文：李楊

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

回溯品牌歷史，可追溯至清道光十三年（1833年），“薛泰豐”商號創立，以高級醬油“冰油”聞名，并成為清朝皇室貢品。此后，歷經幾十年的發展，成為遠近聞名的“金字招牌”，到解放前后因為歷史原因被迫停產歇業，老字號至此沒落。

2013年，畢業于復旦大學的薛家第六代傳人馬甜馨，決定辭去品牌管理相關工作，全身心投入復興“薛泰豐”醬油事業。

“從08年開始，我們用5年時間復原產品。薛泰豐這個品牌，在歷史上最出名產品是冰油，我們從這款產品開始，進行還原。但，時間過去近百年，空氣、水質等很多因素發生變化，成為復原產品的障礙。我們重新調整配方，將傳承下來的古法工藝和現代技術結合，最終復原出‘冰油’的老味道?！瘪R甜馨在接受紅碗社采訪時介紹薛泰豐的復興歷程。

2013年，薛泰豐公司正式成立，以古法釀造的0添加醬油為拳頭產品，定位天然調味料品牌。

談及薛泰豐品牌煥新后發展的重要時間點，馬甜馨介紹，“14年我們在無錫當地的古鎮（旅游景區），開社線下醬園體驗店，前三年有不錯的盈利；之后隨著景區票價上漲，客流減少，我們開始做線下終端渠道，又出現新的問題，就是我們品牌定位差異化不夠。我們重新挖掘薛泰豐的歷史，定位品牌。除古法外，強調‘官醬’這一特質，切入國產高端調味料空白市場?！?/p>

2017年馬甜馨帶領團隊開始布局線上，陸續在天貓、京東開店?！白叩骄€上后，薛泰豐開始受到市場關注，在品牌方面也建立了較好的消費者認知?！?/p>

在產品線上，除了流傳至今的冰油，薛泰豐團隊還沿用古法釀造工藝開發了適用于炒菜和點蘸的原漿特釀和深海魚醬油兩款醬油產品，更全面覆蓋常規廚房所需醬油使用場景。

“目前我們產品的復購率為41.4%，年銷數千萬?！瘪R甜馨稱。

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古法釀造與現代工藝結合

老牌煥新，在產品端，繞不開的話題是傳承和創新。

在復原冰油的5年中，馬甜馨及其團隊主要做了兩方面工作，“一方面，我的外婆——薛泰豐第四代傳人薛珍女士對傳承下來的冰油配方和口感比較熟悉，她本人親自參與調制；同時我們找到了農業大學專家教授，對當地的空氣、水質，尤其是空氣中的菌種，做了一些分析，反向推導過去的釀制環境，從而對現有的工藝進行調整，得以還原老風味?！?/p>

有關傳統與現代化技術融合，馬甜馨進一步介紹，“我們把釀制醬油的工藝分為3部：制曲、發酵和高溫殺菌裝罐。

前段制曲，傳統工藝是通過醬缸完成，我們則引入較大的制曲池，提高效率、產能和產品穩定性，但在投料、攪拌、溫度濕度的控制等制曲過程上，我們沿用的是古法工藝；

發酵階段，與工業釀造醬油不同，我們堅持日曬夜露，靠自然發酵完成醬油的發酵過程，其醬香味會更加濃郁；

后段的高溫殺菌和灌裝，我們全部采用自動生產線等現代化工藝?！?/p>

為豐富醬油產品使用場景，馬甜馨及團隊依托釀制冰油的古法工藝，并在此基礎上進行改良，開發出原漿特釀和深海魚醬油兩款醬油產品。

馬甜馨告紅碗社，由于醬油歷史悠久，不同地區已發展出適應當地口味和烹飪方式的醬油產品，這對薛泰豐產品線的研發很有價值。

“在開發過程中，我們會根據（醬油）不同的使用場景，借鑒各地釀造方式。例如，冰油產品以江浙滬一帶的口味為基礎，這一帶吃醬油講究‘濃油赤醬’，偏好紅燒菜；原漿特釀，我們主打家庭日常炒菜的烹飪方式，在釀制過程中，更多的參考了廣東那邊的做法，因為廣東的烹飪方式更講究新鮮，醬油主要是‘錦上添花’，不宜過濃；深海魚醬油，定位在涼拌、點蘸等場景，我們更多借鑒的是日式醬油，它的作用更多是激發食材本身的味道?！?/p>

至此，適用紅燒的“冰油”、炒菜的“原漿特釀”和點蘸“深海魚醬油”成為薛泰豐在售的三大產品?！翱傮w而言，我們會根據用途和產品本身的特性，來進行醬油產品的研發?！?/span>

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填補醬油高端線空白

公開數據顯示，2021年調味品行業的市場規模大約在5500億元左右，其中，醬油行業的市場規模接近1000億元。

受益于消費者收入的提升和健康觀念的不斷加強，醬油品類逐漸向健康化、特色化延伸，帶動高端醬油市場快速擴容。從2014年的131萬噸到2020 年的250萬噸，高端醬油市場CAGR為11.37%，高于醬油行業整體增速，預計2025年市場份額將達360億元。

順應高端化趨勢，海天、李錦記、千禾、欣和等大牌紛紛推出“零添加”、“不含防腐劑”、“沒有味精”的高端線醬油產品。

與此同時，醬油價格也在不斷上漲。一般而言，一瓶500毫升的醬油單價超過10元即可稱為高端醬油產品。市場數據顯示，高端醬油中500毫升醬油價格在16-20元的消費量占比最大，達到35.6%，20元以上的醬油占比達到23.3%，且比重在逐年增長。

即便如此，有調味品研究員工作人員提出，“目前來看，國內高端醬油仍處于消費導入階段，在消費者層面，對于高端調味品高價格還是處于相對排斥階段，大眾對其高價接受度還不是很高，大部分消費者很難接受超過30塊錢一瓶的高端醬油?！?/p>

紅碗社關注到，薛泰豐一瓶500ml的原漿特釀和冰油，單瓶價格在75-80元左右，價格高出千禾、李錦記等推出的高端醬油產品2-3倍。

馬甜馨稱，“我們可以稱得上是國內醬油細分賽道里最高端的產品之一。一開始，賣這么高的價格，做這個定位對我們來說還是比較有挑戰的，但嘗試以后發現效果還不錯?！?/p>

有人提出，高端醬油的市場很多不過是“一錘子”買賣，其復購率很低，如千禾、海天等品牌高端醬油產品，常通過打折促銷占領市場份額。

據了解，薛泰豐目前的復購率在41.4%。作為高端醬油品牌，薛泰豐如何長期健康的跑下去？

馬甜馨給出的答案是，讓消費者放心的產品品質是核心?！拔覀內慨a品都最天然的味道。拿紅燒醬油來說，現代工業化醬油的生產過程中，很多都會加入焦糖色素，幾乎都含有可能致癌物‘4-甲基咪咗’。我們包括冰油在內，所有的產品都不添加此類可能對人體有傷害的原料。均以黃豆、水、食用鹽、白砂糖為基礎食材，經過日曬夜露，發酵而成；

在鮮度上，我們也不添加谷氨酸鈉、呈味核苷酸二鈉、酵母提取物等‘粗暴’的提鮮添加劑，而是靠天然食材的蛋白質水解?！?/p>

馬甜馨稱，目前薛泰豐的核心客群以一線城市消費者居多，年齡主要在30-40歲之間，其中有不少新晉寶媽。她指出產品力之上，品牌認知和品牌價值對品牌長期發展也尤為重要。

“我們認為醬油消費本身是非常傳統的，很多消費者已經形成了相對成熟的底層認知。因此在品牌宣傳和品牌認知建構上，我們不灌輸標新立異的概念，去跟消費者根深蒂固的想法做對抗，更多是回歸到用戶自身對于這個品類的認識，然后放大它，做更深入的引導。比如，我們告訴他古法與現代工業的區別，凸顯古法的好處，又或者介紹官醬和非官醬的差異性等?！?/p>

紅碗社了解到，目前薛泰豐在售產品僅有冰油、原漿特釀和深海魚醬油三款產品，團隊對新品開發持謹慎態度。

“我們會持續聚焦醬油，它的市場足夠大，且跟薛泰豐的品牌契合度又是最好的。短時間之內不會去擴張新的品類和新的產品線，還是去深挖我們這個品牌的對外形象，讓更多消費者知道我們的產品，了解品牌?！瘪R甜馨介紹。

渠道方面，現階段線上占比超過80%，“尤其是這兩年疫情開始以后，線上會占到比較大的比例。Tob端我們也有和部分精品餐飲進行合作，主要作為品宣渠道?！?

與不少迅速崛起的新消費賽道相區別，調味品行業是“老”生意，也是長線生意。目前，國內的高端醬油行業尚處在冷靜期，對越來越冷靜的消費者而言，高價并不等于高端，更重要的是產品帶來的價值，如安全、健康、營養等，可見高端醬油市場有待培育。

馬甜馨也在接受采訪中提到，“薛泰豐品牌的運營思路是回歸成一門生意，更多的是追求品牌長期穩定的發展?！?面對日趨激烈的行業競爭，醬油企業要想進一步擴大高端品類的市場占比，還需要在消費培育、渠道精耕、消費場景及營銷等諸多層面下功夫。