文：曉洋

來源：銳見Neweekly

頭圖來源：小紅書

廣州終于有羅森了。

羅森便利店，一直自帶“網紅屬性”。放了一整根人參的“熬夜水”，就是從羅森店里火爆全網的。從月亮蛋糕到惡魔飯團，再到原神、國王排名等中外IP聯動的產品，羅森總有辦法抓住年輕消費者的注意力。

在社交平臺上搜索，“羅森必買單品”“羅森寶藏零食”“解鎖羅森吃法”“羅森新品原地封神”等等，都是與羅森產品相關的高頻詞。

今年國慶假期前，羅森便利店進駐廣州，開了本地第一家門店。截至10月16日，廣州共有4家羅森便利店。據羅森官方透露，預計2028年在粵港澳大灣區范圍內，羅森門店數量將達到1500家。

羅森在廣州第3家門店，選址在越秀區海珠中路。/@羅森閩粵

看見廣州博主測評羅森的蛋糕，有網友發出了驚嘆：廣州居然才有羅森！

羅森，與7-11、全家，并稱“日本便利店三巨頭”。在中國上海，羅森便利店遍布大街小巷。哪怕在重慶、武漢和杭州等新一線城市，當地年輕人對這藍白牛奶罐標志也習以為常。

羅森為什么現在才來廣州？跟其他便利店比，羅森有什么特別之處？

01

羅森便利店：廣州“雷猴”

開業一周過后，位于海珠中路的羅森便利店，已不見排隊付錢的盛況，新開張門店特有的福袋也售罄了。

海珠中路店一半的貨架上，放著小龍蝦肉夾饃、虎皮卷、惡魔飯團和冰皮蛋糕等各類鮮食。保溫柜后的店員不時還會喊一句“現烤葡撻，10塊錢4個”。 

與其說羅森是一家便利店，還不如說是一家熟食專門店，附帶賣零食和飲料。

羅森便利店內烤串選擇有10多種。/曉洋 攝

就算是工作日的中午，店內仍不乏打卡的身影。羅森自有品牌面包貨架前，一個女生右手夾著兩個面包，左手還不住地挑選。面包保質期也就兩三天，這種買法估計是給朋友代購的。

羅森自有品牌面包單價不過10元，比面包店實惠。/曉洋 攝

正當女孩在左挑右選時，一名年輕男子已結賬離開，帶著原神與羅森聯動的飯團和文件夾周邊。

店里最能留住顧客的，終歸還是甜點。不同口味的冰皮月亮蛋糕、奶油泡芙和蛋糕卷，擺滿了兩個冰柜。

乖巧的波吉沖著小仙女們微笑。/曉洋 攝

一個女生雙手拿著芭樂莓味冰皮月亮蛋糕，自言自語：“波吉王子包裝，太可愛了！9塊9買來試試?！?/p>

他身旁的男生低聲說：“你看這配料表都快寫不下了，‘都是科技與狠活’，真會好吃嗎？”

添加劑加持的冰皮月亮蛋糕。/曉洋 攝

盡管在“原地封神”和“?？怂箍萍肌钡脑u價之間左右橫跳，羅森甜點依然備受關注。

實際上，大約10年前，幾乎沒人會想到去便利店買甜點。

2010年之前，日本便利店的冷藏貨架是飯團和便當的天下，顧客也主要是男性。為了吸引人數日漸增加的日本職業女性，羅森選用口感更佳的動物奶油代替廉價的植物奶油，開發出“高級蛋糕卷”。

這款蛋糕卷，在日本門店單日最多賣出過60萬份。這不單成為一款超級熱賣的產品，還是羅森爆款甜品的原點，甚至可以說，一下子打破了便利店甜點的大眾印象。

羅森在日本銷售的“高級蛋糕卷”，單價約為人民幣9元。/網絡

甜品不僅是羅森在日本做出差異化經營的主要手段，而且是本土化經營的必備技能。

羅森（中國）副總裁張晟就曾透露，鮮食是羅森賣得最好的商品，在門店中占比一直在40%左右。

如果說喜茶是憑借多肉葡萄被記住，那么羅森則是用冰皮月亮蛋糕，把自己跟流量“鎖死”。冰皮月亮蛋糕，說白了就是雪媚娘里塞了個蛋糕片，外皮軟糯Q彈，餡料微甜香醇。

羅森每周二固定上新。幾乎每次上新的口味，都恰好長在年輕人的興趣點上：打中奶茶黨“心巴”的珍珠奶茶味、小眾水果出圈潮里的芭樂梅味、港式甜品里的楊枝甘露風味，以及日式西點風的抹茶生巧味……

社交平臺上的口味測評。/@不愛吃魚的貓

這款長盛不衰的網紅蛋糕，出自羅森在中國的鮮食開發團隊，團隊成員大多年齡不到30歲，比日本大叔更懂中國人的甜品胃。

除了打造網紅爆款外，羅森便利店還會推出區域限定的產品。在廣州羅森便利店里，自有品牌的菠蘿包是廣式的，咖啡牛奶布丁中會添加順德水牛奶。

添加順德水牛奶的布丁。/曉洋 攝

羅森不愿做千篇一律的連鎖商鋪，而是針對消費者的需求、店鋪所在區域與顧客群的特點來推出更豐富的商品。

除了滿足市場需求，鮮食新品也能給便利店貢獻盈利的大頭。據《財經天下》報道，便利店里零食類商品的毛利率約為三成，而某些鮮食的毛利率卻能達到七成。

02

到廣州開便利店，好比“華山論劍”

自從1996年在上海開出第一家門店以來，羅森深耕中國市場已有25年。直到最近，羅森才到廣州開店，實在讓人久等。

以廣州為代表的珠三角地區，可謂是全國便利店品牌競爭最激烈的區域。到廣州開便利店，相當于江湖高手去華山論劍。

連鎖便利店是一門重資本生意。到新的市場開店，意味著需要同時開設從前端的門店到后端的鮮食工場。任一環節沒打點好，這店恐怕都很難長久開下去。

蘇寧小店收購了OK便利店后，憑借資本曾一兩年內開出上千家門店，但最終因運營能力沒跟上，在激烈的競爭中節節敗退。羅森在廣州新開的4家門店中的3家，所租鋪面的上一手租客都是蘇寧小店。

羅森在廣州盤福路的鋪面，上一家租客是蘇寧小店。/@羅森閩粵

羅森的中國副總裁張晟早前曾透露，羅森一直想進駐廣東市場。約在2003年至2013年間，羅森曾錯失進入華南市場的機會。當時羅森經歷了日本總部和國內合資公司之間的控股權談判，騰不出精力和資金去開拓新市場。

短短幾年，便利店同行在廣東的發展可說一日千里。羅森再想到廣東開店，難度呈幾何級數增加。

在珠三角地區，7-11有著先發優勢，在1997年就到廣州開店。本地年輕人喜歡叫它“七仔”，放學去“七仔”買車仔面、喝思樂冰，也成為不少人的成長回憶。而羅森在中國的首店開在上海，2014年之前，門店依然主要分布于華東地區。

廣東本土便利店品牌，更是實力強勁。據全國連鎖經營協會的統計，2021年中國門店數量增長速度最快的便利店品牌中，榜單前十里廣東品牌占據了6個席位。

距離廣州一個多小時車程的東莞，是全國便利店密度最高的城市，密度高達1242人/店，是北京的7倍之多。

這很大程度歸功于在東莞起家的美宜佳。中國連鎖經營協會的報告顯示，2021年美宜佳的全國店鋪數量為22394家，僅次于開在加油站的易捷。

本土品牌便利店有數量優勢。/中國連鎖經營協會 

盡管美宜佳沒有網紅甜品，但它可以有天馬行空的功能組合。從海珠中路的羅森便利店往前走一個路口，那里就有一家美宜佳，店內賣辣條、五羊雪糕，門口做手抓餅，不網紅但接地氣。

當羅森在糾結杭州直營門店的時候，美宜佳已著手在湖南建起產業園和物流中心，每年新增3000多家門店。近年美宜佳真可謂“彪悍”，一年半開店近萬家。

面對強勁的對手，羅森這次南下，可說是積蓄已久。2022年8月，羅森開出了它在中國的第5000家門店，全國門店數量大幅超過全家和7-11。

跟日資同行比，羅森來廣州，帶著鼓鼓的錢包。2020年，羅森在中國市場實現了全面盈利，而全家和7-11都只在國內部分區域的市場才是盈利的，在其他區域則仍處于虧損狀態。

跟本土品牌相比，羅森近年通過“買買買”壯大自己的華南勢力。2021年羅森花了3億多元，收購了位于深圳的天虹便利的200多家門店。從生產工場到冷鏈配送，都已準備妥當。

很顯然，羅森決心在這競爭充分的市場中分一杯羹。

03

約在20年前，日本“便利店之父”鈴木敏文首次把自動柜員機搬到便利店里，創造了新的業績增長點。這在當時是一項跨界運營的創舉，帶領全行業朝著多功能方向狂奔。

日本便利店把“便利”幾乎做到了極致。日本的羅森是萬能的，復印打印、賣演唱會門票、交水電費，甚至交稅交醫保都可以在一家店里完成。

除了提供公共服務外，羅森還會根據周邊人群特點來調整店鋪陳設。在人口老齡化問題突出的社區，羅森便利店會與醫藥公司合作，提供“老人看護”服務，帶老人家在店里做運動。

日本老人到便利店做體檢。/網絡

在21世紀的日本人眼里，便利店可算是“僅次于水、電、燃氣的第四個生活基礎設施”。

在自然災害發生后，便利店甚至成為城市生活的穩定器。2011年日本發生大地震，地震導致受災地區的生產和物流停擺。

當時羅森借助自家的供應鏈體系，立即從北海道和關西等地調集貨品，聯動航空公司用飛機運送物資，緩解了受災居民的燃眉之急。

在日本，便利店已“卷到天際”；在中國，便利店也在加速成長、完善。除了24小時營業外，全國各地的便利店都努力把你想到和你想不到的業務攬上身：

山西的便利店提供收發快遞、清洗家電甚至“和面”服務；山東的便利店盡顯“蔬菜種植大省”的風范，米面糧油、蔬菜香料應有盡有；廣東的便利店除了便民支付、充值繳費等30多項生活服務外，近日還開始24小時賣藥。

網友總結了各地便利店特色。/網絡

近年中國市場上，便利店是實體零售中少見的、依舊保持增長的業態。據中國連鎖經營協會的報告，我國便利店行業增速在2013年至2016年期間達到31%，近3年也保持16%的平均增幅。

然而，中國消費者對便利店的需求，遠沒有日本人“剛”。

在當今中國社會，移動支付已快速普及，人們用不著常跑ATM機。一日三餐用手機點外賣，把走去便利店的功夫都省下來。至于買票、繳費等交易服務，統統都有互聯網解決方案。

比起解決剛需，國內便利店更像是城市里的“第三空間”，位于工作場所和家之外的休憩角落。

便利店是現代生活的縮影。/《重慶森林》

晚上下班后，走進便利店隨便逛逛，目光從整齊的貨架中掃過，緩緩地從緊張的DDL中抽離出來。

等一下朋友，充一下手機，發一會兒呆。本沒想買什么，臨走時還是會帶走兩瓶檸檬茶，畢竟“加1元多1件”。

年輕人走進便利店，不僅是想帶走新上架的商品，更是想卸下7/24都市生活的疲憊。

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