文：San 

來源：決策者零售研究院（ID：RetailFocus）

疫情下，你失眠了嗎？

近日，國內疫情反復，被隔離在家的憋悶、對疫情形勢的擔憂、對親友的牽掛、對工作的憂慮……不少人焦慮叢生，失眠也隨之而來。

據BBC報道，受疫情影響，全球各地許多人都遭受失眠困擾。調查顯示，新冠期間英國失眠人數從之前的六分之一上升到四分之一；封城中，中國的失眠率從14.6%上升到20%。一些專家甚至把這種現象稱為“新冠失眠癥”。

在前不久的世界睡眠日，中國睡眠研究會等機構發布了《2022中國國民健康睡眠白皮書》，顯示近3/4的人曾有睡眠困擾，“入睡困難”成為頭號睡眠問題，44%的19-25歲年輕人熬夜至零點以后，42%的老年人入睡時長超過半小時，失眠率高達21%。

睡不著的中國人，催生出了龐大的“睡眠經濟”市場。據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國睡眠經濟市場規模將超過4000億元，且消費主體年輕化，22-40歲的占比達74.3%。

為了讓年輕人睡得著覺，食品飲料企業做起了“助眠”生意。如蒙牛的「晚上好」牛奶、君樂寶的「睡前一小時」牛奶、旺旺的「夢夢水」......國際巨頭百事、可口可樂、雀巢、聯合利華都曾涉足助眠領域。

助眠食品飲料到底是“真需求”還是“智商稅”？品牌們又該怎么讓年輕人踏踏實實“睡個好覺”？

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熬最深的夜，用最貴的眼霜

無論有無疫情，失眠都令人難以忍受。

人這一生，三分之一的時間都在睡覺，和飲食一樣，睡眠是補充人體能量、增強抵抗力、維持人體健康必不可少的一環。

大量研究報告表明，睡眠時間與各種健康問題之間有著顯著關聯，如肥胖、炎癥、心血管疾病、糖尿病、抑郁癥等。

但現實生活中，許多年輕人正飽受失眠的折磨。據《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，我國超3億人存在睡眠障礙，其中以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問題最為突出。

每兩名睡不好的青壯年，就有一名 “壓力山大”。據白皮書報道，即使“996”工作制已被取締，但50%以上的互聯網從業者并沒有增加休息時間。近年來，我們經?？吹叫侣剤蟮?，許多處于芳華年紀的青壯年因工作生活壓力大長期熬夜而猝死的新聞，令人唏噓。

除了工作與生活壓力，也有不少年輕人的失眠是由于不良習慣。根據艾瑞咨詢調查數據顯示，在影響年輕人睡眠的十大因素中，“睡前忍不住玩手機/平板”、“習慣性晚睡，缺乏改變動力”位居前二。睡前抽煙、飲酒、喝咖啡等行為也會影響睡眠質量。

影響睡眠因素TOP10

圖片來源：艾瑞咨詢

這些睡不著的年輕人也并沒有“閑著”。他們一邊熬著夜，一邊做攻略網購各類助眠養生、提神醒腦的產品。天貓國際數據顯示，過去半年，超200萬年輕人在天貓國際上同時進口咖啡和助眠功能性食品。

據艾媒咨詢調查數據顯示，2021年中國有45.3%網民購買了維生素類助眠保健品，29.5%網民購買了褪黑素助眠保健品，此外購買草藥提取物、煙酰胺單核苷酸和甘氨酸作為助眠保健品的消費者占比分別為22.2%、19.3%和15.9%。

白天咖啡、晚上褪黑素，已成為當代年輕人朋克養生方式。

只是，這些助眠產品真的能改善睡眠問題嗎？

02

吃出好睡眠，是智商稅嗎？

據發表于BMC Health的一篇論文顯示，睡眠障礙所引發的疾病，已影響了全球45%人口。但好消息是，不到1%的人已通過功能性食品預防失眠。

多項研究表明，一些功能性成分，如色氨酸、GABA、鈣、鉀、褪黑激素、吡哆醇、L-鳥氨酸和十六烷酸等，都具有促進睡眠的功效。從主打的原料成分來看，目前市場上各類助眠食品飲料可大致分為以下四類。

1、主打褪黑素

褪黑素（MT）是由人體自然分泌的一種胺類激素，具有明顯的晝夜節律，其助眠效果是全球公認的。在中國，褪黑素被允許作為保健食品原料使用，保健功能限定為改善睡眠，每日推薦劑量為0.1-0.3mg。

據Absolute Report的最新研究，全球褪黑素市場規模預計將從2020年的 12.464 億美元增加到2026年的 24.236 億美元，預計未來五年將以18.1%的復合年增長率增長。

市場上，圍繞褪黑素的產品形態也越來越多，如軟糖、膠囊、飲料等等。2020年Pharmavite旗下的Nature Made品牌推出睡眠&恢復軟糖，其中含褪黑素、L-茶氨酸和鎂，可以放松身心，促進更快入睡。

Nature Made睡眠&恢復軟糖

Natrol曾在2020年推出Relaxia Night Calm，這是一款舒緩壓力和緊張的軟糖，主要的配料有5-HTP、L-茶氨酸、香蜂葉和褪黑素等，幫助平靜大腦，輕松入睡。

Relaxia Night Calm軟糖

不過，褪黑素也存在安全“爭議”，研究發現如果過量使用褪黑素可能會導致人體激素失衡、大腦血管收縮等問題，國外也禁止了未成年人服用含褪黑素的產品。

2、 主打GABA、茶氨酸等氨基酸

另一個家喻戶曉的助眠成分是GABA（γ–氨基丁酸），它是天然存在的非蛋白質氨基酸，是中樞神經系統的主要抑制性神經遞質，其受體的激活有利于睡眠。

研究表明，GABA具有安定、抗驚厥、降血壓、增強腦活力神經細胞、促進生長激素以及保肝利腎等作用，早在2009年就被中國衛生部認定為新資源食品。

華熙生物旗下食品品牌華熙黑零便推出了GABA睡眠飲，該產品GABA純度高達98%，每袋內含300mg睡眠因子，添加了西番蓮提取物（促進GABA吸收）、纈草根（調節GABA受體）、酸棗仁、百合、茶葉氨基酸這5種植物成分，協同促進GABA發揮功效。

華熙黑零GABA睡眠飲

WonderLab在去年推出睡眠夾心軟糖，采用食品級原料GABA，還添加了茶葉茶氨酸、西番蓮、香蜂草。格力高也曾在日本推出GABA助眠巧克力，宣傳該產品可放松解壓和安神。

WonderLab 睡眠夾心軟糖

格力高 GABA睡眠巧克力

茶氨酸也有類似的功效，它是茶葉中特有的非蛋白類氨基酸，在1950年被一位日本學者發現。該成分在人體中能夠自動轉化為GABA（γ–氨基丁酸），讓人心情愉悅、注意力更加集中、緊張焦慮情緒得到緩解，從而進入睡眠、提升睡眠質量。

嘉吉中國旗下的Proliv倍佳盈最近便推出了一款助眠軟糖，含有磷脂酰絲氨酸（PS）、γ-氨基丁酸（GABA）、茶氨酸、留蘭香提取物。

Proliv倍佳盈助眠軟糖

3、主打維生素、酵母、益生菌等修復類成分

神經衰弱是引發睡眠障礙的重要原因之一，具有修復神經和腦細胞的物質能夠對睡眠起到幫助作用。

例如格氏乳桿菌CP2305、短乳桿菌SBC8803等乳酸菌株可通過腦腸軸影響大腦，減輕焦慮，抑郁和壓力，并改善睡眠質量，幫助深度睡眠，同時具有改善腸道健康的功能。

Asahi（朝日）推出的カルピス 屆く強さの乳酸菌 W（可爾必思強達乳酸菌W）就是一款具有助眠功能的乳酸菌飲料，含有L.gasseri CP2305菌株，有幫助緩解心理壓力和提高睡眠質量（睡眠深度）的功能。

可爾必思強達乳酸菌W

日本獅王研發的助眠產品酵母力量，含有清酒酵母GSP6，具有提高睡眠質量、幫助人體清爽蘇醒的作用。

獅王酵母力量

此外，B族維生素中的B1、B6、B12，以及維生素A、維生素C，也具有一定的助眠作用。這些維生素可以參與神經組織蛋白、脂肪、碳水化合物的合成，有利于修復大腦神經細胞。

4、 主打草本植物提取物

相比于“XX氨酸”、“XX素”、“XX菌”這樣充滿現代醫學感的名稱，天然的植物成分對于消費者的心理負擔要小得多。

在傳統醫學中，不少草本原料都具有一定的安神助眠功效，如藏紅花、酸棗仁、羅布麻、靈芝、百合、茯苓、龍眼、干姜、玉米葉、留蘭香、綠茶、黃芩等植物的提取物。

美國有機草本茶品牌Traditional Medicinals推出的Nighty Night，采用了有機西番蓮、甘菊、椴樹花、荊芥、啤酒花等草本原料，輔以留蘭香、檸檬馬鞭草、檸檬皮、西印度香茅草，可起到鎮靜舒緩、助眠作用。

Nighty Night助眠飲料

平時大家常吃的蘆筍，也是傳統醫學中常見的食源級原料，在緩解壓力，睡眠控制和認知功能方面顯示出臨床證明的優勢。日本大塚制藥賢者快眠睡眠輔助沖劑，便是采用北海道優選蘆筍提取物，有效舒緩神經、優化睡眠深度、提高睡眠質量。

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助眠3.0時代，怎么讓你“睡個好覺”？

從上面分析來看，目前市場上的助眠原料和食品可以說是品類豐富，但沒有出現讓消費者耳熟能詳上的“爆款”。

旺旺夢夢水、君樂寶睡前一小時、蒙牛晚上好等，即便推向市場已經有好幾年，但知名度和影響力都十分有限。甚至不少消費者都對助眠產品的效果持懷疑態度，或是對其安全性不放心。

可見，雖面對著千億市場藍海，品牌們的生意并不好做，該如何一一克服難題，發掘睡眠市場的潛力呢？

1、保證產品功效性，摘掉“智商稅”標簽

《2019國民健康白皮書》中，針對健康相關產品，76%的公眾表示首先看重的是產品功效，其次才是價格。

對于飽受失眠多夢、因睡不好而抑郁焦慮的消費者來說，在購買助眠食品時，首要考慮的也是產品的功能性，如果功效無法保證，產品就失去基本的吸引力。

但根據艾媒咨詢數據顯示，57.7%的消費者認為助眠產品實際效果較弱。

所以，對于企業來說，最根本的還是要從產品的功能性出發，選擇助眠效果佳、且無副作用的原料，用心做產品。對于功能性食品申請保健食品認證，也將進一步提高產品的可信度，讓消費者放心購買。

如旺旺夢夢水，含376mg的茶葉茶氨酸、54mg的γ-氨基丁酸以及35mg的德國春黃菊花提取物。據悉，其中的γ-氨基丁酸是使用天然氨基酸在微生物作用下發酵的產物，春黃菊主要作為天然芳香劑，并可輔助緩解疲勞和焦躁情緒。該產品也在努力申請保健品的“藍帽子”，以求讓消費者更放心。

旺旺夢夢水

２、減少心理門檻，助眠食品≠安眠藥

雖然有3億人正飽受睡眠困擾，但并非所有的失眠患者都在積極尋找助眠食品。在很多消費者看來，“是藥三分毒”，提到助眠食品飲料，總是能聯想到“安眠藥”，令人退避三舍。

因此，食品飲料企業也需要盡可能地降低消費者的心理門檻，并積極進行市場教育，普及助眠成分的相關知識。

例如蒙牛近日推出了“NOPA晚上好牛奶”，“NOPA”的寓意是“不怕”——因為靠譜，所以不怕，產品以生牛乳為基底，添加了天然GABA、茯苓粉與酸棗仁粉等成分。睡前喝牛奶，本身就是大眾認可的助眠方式，蒙牛在牛奶的基礎上加入天然助眠成分，大大減少助眠產品的“藥屬性”。

蒙牛 NOPA晚上好牛奶

來自英國的品牌Brandon推出了一款具有助眠概念的燕麥餅干Moon Dipz ，原料選用巧克力、燕麥、堅果及水果，還添加了褪黑激素、色氨酸等成分，以大眾所接受的餅干口味提供助眠效益。

Moon Dipz

在產品推廣上，Brandon不是直接宣稱產品功效，而是將廣告投放在外賣咖啡杯上，并配上了“為了今晚睡個好覺請試試Moon Dipz，到明天早上你就不需要這種咖啡了”的標語，拉近與消費的距離。品牌以輕松幽默的推廣方式，也能給予消費者積極的心理暗示，幫助緩解壓力，擁有一個好的睡眠。

３、關注細分需求，男女老少失眠各有不同

不同年齡段、不同性別的人群，睡不好的原因也是因人而異的。如年輕人可能因為焦慮壓力大、拖延癥而失眠，中老年人則可能是因為睡眠調節中樞功能下降、患有生理疾病等原因。

那么，“對癥”推出滿足不同人群睡眠需求的產品，將會增加更多的吸引力，在特定人群圈層中獲得品牌認可度。如針對“睡美人”的美容養顏需求，可結合維生素、膠原蛋白、酵素等成分；針對老年人的養生需求，可結合促進骨骼健康、心腦血管健康等功效成分。

例如美國的Foundry Foods推出了具有鎂、L-茶氨酸、酪蛋白等多種助眠成分的睡前甜食“Goodnight”巧克力。這款產品的誕生既充分迎合了年輕消費人群期待夜間放縱的味覺體驗，同時又能更好滿足其夜間休息的需求。

“Goodnight”巧克力

Dream water公司推出的Dream Water Beauty，除了助眠成分，產品還添加了透明質酸、竹硅提取物等營養素，具有改善皮膚狀況、減少眼部皺紋、提升膠原蛋白等功效。

Dream Water Beauty

去年，全球領先的膳食補充劑品牌 Natrol (芮特) 推出 Natrol Sleep+創新睡眠輔助軟糖，包含三種成人配方和兩種適合4歲及以上兒童的配方，全方位滿足不同人群的助眠需求。

Natrol Sleep+創新睡眠輔助軟糖

該產品不含藥物成分、人造香料、甜味劑或防腐劑等，通過褪黑素與其他具有輔助改善免疫健康、鎮靜和美容功效的成分復配形成的獨特配方，能夠幫助消費者獲得優質睡眠，保證次日的精神抖擻、活力滿滿。

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結語

根據艾媒咨詢調查數據，2021年我國睡眠市場具有4000億規模，近4成消費者會購買維生素類、褪黑素類、草藥提取物等作為助眠保健品。尤其在疫情常態化的當下，消費者對舒緩情緒、促進睡眠的功能性產品需求更是大增。

從機遇來看，當前格局未定，尚未出現行業領頭羊，無論新老品牌，都大有可為。而“藥食同源”已成為全球食品飲料趨勢，人們對于功能性食品飲料的接受度也不斷提升，這都為助眠食品的發展創造了良好的基礎環境。

當然，尚待開發的市場也意味著許多未知的挑戰，需要品牌們不斷摸索、學習和思考，加大產品研發和市場培育力度，創造更多可能性。