒人買，現實情況卻恰恰相反，沒影響，大賣。因為，消費者關注的是形象價值、社會價值，哥們開奔馳來的，你別管是E還是S，首先是個奔馳。

場景創造：物理場景、心智場景

物理場景：一個馬克杯在地攤5塊錢一個，10塊錢3個，在星巴克配上曼妙的環境、咖啡的香氣、場景化的陳列可以把價格再放大5-10倍。事實上，任何一家咖啡店賣的杯子，都可以賣出5-8倍的價格。溢價空間不是產品，而是場景與周邊價格錨定。

我們講線下新物種，本質上是銷售的物理場景重新構建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的只是新消費者需要新的物理場景去激發吃、喝的欲望。

心智場景：牛奶是一個大眾產品，賣給大眾就只能大眾的定價。如何把一杯牛奶賣出3-5倍的價格，核心不是增加功能，而是發現、再造心智場景，重新定義目標消費者。比如，賣給兒童的早餐奶、賣給白領的晚安助眠牛奶、賣給孕婦的孕期補鈣奶。

特侖蘇不就是這么做的嗎，簡愛不就是這么做的，把酸奶定價翻了一倍，賣給了時尚寶媽，如今又準備了父愛配方，再賣一遍。

價格錨定：站在貴的旁白、用過去錨定現在

你想成為什么樣的產品，就要站在它旁邊。請人吃飯白酒上了茅臺，紅酒選擇什么樣的合適呢，既不貴又有面子，奔富407綁定了茅臺飛天，一下子貴的有理起來。

在沒有更多的信息時，過去的價格(或其他可比價格)就可能是現在價格的重要決定因素，通過錨定過去的價格來確定當前的價格。

原價499元起的羽絨服現在只要199元起就可以買到，有它作為參照，顧客會毫不猶豫接受199元的價格，這里499就是錨點。

貼膜要好幾百、會員服務要好幾千，如果你剛剛花8699買了iPhone那很可能感覺上是可以接受。

如果再加上一句：沒購買Apple Care服務的話，維修屏幕的費用是2600+，整機換新的費用是4600+，瞬間你就被俘獲。8699就是價格錨點，沒購買的恐嚇就是厭惡損失心里。

另外，還要站在更好的行業維度，看定價這件事。定價不只是一個企業的事，甚至決定了行業生態。任正非在一次采訪中講到，蘋果很偉大，它的定價很高，給后面的其他品牌留出了機會，否則蘋果一降價，其他品牌就玩不動了。站在行業的角度理解定價，會當云絕頂

說了這么多，總結15個馬上就可以用的定價技巧，一看就懂，馬上能用。

15個認知定價方法

1，左邊的數字，影響價格認知

2，字體更小的更便宜

3，拿掉千位分割符，價格看起來更低

4，在價格數字周圍放文案，選擇表達較少／小量級的描述

5，將定價拆分為不同組成部分

6，當價格更佳精準時消費者，愿意支付更多的錢

7，價格低的放在左邊、高的放在右邊

8，向消費者展示價格的兩個約數

9，感性的抹零；理性的加碼

10，產品／價格出現的順序決定了受試者做出購買決策的標準

11，錨定價格／參考價格

12，把價格放在較大數量右邊

13，小字放在大字旁邊

14，遵循“100原則”

15，30%以上的折扣要有折扣理由

04

包裝為品類、渠道而生

第四，包裝為品類服務、為價格服務，為渠道服務：包裝不是產品的形式而是產品的內容，很多時候我們總是在產品出來之后，再做包裝。這個作業方法是錯誤的，應該在產品之初在考慮產品的時候，就考慮包裝。

包裝為品類服務要符合消費者關于品類的認知與記憶、包裝為價格服務是價格支持、價值體現的一部分。第三，包裝為渠道服務你的產品在那個渠道出現，就要符合哪個渠道的屬性，電商與線下不同、一線城市與三線城市不同。

05

廣告語，簡潔的一句話

第五，廣告語，簡潔的一句話。如何用簡潔的一句話說出你的差異性。如果說產品適銷對路，是打通了渠道。那只是萬里長征的第一步，本質上：為消費者提供購買理由，是營銷的首要責任、更是營銷人的業務。怕上火（王老吉）、去屑（海飛絲）、困了累了（紅牛）、小困小餓（香飄飄），這些廣告訴求是什么？在我看來是理由——購買理由。

購買理由的問題是提高組織與市場溝通效率的問題。為何一句廣告出去，沒作用？說到底是因為溝通效率太低了。找到簡潔的一句話，使你在消費者心中開創一個新的品類或者占據一個特性，這才是高效的出發點。

1.需求+動詞+品牌名

2.占據場景，提供解決方案

3.名詞動詞化，占詞根

4.競爭替代性

5.功能、利益、工藝戲劇化表達

怕上火，喝王老吉：需求+動詞+品牌名

縱然，我們強調品牌的價值，但還是要清醒的知道：消費者更關注的是需求本身，消費者更關注其自身未被滿足的某種狀態。所以，一個廣告語的出發點不是品牌，是需求；不是產品，是痛點，但落腳點一定是品牌。

如果用互聯網的語言來說：需求是流量入口、品牌做流量承接

消費者往往是先關注自己，未被滿足的需求才是打開心智的大門

對于需求的洞察，是廣告語的起手式，關鍵動詞是后手棋

廣告語開頭是，消費者未被滿足的某種需求的狀態，中間是產品的打開方式，后面是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。點睛之筆在于對于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、預防上火則潛在人群的覆蓋度至少小了100倍。

安全需求是人的基本需求

激發需求的方式是放大恐懼100倍

類似的還有：

困了、累了，喝紅牛

肚子脹、不消化，用江中健胃消食片

保護嗓子，用金嗓子

今年過年，不收禮，收禮只收腦白金：占據場景，提供解決方案

什么是場景，時間、地點、人物、事件

場景是需求的具象化、具體化

“送禮”就是一個典型的場景。提到“送禮”，自然的會想到逢年過節、有事相求、初次見面、親朋好友、大包小包、笑臉相迎的畫面，這時候已經不用反復提需求的問題了，消費者需要的是選擇理由，提供解決方案。

在“送禮”這個畫面里，時間、地點、人物、事件4要素都有了

占據場景就是在給消費者一個解決方案

在具體的場景下，需求已經變得再明確不過了，需要的就是解決方案，要么是產品、要么是服務。生活中有無數的具體、特定的場景，發現場景、占據場景，提供解決方案——場景是喚醒需求最直接的方法。

類似的還有：

看病人，送初元

貴人來，上金茅臺

冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈

百度一下：名詞動詞化，占據詞根

生意的競爭是品類、特性詞之爭，廣告語的本質是占據品類詞、占據特性詞，所有套路的形式、創意的發揮，要符合內容的本質。本質就是：占據生意的詞根。海飛絲占據的是去屑，百度占據的是搜索、滴滴占據的是出行。

消費者的需求是由產品背后的品類屬性、特性利益所滿足的

需求-品類-特性的遞進關系才是廣告語的內生邏輯

類似的還有：

滴滴一下，馬上出發

斗米一下，馬上入職

百度一下，就知道

云南白藥創可貼，有藥好的更快些：競爭替代性

生意的第一問，你的顧客從哪里來，從競爭對手那里來。競爭性廣告的目的就是轉化競爭對手的消費者到我這里來。這類廣告要給消費者明確的轉化理由，這個是競爭對手產品所不具備的功能、利益、價值點；是同類產品的替代、換代。

以前講舊的不去新的不來，如今是新的不來，舊的不去——創新有理。

類似的還有：

高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚

裝地板，怕高溫釋放甲醛，用久盛實木地熱地板

冬蟲夏草，現在開始含著吃

不做總統，就做廣告人

最早冬蟲夏草，廣告訴求：嚼七根不如含一片。強調的是更高、更快、更強。但是“更”還是在一個維度上在競爭，改成了含著吃就一樣了，在不同維度上的競爭往往更高效。暗含著競爭對手的吃法，都是老的、舊的、過時的，現在開始含著吃，創新有理。

每晚只需一度電：功能、利益、工藝的戲劇化表達

把產品的在原料、材料、生產、工藝、流程中的某個點拎出來，用戲劇化的方式放大。之所以用戲劇化的方式，是最大限度的放大信號，引起消費者的注意。不過，這類有關產品的功能、利益、工藝的戲劇化表達要注意一個關鍵問題：最終要落到產品所要占據的那個特性上。

比如：就在這里曬，曬足180天的核心是要占據鮮，而不是只停留在180的曬；充電5分鐘，通話1小時，傳遞的背后是快充；27層凈化，背后是純凈水的凈。

類似的還有：

就在這里曬，曬足180天

充電5分鐘，通話一小時

樂百氏，27層凈化

06

時間窗口

第六，時間窗口。時間窗口非常重要，一旦錯過了時間窗口，傳播的效果會非常低。需要提醒的是這里的時間窗口是指:品牌搶占心智認知空位期。如何讓品牌代表品類、讓品牌占據特性，最終在消費者認知中占據第一的位置，才是我們思考之所在。

同質化在商業中是不可避免的，技術和商業模式、甚至產品都會被別人模仿、甚至是無情的抄襲，一模一樣的抄襲。在同質化競爭的時代，勝的唯一標準是:你是否比競爭對手率先進入消費者心智，進而占據了消費者認知。