文：丁明
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
“當下，擺在我們面前的不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。去年11月29日，良品鋪子董事長、總經理楊銀芬在公開信中直言，其焦慮的心態溢于言表。而不久前披露的財報信息為這種焦慮增添了注腳。據良品鋪子2023年度財報顯示，公司去年營收80.46億，同比下降14.76%；歸母凈利潤1.80億，同比下降46.26%。經由2023年末的“降價不降質”改革之后，2024年4月26日發布的一季度報告顯示，季度營收24.51億，同比增長2.79%；歸母凈利潤0.62億，同比下降57.98%。雖然營收重回增長軌道，但凈利潤卻下滑嚴重。雪上加霜的是，2024年5月18日，良品鋪子官網發布公告，達永有限公司和寧波漢意創業投資合伙企業計劃減持3%的股份。問題到底出現在哪里？被譽為“高端零食第一股”的良品鋪子，如今正處于企業發展歷程中的“至暗時刻”。良品鋪子的問題，可以從“內憂”和“外患”兩方面分析。
對于企業內部的問題，良品鋪子董事長楊銀芬于2023年年底接受媒體采訪時坦言，除了受到外部環境的影響，企業在認知上也出現了一些問題。一方面，良品鋪子對消費者核心需求的認知產生了偏差。自2019年走高端路線以來，企業陷入“為了高端而高端”的誤區。在生產過程中，在消費者感知不強的環節里投入了不必要的成本，導致部分產品售價偏高。2023年，追求極致性價比的Z世代已經成為消費主力，然而價格偏高的良品鋪子讓這一消費群體敬而遠之?！笆裁词窍M者關心的高品質”，這是良品鋪子接下來要準確把握的問題。另一方面，良品鋪子對零食折扣店發展速度的判斷出現了問題。良品鋪子相關負責人表示，企業沒有預料到零食折扣店發展勢頭會如此迅猛。雖然提前做了布局，但零食折扣店的發展還是超出了預期。此外，在經營層面，楊銀芬表示，良品鋪子在效率和流程控制上出現了問題。以供應鏈環節為例，之前企業與供應商之間更像是朋友關系，人情成分很重。只要供應商按照企業要求去做，價格就好商量。這種做法導致供應鏈環節產生了很多水分，售價也會相應變高。之后，企業要將供應商市場化、規則化。通過比價來采購原料，擠掉原來的水分。但是，楊銀芬強調，也不能一味地壓價格，不允許隨便更換供應商?！跋嘈艣]有人愿意革自己的命，要活下去才這么干?！?/section>除了“內憂”之外，作為“外患”的休閑零食與零食折扣店，對良品鋪子2023年的業績也造成了巨大沖擊。零食折扣店產生之前，良品鋪子憑借著線下門店優勢，在一眾休閑零食品牌中坐穩了“高端零食第一股”的地位。然而，零食折扣店打出“我們真便宜”的口號，切中了部分消費群體的核心需求，在線下門店渠道中分了一大杯羹。同時，良品鋪子的老對手三只松鼠面臨市場趨勢的轉變反應迅速，經過改革之后，依然是良品鋪子在線上渠道的強勁對手。據財報顯示，良品鋪子 2023 年度線上主營業務收入為 31.67 億元，同比下降 32.58%；占主營業務收入比重為 39.83%，同比下降10.58個百分點 。良品鋪子在休閑零食與零食折扣店的兩面夾擊之下，情況不容樂觀。2023年11月28日，楊銀芬接任公司第三屆董事長。換帥之后，隨之而來的是良品鋪子成立17年以來規模最大的一次調價。企業打出了“降價不降質”的口號，意在回歸“鄰家鋪子”?！班徏忆佔印笔橇计蜂佔觿摌I之初的定位，言下之意是“大家身邊親近的鋪子，大家能買得起的鋪子，大家愿意去買的鋪子”。對于良品鋪子而言，“降價”是一項牽一發而動全身的工程。企業通過供應鏈優化、生產端降本和物流端提效三個方面“擠水分”，讓利消費者。在供應鏈環節，良品鋪子從資源整合和優化著手，以此確保品質和成本的最優化。一方面，建立供應鏈成本數字化管理體系，去除一切不必要環節；另一方面，充分發揮供應鏈規模效應，探索出規模增效、訂單與配送模式提效、全鏈條協同等多種降本途徑。以輕甜芒果干為例，良品鋪子完成了從國外采購原料加工到供應商海外建廠的轉變。這個轉變直接減少了鮮果進口運輸的損耗成本，售價也會相應降低。原來16.9元的輕甜芒果干（112g），如今降到了8.9元，銷量同比提升275%。在生產端層面，以良品鋪子孵化的魔芋爽大單品為例。企業通過源頭原料育種、建立初加工廠、設備自動化等途徑，大大降低了魔芋爽的生產成本。與此相應，良品鋪子線下門店的魔芋爽（香辣味）105g從7.9元降到3.9元。同時，魔芋爽在線上抖音電商平臺也一炮走紅，月銷600萬元。為了實現更大規模的降價，良品鋪子對物流端提效也給予了充分重視。企業持續推進“物流箱循環再利用”項目，2023年完成物流紙箱降本18.4%，全年可節省紙箱采購成本433.57萬元。此外，在保質期和口感不受影響的前提下，良品鋪子將透明高阻隔塑料代替鋁箔，預計2024年可實現降本862萬元。例如，為了實現“良品鋪子十大必買清單”酥脆薄餅的降價，企業去除了包裝盒上不必要的印刷工藝。最終，酥脆薄餅從每盒12.9元降至9.9元，其中原味款銷量同比提升127%。實施該策略以來，良品鋪子門店在售300多款尖貨和爆款產品平均降價22%，最高降幅45%。隨著“降價不降質”項目不斷推進，降價產品的銷量獲得顯著增長。據悉，2023年良品鋪子開始在產品結構上探索新的貨盤結構，最終目的是希望讓80%的產品價格都變得更親民。楊銀芬表示，良品鋪子現在的產品組合邏輯是721，即主銷產品占70%，創新產品占20%，高性價產品占10%。企業將產品劃分為三個層次：高品質路線往上走，選品的標準最高，更好吃、更健康、更新鮮；中間層把原料、輔料中消費者不關心的標準打下來，讓價格更親民；底部產品要打極致性價比，重點是覆蓋年輕的、認同品牌的人群，給他們提供更多、更好的選擇。此外，在集合類品牌里的大眾消費品的溢價要控制在合理的范圍，最終要做到整個的價格體系都往下走。經過“降價不降質”等一系列改革，良品鋪子2024年一季度營收重回增長軌道。然而，企業歸母凈利潤卻只有0.62億，同比下降了57.98%。根據一季度財報來看，“降價”改革的成效并不明顯。此次改革成效到底如何，還有待時間和市場反應來驗證。良品鋪子今日所面臨的種種狀況，似乎都指向了自2019年開始的“高端零食戰略”。2019年年初，良品鋪子舉辦了高端零食戰略發布會。在強化“高端零食”定位的同時，良品鋪子堅定地表示，要“拋棄價格戰”?！拔覀冎酝瞥龈叨藨鹇?，其實就是想避開同質化的競爭，我們想走他們不一樣的發展之路，在所有的尋求當中有價格導向式的，有品質需求式的，也有品牌導向式的，我們選取的是進入品質高端的需求?！绷计蜂佔酉嚓P負責人表示。良品鋪子在2019年財報中指出，“高端零食”旨在滿足消費人群在不同生理階段中對營養的個性化需求，以及對不同使用場景的多樣化需求，并為之提供相應的休閑食品解決方案?！案叨肆闶场钡膬群梢詮娜齻€方面展開：一是細分消費人群；二是為消費者提供高品質產品；三是為目標人群提供解決方案。自2019年良品鋪子走高端零食路線以來，企業每年的收益情況如下：
從以上數據可知，截至現在，“高端零食戰略”雖然給良品鋪子規模增長帶來了顯著效益，但凈利潤卻沒有明顯提升。而且，由“高端零食”戰略衍生出的一系列問題，在2023年卻給了良品鋪子致命一擊。2023年，消費者在經歷了疫情之后更趨理性，“老百姓把錢袋子捂得更緊了”。同時，被稱之為“精致摳”的Z世代已經成為消費主力。良品鋪子的“高端零食戰略”給消費者帶來“貴”的消費體驗，無意中將Z世代這群新興消費主力拒之門外。良品鋪子2019年對消費者和零食市場趨勢的判斷，已經不再適用于當下環境。在此情況下，“高端零食”似乎需要重新審視。更令人關心的問題是，“高端零食戰略”定位，是否和“大家的鋪子”這一初心南轅北轍？對此，良品鋪子相關負責人表示，“良心的品質，大家的鋪子”是創業初心，這是永遠不會改變的。只不過，在企業不同的發展階段，對這一初心有不同的演繹。2019年“高端零食”戰略的確立，是出于對中國商業經濟處在高速發展階段的判斷。說到底，其實落腳點還是在“高品質”上，這與企業初心“良心的品質”一脈相承。然而，在2019年至2023年的“高端零食戰略”實施過程中，一味地堅持著“良心的品質”，卻漸漸偏離了“大家的鋪子”。尤其是2023年，在零食折扣店的沖擊下，消費者對良品鋪子第一感覺就是“貴”，不愿意來消費。因此，“降價不降質”策略，既是針對當下市場環境提出的改革，也是回歸“大家的鋪子”這一初心。惡性內卷的“價格戰”并非長久之計，可作為大眾消費品的零食，品質高但價格貴的產品也難以獲得大多數消費者的青睞。如何平衡品質與價格之間的關系，良品鋪子“降價不降質”的改革正在逐步給出答案。同時，2024年良品鋪子針對年輕人的健康需求，制定了“自然健康新零食”戰略。這與尼爾森2024年消費者展望報告不謀而合，即有82%的消費者傾向于選擇對健康有益的產品。就此而言，良品鋪子抓住了消費者對“健康”與“降價”的需求，業績或將因此迎來轉機。
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