品牌營銷新時代，如何重塑“人、貨、場”的緊密鏈接，提高“從種草到拔草”的效率，是擺在每一個消費品牌面前的難題。而從個護品牌薇諾娜的品牌崛起路徑，到母嬰品牌紅色小象完成新品破圈的案例，我們發現，“專業型背書”在品牌營銷中的價值開始凸顯，并逐漸走向品牌營銷的中央舞臺。
文：張思琪
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
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這是品牌營銷最需要專家背書的時代
隨著全民健康觀念和產品技術的不斷提升，近年來，消費市場上刮起一股“健康之風”。瑜伽健身、輕食代餐、功能食品、科學育兒……一波又一波的“健康消費”熱潮背后，更加追求生活品質、擅于學習健康新知、且更愿意獨立思考、把握消費決策主導權的年輕人們，成為“健康消費”細分市場的新興主力軍。消費需求的改變，推動品牌營銷進入新時代。當越來越多大眾消費品牌，重視起產品健康價值的挖掘與打造，品牌營銷，也隨之開啟新一輪變革探索。具體而言，歷數過往的品牌營銷升級路，主要集中在渠道和形式的革新上。但當“健康”成為支撐消費者達成購買決策的關鍵要素，市場上需要的品牌營銷，便不僅是概念噱頭和情緒迎合，而是需要更為可靠與科學的產品分析、功效科普等專業內容。而想要在專業性和科學性上收獲消費者的信任，引領業界及消費者對某個品牌達成“健康”共識，傳統意義上的流量KOL\KOC們已無法滿足需求。于是，“專業型背書”，逐漸走上品牌營銷的中央舞臺。薇諾娜，可以說是將“健康價值”打造得最深入人心的國貨護膚品牌之一。而其品牌最初之所以能在品牌早期就“一戰成名”，科學醫學驗證的加持和專業醫生的背書，立下了頭功。據悉，產品推出早期，為了站穩"專注敏感肌膚"的品牌屬性，薇諾娜曾聯合63家國內外頂級醫院皮膚科，進行臨床驗證及效果觀察，以對其產品的功效性和安全性做背書；薇諾娜還從線下醫院到線上問診，聯合多位專業醫生和流量紅人，在各大平臺立體式輸出品牌內容，才最終成功建立起強大的消費者心智認知。曾經，百雀羚還是一個擁有91年歷史的、媽媽梳妝臺上的藍色小鐵罐。而從老字號品牌，最終轉型為國貨新貴，國際知名藥企德國默克集團、歐洲最大的醫療機構萊德曼教授實驗室、東京工科大學、法國圖爾大學、北京工商大學等多所世界級科研機構或院校、多位皮膚科專家的“專業背書”功不可沒。而正是從產品功效的“專業背書”，到包裝、營銷的一整套變革，成功幫助百雀羚擺脫了老舊的“帽子”的同時，建立起“科技草本”的全新品牌價值，最終使其爭得行業競爭的制高點。從過往的成功案例可見，無論在新品牌破圈階段，還是老品牌升級煥新，“專業型背書”對品牌營銷的價值，都得到凸顯。而隨著健康消費的火爆，這一營銷方式，或將在品牌營銷中扮演更重要的角色。從根本上說，“專業型背書”能在品牌營銷中起到突出成效，核心在于其“消弭了用戶消費時的不安全感”。這不僅因為，消費者對擁有行業研究資歷或職業技能的專業人士，天然更具信任感，也在于專業人士產出的專業評測、科普內容、成分解析等內容，降低了專業知識的理解門檻、解決了消費者和產品間的信息認知鴻溝，使得產品與消費者之間的信任距離得以拉近。而在健康消費火爆的當下，消費者對品牌的健康、專業的需求，在母嬰賽道、功能性個護、功能性食品、健身家居等諸多行業，都得以體現。以母嬰賽道為例。成分焦慮，是每一個新手媽媽難逃的魔咒。為了挑選安全好用的嬰兒產品，新手媽媽們往往連刷好幾晚種草APP，經過多番成分對比、看過無數評測視頻后，才能安心下單。而消費者對專業和安全的高標準、嚴要求，也使得“專家背書”在這一領域的營銷價值得以更大程度地發揮，一款專業度高、安全性好的母嬰產品，往往會迅速引發拔草熱潮。但目前，“專家型背書”的營銷形式，存在多種問題，亟待提升。不僅各類社交社區APP里，部分穿著白大褂的“專家”的真實性有待考究，即便是真正的專家背書，這些專家們也更多是扮演著“形象代言”、“品牌傳聲筒”的角色。而隨著新興高知消費人群、成分黨的崛起，這類營銷方式發揮的作用變得有限。另一方面，擁有行業研究資歷或職業技能的專業人士們，其實并不擅長營銷和帶貨，讓他們直接與消費者溝通，事實上并不利于商品售賣的轉化。相比之下，dmc 丁香數字營銷中心（亦稱大麥茶）作為丁香園集團旗下的品牌營銷機構，深厚的醫藥相關背景經驗和豐富的醫生專家資源，使之在協助品牌與專家合作時，創造了更多的便捷及可能性。
而不僅與醫學專家有著更深厚的關聯和理解，其營銷方式也更加深層和多維。其以往的合作案例中，“背書”的表現形式被賦予了更多創意及深度。比如在與五谷磨房的合作案例中，丁香醫生的專家團，就深入到“吃個彩虹”麥片的產品的研發環節，就配方的研制、是否采用無糖方案、產品包裝設計方面，均給出有效建議。不僅如此，dmc作為數字營銷品牌，其專家型背書，一改過往此類營銷形式中武斷的“強行說服”模式，而是通過讓專業人士參與產品和內容共創，為觀眾帶去實用有效的健康原理和科普內容的同時，通過情景再現，沉浸式體驗解讀的形式，為潛在消費者提供了換位共情的“消費動機強化”。以dmc 丁香數字營銷中心和母嬰品牌的合作為例。為幫助強化紅色小象安心簡護家族系列產品的“精簡、安全、有效”品牌認知，dmc 在小紅書平臺引爆相關話題，從兒科、皮膚科、醫學成分黨、配方師四個專業維度，發起產品測評活動。不僅科學分析解讀產品主要成分，同時傳遞了精簡護膚的概念，用專業內容為用戶解惑，鞏固用戶對紅色小象的品牌信任。除此之外，dmc 還將產品理念植入到情景化營銷中，在其母嬰原生欄目“專家在家嗎”中，丁香媽媽與紅色小象一起走進既是寶媽也是皮膚科專家的樊莎莎老師家中，通過老師專業而又不失親切的科普，指出寶寶皮膚屏障的發育特點。而在指導洗護產品選擇標準建議時，巧妙關聯紅色小象核心產品理念，無需強行說服，就在潤物無聲之間，使觀眾感知到紅色小象的高品質、專業性。流量紅利消失的時代，當前的品牌營銷主要存在幾大痛點：品牌建設難、營銷投入產出的效率低、缺乏一體化的運營方案。基于當前的營銷困境，抖音集團旗下巨量引擎曾提出“全內容、全場景、全鏈路、全數據”全量增長的一體化營銷解決方案，并逐漸成為一種行業共識。而 dmc 解決的，是這個共識下更加細節的問題：如何在流量紅利消失的情況下，靠專業性獲取到第一批種子流量。所謂“全量增長”，實質上就是指廣告、營銷、運營和經營能力的一體化。而事實上，dmc丁香數字營銷中心，也正在通過多維度消費者洞察+多元化場景運用+全域媒介+全鏈運營閉環，幫助品牌樹立消費者心智，發掘新的增長點，同時通過精細化營銷方案，幫助提高品牌的營銷效率。并且，相比于巨量引擎，dmc更垂直細分，聚焦于健康領域。近期，dmc還成立MCN，并公布了包含54 位專家的合作花名冊，覆蓋皮膚科、整形美容、配方研究、口腔科、營養學、食品工程、婦科、兒科、早教等14個科室。更多元、廣泛的覆蓋領域，意味著dmc能夠為品牌在專家背書需求場景提供更多選擇；而dmc的一體化品牌營銷方案，也正在為品牌帶來更加深入、立體、全方位的賦能價值。針對品牌建設難的問題，dmc采用了一體化營銷方案，來有效解決該痛點。在與HBN的合作中，dmc根據品牌特點和訴求，提供了一套場景化解決方案。首先邀請了一批權威專家和普通消費者，針對 HBN 招牌的雙 A 晚霜完成了一次“真人功效實測”。通過直觀的測試結果和簡單易懂的專家解讀，直觀展示產品的功效作用。同時，dmc在丁香醫生內容矩陣內，通過趣味科普文、賦能海報、IP 賦能文案等豐富的形式進行多場景內容觸達，其優質的內容直接引發一批抖音、小紅書、知乎博主對“功效測試視頻”進行二創，形成全網“自來水”的輿論場。2、專業內容種草+全域媒介反復觸達+營銷轉化閉環，實現品效協同營銷精細化管理時代，企業需要的，是能通過精準的渠道，高效完成“從種草到拔草”的全鏈路的高效營銷方案。而優質的內容，往往能夠通過生動有趣的產品介紹和專業背書，刺激用戶的需求，從而推動最終的轉化?！皟热轄I銷”的優勢開始凸顯。dmc依托丁香園已有專業內容及醫學相關資源，目前已建立了足夠厚重的專業壁壘。專業知識的基底，使其在內容種草方面獨具優勢。在此基礎上，dmc疊加全域媒介傳播、直播電商等多種轉化方式，通過全鏈路的高效營銷方案，幫助企業實現品效協同。比如在與雅萌的合作中，dmc先通過10位專家矩陣在抖音等社交平臺上的完成抗衰老內容科普，再通過丁香醫生微信矩陣完成種草推文，最后通過各類焦點圖資源+視頻號、APP 等直播資源，高頻次、反復觸達用戶。最終把品牌內容深植入消費者心中的同時，也完成一次成功的“種草”，助力雅萌實現在社交平臺上口碑與銷量的大幅攀升。而在與丸美的合作中，dmc 從“人貨場”三個維度入手，圍繞丸美小紫彈的核心賣點，產出深度科普內容完成產品種草；而在轉化上則縮減交易鏈條，并專門搭建了專屬會場落地頁承接流量。最后，在內容-商店-交易的清晰鏈路下完成“從種草到拔草”，最終取得單篇推文推廣ROI 2，用戶購買轉化率 20% 的亮眼成績。面對復雜多變的的品牌營銷環境，只有能夠破解企業的增長痛點，幫助企業增長的營銷平臺，才能獲得更快發展。通過專業背書、優質內容、全鏈路營銷的一體化營銷解決方案，dmc在幫助消費企業持續豐富品牌價值內涵的同時，也為更多品牌和產品，提供更加科學有效的專業價值。而其深厚的醫藥相關背景經驗，加之豐富的醫學專家資源，或許能為專業型背書的品牌營銷合作帶來新的期待。
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