文：全食在線  

來源：全食在線（ID：foodweek）

近日，“國民性價比之光”品牌蜜雪冰城宣布在新加坡和馬來西亞柔佛州新山市開設了當地的第一家門店。

在此之前蜜雪冰城已經進入了越南、印尼、菲律賓等國家。

這個遍布中國城市大街小巷的茶飲品牌，依靠低價策略和密集開店的營銷策略成功占據消費者心智。

如今也開始尋求海外擴張之路。

出海，對于中國企業并不陌生，過去一段時間里，金融科技、游戲、跨境電商等領域已經成為出海熱門領域，包括像安踏、TikToK等品牌都走出國門。

在食品飲料行業，出海品牌也越來越多。

其實早在這波出海熱潮之前，中國食品出口品牌的發展經歷了三個階段。

第一階段是新中國成立到改革開放前。這期間，中國糧油食品進出口總公司作為中國食品出口創匯的主力，創立了一批食品品牌，在國際市場產生廣泛的影響力。地方專業外貿公司也培育出一批暢銷海外的品牌。

第二階段是改革開放后到中國加入世界貿易組織前。這期間涌現出的一批經營規模超百億元人民幣的品牌企業，通過品牌效應提高產品競爭力，擴大了市場占有率。

第三階段是加入世界貿易組織至今，一批在食品細分行業堅持走專業化道路的企業，通過強化品牌營銷、技術創新和全產業鏈發展，脫穎而出成為細分領域的“隱形冠軍”。

往早說，我們熟悉的老干媽，其產品就已經暢銷海外80個國家和地區，因為沒有海外工廠，所以老干媽成為當地食品界的奢侈品，甚至和樂高一樣成為“硬通貨”。

老干媽出海的原因是因為需求，海外華人對老干媽的需求催生了老干媽出海之路，如今老干媽也成為國外消費者喜歡的產品。

另一個較早出海的品牌就是青島啤酒，目前青島啤酒已經遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、墨西哥等100多個國家和地區，其每年的出口量占到中國啤酒出口量的50%以上。

可以說青島啤酒和老干媽成為中國食品品牌出口的先驅。 

為什么老干媽和青島啤酒能夠成功出海呢？ 

前者是因為產品，后者是因為品類。 

老干媽獨特的口味具有中國特色，因此成為海外華人情感連接，而啤酒是世界流行的飲品，加上青島啤酒的百年品牌，其實和可口可樂一樣擁有出圈的實力。 

如今越來越多的中國食品品牌開始走出國門，進軍海外市場。 

比如作為中國乳品雙巨頭，蒙牛、伊利也開始了海外擴張之路，2018 年 11 月伊利宣布收購泰國最大的冰淇淋公司96.46%股權并向東南亞市場進軍。

與此同時，蒙牛宣布印尼 YoyiC 工廠正式開業，這是繼新西蘭雅士利工廠后建成的第二家海外工廠，同時蒙牛表示東南亞只是第一步，蒙牛將分步驟向非洲、拉丁美洲和歐美市場拓張。

在此之前洽洽、良品鋪子、三只松鼠等也開始著手國際化布局。

2021 年 10 月元氣森林憑借 0 糖 0 卡 0 脂登上亞馬遜氣泡水暢銷榜 Top10，為行業首個且唯一進入該榜單的中國品牌。

相信在未來，會有更多的食品飲料品牌走出國門，被世界認識。

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為什么要出海

我們不禁要問，面對需求龐大的國內市場，為什么品牌還要出海呢？

先來看一個故事。

可口可樂作為世界碳酸飲料的巨頭，暢銷全球，而他出海的原因很簡單，需要擴張更大的市場。

當年在美國市場和百事可樂打的你死我活，二者都是美國本土市場碳酸飲料的頭部。

擁有絕對領先的國內市場份額，可口可樂深知要想持續保持增長就需要走出國門。

1920年可口可樂計劃海外布局，在全球化還未形成的時代，要想走出國門，戰爭可能是最快的。 

1941年可口可樂隨二戰爆發在海外建立了超過64家瓶裝廠初步形成了全球化擴張，因為可口可樂解決了生產和供應鏈的問題。

但是要想讓更多的國家看到可口可樂，就必須打響品牌，而奧運會是最適合發聲的場所。 

1984年可口可樂成為洛杉磯奧運會指定官方飲料，至此可口可樂與美國文化畫上了等號，享譽全球。

上世紀90年代，可口可樂借中國改革開放的紅利成功進入中國市場，與此同時百事、萬寶路、百威等品牌也開始將全球化作為發展的重點，而中國市場成為這些外資品牌的熱土。

至此可口可樂成功在海外打響品牌，并且被不同國家不同文化背景的消費者所接受。

那么可口可樂全球化成功的原因有哪些呢？ 

首先已經在國內市場成為龍頭，上世紀80年代，可口可樂和百事可樂成為美國碳酸飲料的頭部品牌，雖然二者之間明爭暗斗，但銷量和品牌影響力卻雙雙增長。大本營的穩固為其海外市場的拓展打下了基礎。

其次可口可樂輕裝上陣，在國外搭建供應鏈和瓶裝工廠，自己只賣糖漿配方，這樣其不需要投入大規模成本，例如在中國可口可樂依靠中糧和太古進行產品生產研發，利用渠道商的杠桿效應加速全球終端網點的建設。 

再者就是占領國外市場消費者心智，除了立體化的渠道營銷推廣之外，親民的價格成為可口可樂多年不敗的原因，不得不說低價策略是可口可樂能夠打敗海外市場本土飲料的關鍵。 

而最重要的就是與當地文化相融合，拿中國市場來說，可口可樂一直努力與中國文化相融合，無論是新年廣告還是日常營銷，都力求做到“土生土長”。

所以對于中國品牌來說，當市場發展到一定階段的時候，勢必面臨增長困境，是選擇和其他品牌一樣陷入內卷，還是選擇出海擴張，是擺在企業眼前最大的問題。

當然，有人說中國食品品牌出海也并不容易，但其實我們可以發現這些年中國食品品牌出海似乎也沒那么難，為什么呢？

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食品品牌出海的背后

首先受疫情影響，海外對于基礎物資的需求不斷攀升，這意味著擁有完整供應鏈的中國能夠向國外市場輸出更多的好產品。

其次我們的市場正面臨和80年代美國消費品市場一樣的環境，那就是處于存量時代早期，我們可以看到目前在快消品行業里，傳統品牌面臨增長的天花板，新銳品牌依托資本和細分渠道獲得新的增量，但很快這些增長紅利就會被后來者居上。于是內卷成為中國食品飲料行業正在發生的事情。 

當前的中國市場正處于品牌溢價和存量破局之間。于是我們可以看到，一些頭部品牌，或細分品牌的頭部具備了存量破局的勢能，而出海就是其最重要的一條發展路徑。 

再者就是跨境電商和社交軟件的成熟，讓我們的產品能夠更多的展現在全球消費者面前，并且既能讓他們看到，也能讓他們買到。我們有領先全球的供應鏈和生產體系，即便不需要海外設立工廠，也能夠有充足的產能輻射海外市場。這就是規模紅利。 比如通過電商出口。中國已成為全球最大的堅果炒貨食品生產與消費國，同時也是全球堅果炒貨業增幅最快的國家。許多堅果品牌通過中國特色電商平臺走向海外。

當然最重要的是中國國際地位的提升，中國文化的影響力已經成為全球流行潮流，加上一大批老字號品牌的創新，讓中國品牌享譽世界。國家的一帶一路政策，鼓勵我國本土品牌走向海外。

另外，伴隨著競爭越來越激烈的中國市場，海外市場足夠大，可以擴大市場占有率，打造國際化品牌。同時，我們可以將海外技術引進中國，促進我們品牌在國內的實力。這些都推動了中國食品飲料品牌走向海外。

同時我們觀察到，海外收購、開店、賣產品成為中國食品飲料品牌出海的主要方式，例如蜜雪冰城海外開店，伊利、蒙牛通過收購進軍海外市場、老干媽純屬賣產品。

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食品飲料品牌如何成功出海

雖然出海對于品牌來說是獲得增長及發展的關鍵，但同時也是一次不小的挑戰。

目前中國食品飲料品牌出海也面臨一些挑戰。

首先就是行業標準能否與國際標準相匹配，這是決定企業能否成功出海的關鍵，因此我們需要了解進入國家對相關品類和產品的生產標準，只有符合了才能夠順利進入。

例如鐘薛高順利通過 BRC 體系審核，獲得由 BRC 頒發的代理商與經紀商全球標準 ( Global Standard for Agents and Brokers ) A 級認證證書，成為國內第一家通過此認證的冰品品牌。

其次就是看產品的創新力和品牌力，例如元氣森林就是憑借0糖0脂的亮點打入國際市場，而蒙牛伊利則靠的是全球品牌的影響力。

再者就是營銷策略，例如蜜雪冰城進入海外市場后依舊采用低價高性價比的模式進行運營，而海底撈也是依靠服務取勝。

隨著移動互聯網的興起，電子商務蓬勃發展，中國食品出口品牌企業逐漸成為世界食品進出口市場上的新興力量。

中國食品年出口額已連續多年超過600億美元。通過不斷提升食品安全質量水平，中國食品出口企業培育了一批暢銷全球的食品出口品牌。

相信，未來還會有更多的品牌走向海外市場。一起期待吧。