文：沐九九
來源：滿意公司（ID:mygsok）
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在價格和需求呈反相關的經濟學理論面前，沒人會質疑這個感覺是錯覺。
之前遇到過一個服裝店的案例，我們都知道電商加疫情，實體服裝店的生意都不太好做。老板掙扎了幾年，也死心了，打算把庫存清空后，再另謀出路。
尤其是一件原本價值一千五的衣服，以為降了五百就能賣出去，結果都降到 800 塊了還是效果不好，反倒是旁邊布料差不多，但價格更高的衣服問的人多，也早早賣了出去。
抱著試一試的心態，他把原本降價處理的那件衣服，重新提高到一千五，還特意將它放在比它價格低得多的衣服旁邊。
美國經濟學家凡勃倫在《有閑的階級》中提到，消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。聽起來很像有什么大病，但如果我換個例子，你會發現這個理論不僅行得通，還很常見。
比如國民羽絨服品牌波司登在2018年開始大幅度提價，1800 元以上產品占比大幅提升至 25%左右，不僅沒有降低銷量，且在當年稅后利潤增速達73.3%，營收增速達 30.3%，“量價齊升”效果顯著。
凡勃倫認為，商品可以分為炫耀性商品和非炫耀性商品。出于炫耀心理，消費者會購買價格昂貴的商品。02
馬斯洛將人的需求從下到上依次分為生理、安全、社交、尊重和自我實現。
炫耀性商品是指在滿足生理需求后，基于社交、尊重需求衍生出來的產品。
比如你買了一塊勞力士的手表，參加某個大型會議你可能會特意戴上它。但如果你今天買了一袋紅薯，你不會想著把它帶出去，然后逢人就展示。
對你來說，紅薯只是吃的，管它是蒸是煮是烤，只要能填飽肚子就行。
但勞力士手表不是，你看中的不只是一塊手表，而是其背后的品牌價值，一種身份體現。
1845年，愛爾蘭發生了一場大災荒，市場物價飛漲。統計學家羅伯特·吉芬發現，盡管土豆價格上漲，但需求量并未下降，反而有上升的趨勢；相反，后來土豆價格下降的時候，需求量反而減小了。
與凡勃倫效應相反，吉芬現象多發生在低檔的日用商品。
但這種低檔的日用商品要成為吉芬商品，需要滿足一定的條件。
在當時，愛爾蘭人以土豆為主食，一旦土豆漲價，意味著消費者只能拿更多的錢來購買同樣數量的土豆，這樣對其他食品的需求就會下降。因為買不起更貴的食物，大家反而去搶購土豆，這就出現了吉芬商品。
簡單來講，如果你不愛吃面，其實面條漲不漲價和你也沒什么關系。
市場上常見的是橫向比較。比如你想要買一件白色襯衣，你可能會在好幾家挑選，然后對質量、價格、版型等各方面進行比較，最終選擇你覺得最合適的。
通常情況下，這種普通的橫向比較，不會出現“吉芬現象”。尤其在商品可替代性強的時候，價格提高，只會讓消費者轉而購買可替代它的其它商品。愛爾蘭人之所以會成批搶購土豆，不僅僅是當時肉價更高，無法發揮替代作用，還在于他們看到了土豆在未來上漲的趨勢。
當商品上漲時，消費者預判商品在未來一段時間將持續上漲。為此，他們會增加而不是減少購買。比如我們都知道前幾年中國房價上漲厲害，但消費者的積極性不降反增，需求量也在不斷增加；反而政策限制，房價下跌后，購買的人還減少了。
所以越深入研究，你會發現“價格越貴，賣得越好”不是謬論。
有朋友聽我說完，轉頭就去提價。結果發現，漲價后，產品根本就賣不動。
我們經常在講，產品定價不是領導者一拍腦門就能決定的，更不是簡單的成本加利潤。
在提價前，管理者一定要考慮兩個因素：消費者水平和產品的可替代性。如果你的消費者收入水平有限，那你的價格就不宜過高；
消費者之所以購買勞力士，是由高收入水平和難以替代的品牌價值綜合實現而來。
同樣，愛爾蘭人成批購買土豆，是因為那時候他們只買得起1公斤甚至更少的土豆，而不能購買其它商品。
如果忽略了這兩點，我們完全可以判定為失敗的提價策略。
從2006年到2018年年底，東阿阿膠提價了18次，出廠價從200元/公斤以下漲至近4000 元/公斤，累計提價幅度超過20倍。
然而最終結果是，從2018年開始，東阿阿膠收入無法維持上漲，并于2019年下降60%，正式宣告提價策略失靈。
這是因為東阿阿膠漲價過猛，沒能和消費者水平相匹配。當東阿阿膠價格昂貴，成為奢侈品時，原來的消費者不再具備購買能力，導致消費需求減少。
作為禮品，東阿阿膠可以被任何相同價格帶甚至稍低價位的有品牌力產品取代；
作為保養品，東阿阿膠主打的是美容養顏補血功效，沒有片仔等其它保養品在護肝、強身健體、治病療養等功效上更有必要性，很容易被取代。
同樣，涪陵榨菜自從去年年底漲價后，今年上半年其榨菜產品銷量也出現了10%的降幅。首先，作為榨菜，涪陵榨菜的可替代性強；其次，消費者對涪陵榨菜這類生活消費品的價格感知力強，一旦價格上漲厲害，消費者可能會減少購買。
所以在提價前，先考慮你的消費者收入水平以及產品的可替代性。04
但你有沒有想過一個問題：你所謂的“多銷”來自于哪里？我們都知道好的銷售額離不開推廣和渠道。但當你價格降低，利潤空間縮減，你能夠保證自己有精力去發展推廣和渠道嗎？
有朋友說，低價是最好的宣傳手段。只要價格夠低，就能吸引消費者。
對于降價商品，消費者普遍存在“便宜沒好貨”“一分錢一分貨”的思想，他們會認為價格這么便宜，要么產品質量有問題，要么公司運轉不行，然后等待再降的時機。
比如五菱宏光MINI EV起步價僅2.88萬，但據業內人士透露，其搭載的磷酸鐵鋰和三元鋰電池包的成本就已過萬元，加上電機、電控、車架等零部件以及研發、管理、人工、運輸和銷售成本，宏光MINI EV基本不賺錢。
可以說，宏光MINI EV完全靠薄利多銷實現盈利。
當彈性大于1，說明需求是富有彈性的，就是說這件產品對于消費者可有可無；當彈性小于1，代表需求是缺乏彈性的，消費者不太需要此項產品；當彈性等于1，需求等于單位彈性，消費者正好需要此項產品。一般而言，實行薄利多銷的商品，商品需求價格彈性必須大于1,，即商品富有彈性。
舉個例子，像小麥、大米、鹽這類生活必需品就是需求缺乏彈性的商品，而手表等奢侈品就屬于彈性商品，前者的需求量不會因為價格變動引起太大的變化。
然而對于這類需求彈性大的商品，薄利多銷真的長久嗎？
市場需求是一定的，價格再低也不會有人不顧實際情況一味囤貨，薄利多銷的最后反而可能演變為行業價格戰，結果只能是成本上漲，大家均攤銷售量，對所有商家都會造成損失。
比如21世紀我國的彩色電視機價格大戰，首先運用薄利多銷戰略的商家，不但沒有實現多盈利，還使得整個電視機行業都受到了損害。05
如果想靠低價牟利，最終只會陷入成本桎梏。因此，盡量把你的商品價格抬高，價格越高，你的商品越好賣。
但最后說一句，價格高不代表離譜，你的價格需要和你的產品以及效用相匹配。下雨天地鐵口的雨傘再貴，也不能貴過天去。
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