文：陳星星
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
超市正在調整商品結構，以應對日益激烈的市場競爭。一個具體的方向是，縮減非品牌商品，加大一線品牌的占比。“名店需要名品來支撐。你不能說自己是名店但沒有什么名品?！比ツ昴甑椎囊淮涡袠I會議上，海販萬家董事長孔云志受到了這句話的啟發，隨即便開始調整商品結構。截至目前，海販萬家砍掉了10%的商品，其中多為非品牌商品。去年更早一些，青海一家親就開始計劃砍掉門店內所有的三、四線商品，只保留一線和少量二線商品。與之對應，一些經銷商也做出了類似動作?！拔伊私獾?，一些經銷商經營的商品中一線品牌和其他品牌的占比已經從1:1變成了6:4。此前嘗試做自有品牌的不少人也逐漸放棄了?！庇薪涗N商告訴《第三只眼看零售》。當前，零售行業價格競爭愈演愈烈，白牌商品快速崛起。這一背景下，重視一線品牌的背后，是超市正在重新評估品牌的價值以及自身的優劣勢。在超市經營中，白牌商品長期扮演著重要角色。一方面，不少企業都在遵循一線商品引流，三、四線商品賺錢的邏輯，白牌商品承擔著提升毛利的作用。據了解，一些白牌商品的毛利率能夠較品牌商品高出一倍。另一方面，白牌商品還具備提升超市差異化競爭力的作用。近年來，一些新消費品牌的出現，帶來了產品上的創新。超市開始重視新奇特的網紅商品的引進，希望以此吸引年輕人到店。與此同時，開發自有品牌也成為行業共識。自有商品被看作超市打造差異化，規避價格戰的主要途徑。在此之外，零售行業深陷低價競爭之中。折扣店等新興渠道的發展，嚴重沖擊了傳統商超的價格體系。超市開始通過引入價格更低的白牌商品實現降價的目的。按此邏輯來看，白牌商品在商超占比增加合乎情理。但實際情況相反，超市砍掉的反而是這類商品。究其原因，無外乎超市對于白牌商品的投入，并未獲得預期效果。進一步來說，白牌商品在超市的銷售是否比品牌商品更具優勢？超市是否具備銷售白牌商品的能力？在這兩個關鍵問題上，超市給不出肯定的答案，反而逐步意識到品牌商品具備不可替代性。超市引入白牌商品看重的是其具備的更高性價比。通常而言，白牌商品因為沒有高昂的營銷費用，成本更低，產品性價比更高。但就實際情況而言，低價并不意味著性價比的提升。“不否認白牌商品中存在好的商品。但我們并不具備獨立檢測產品質量的能力，也沒有時間去挨家訪廠，所以很難直接評判產品品質的好壞。但品牌商品大多都經過了市場檢驗，品質有所保障，因此會是采購時的首選?！庇薪涗N商說道。在他看來，消費者對于產品品質要求在不斷提高，對于食品的購買更是謹慎，因此自己經營的產品中80%都是一線品牌。這樣的邏輯實際也可以套用到消費者的購物決策過程中。鄭州大學教授劉春雄認為，一線品牌，特別是擁有大單品的品牌，已經占據了消費者心智，其他商品幾乎不能取代。例如，可口可樂等。更大變化在于，一線品牌也在不斷調整，推出更具個性、年輕化的產品，彌補此前在產品“創新”上的不足，這進一步增加了品牌的競爭力。實際上，市面上不少產品低價往往是以犧牲商品品質為代價。例如，在原料有奶油的產品中，一些便宜的白牌商品可能會存在一半植物奶油，一半動物奶油的情況，影響消費者的購物體驗。過去幾年，新消費品牌層出不窮。其中，不少產品也曾經風靡一時，但目前絕大多數已經銷聲匿跡。這也證明了多數白牌商品并不具備市場競爭力。而頭部品牌往往在技術、規模、資金等方面更具優勢，產品也經過了市場檢驗，更加符合大眾的消費需求。從價格來看，白牌商品是為超市貢獻毛利的重要品類。但是新興的渠道的出現則打破了這種平衡，超市也很難直接通過這類商品賺錢了。“現在超市想靠三四線品牌賺暴利的日子已經不存在了，因為論便宜零食店、折扣店永遠更便宜。同樣的一款豆干，超市賣19.9元，零食店賣9.9元，這種差異下沒有消費者愿意選擇超市?！笨自浦纠^續說道。從品牌效應看，一線品牌通常是吸引消費者到店的理由，是品牌在為門店背書?！巴町a品放在一塊，品牌商品一定買得更好。如果門店銷售的醬油沒有海天了，那很多消費者可能就不會來了?！庇谐胸撠熑苏f道。但白牌商品的銷售則需要超市自身具備產品推廣能力，能夠把不知名的品牌打造成品牌。但就目前來看，除胖東來外，國內多數超市實際上并不具備這樣的能力。它們能夠實現的只是把好商品賣出去，而非把所有商品都能賣好。因此，即便存在一些好商品，超市也較難將其銷售出去。“此前，考慮到品牌商品溢價過高等問題，日本一些大的超市或者聯盟都會去做自有品牌，想搶一、二線品牌的生意。但是后來大家發現很多品類上，自有商品代替不了頭部品牌。所以仙子啊超市開始壓縮自有品牌的SKU，專注去做一、二線品牌不做的產品。類似永旺這樣的企業，自有品牌占比也會控制在15%以內?！绷闶坨庹f創始人王琦說道。促成超市調整商品結構有一個關鍵前提：超市不是追求低價，而是看重產品的整體的性價比。如果拋開品質，超市自然可以通過白牌商品不斷追求低價，進而與量販零食店和折扣店比拼，也就不存在上文提到的問題了。但是這種“唯低價至上”的觀念正在被扭轉。不少零售企業的經營者意識到了超市存在的價值以及消費者的真正需求。與量販零食店、折扣店、社區團購等渠道相比，超市在單純的價格競爭中難以獲得優勢。但在從業者看來，其具備的一站式購物屬性，以及能夠提供的體驗感是其他渠道無法替代的。確認自身具有生存空間后，“花更少的錢，買更好的商品”消費者的這一核心訴求，就成為超市的發力方向。在白牌產品銷售時機并不成熟的情況下，超市自然選擇押注一線品牌，并且想辦法降低產品價格。一方面，超市普遍選擇了壓縮利潤空間。例如，有超市將休閑零食的毛利率從30%壓縮到了10%以下。不少超市已經明確了，自身需要的是賺取合理的利潤。這個利潤空間需要保證自身以及上下游相關企業的經營不受影響，同時也要滿足消費者對于高性價比的需求。目前，超市一線產品的定價多會對標線上，標準通常是不高于線上或者與線上價差控制在10%以內。這部分降價空間還來自超市不斷壓縮成本。在商品采購上，超市會選擇直接對接廠家，減少中間環節產生的費用；修改原來的賬期為現金直采；甚至不用經銷商送貨自己去倉庫拉貨來降低成本。在日常經營上，超市則會通過減少門店面積、減少商品SKU數、用機械代替人工等方式來提高效率，降低成本。據了解，海販萬家目前有50%的商品是現金直采。這部分產品的進價較之前能夠降低20%-30%，相應地，售價也會有同樣幅度的下降，目前門店商品的平均售價下降5%-10%。超市也在影響上游經銷商。當前，多數經銷商面臨被淘汰的命運，為了生存這一群體也在調整自身定位，往服務商的方向發展?！拔覀冞^去倒手賣貨就能賺到高毛利的時代過去了，現在服務商的身份要求我們和零售商共進退，所以賺一個合理的利潤就可以了?！币晃唤洜I凍品的經銷商說道。這進一步促成了超市降低一線品牌價格的目的。但這并不意味著，白牌商品失去了生存空間?，F階段，消費者不再單純看重品牌。同時，多元的渠道給了所有品牌觸達消費者的途徑，這些都給了白牌商品生存發展的機會。事實上，在一些渠道中，白牌商品已經成為主流商品。社區團購就是典型案例，量子美食創始人鄭永旗告訴《第三只眼看零售》，量子美食銷售的商品中70%都是非品牌商品。團長的背書，能夠讓消費者快速接受白牌商品。類似的還是在直播電商中，主播的推薦能夠讓一個不知名產品，在短時間內賣出上萬單。超市實則欠缺這方面的能力。從更為長遠的角度看，未來白牌商品也是商超中不可或缺的一部分，與品牌商品共存。參考國外，隨著零售業的成熟，至少自有品牌會在超市占據一席之地。但目前，白牌廠商以及超市的發展成熟度不夠，因此白牌商品也很難與品牌商品搶奪市場，更多扮演“錦上添花”的角色。例如，彌補品牌商品的價格帶、產品功能上缺失的部分?！俺Ｒ幍牡皳槠?、蛋撻液我們一定會賣大品牌的產品，但是抹茶味、可可味的蛋撻皮可能就會選擇不知名的品牌?！庇谐胸撠熑苏f道。在劉春雄看來，白牌的崛起和超市重倉一線品牌是一體兩面，本質都在于消費市場的逐步成熟。消費者不再只看重價格或品牌某一要素，而是綜合考慮產品的性價比。零售商在這個過程中不斷被細分，而后在明確自身定位的同時找到可供生存的空間。
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