文：王斌

來源：混沌學園（ID：hundun-university）

當下中國的快消品市場競爭激烈，低價促銷，不少企業在價格戰的之下紛紛退場。

在其它企業苦苦尋求破局之路的時候，有一家企業僅僅憑借一個單品，第一年就實現了0到3個億的“小目標”。而操盤之人，正是好想你首席顧問&首席增長官王斌。

王斌具有豐富的大單品打造經驗，他從0到1打造過4個20億級大單品：康師傅鹵香牛肉面系列、康師傅香爆脆干脆面、洽洽焦糖瓜子山核桃瓜子、洽洽小黃袋每日堅果。

他說“一旦你推出來新的品類，你的商業模式都會改變?！?/p>

近日，王斌老師做客混沌，為大家帶來課程《大單品打造與第二曲線--新市場環境下，從品類創新到產品暢銷？》，從產品到渠道，從品牌到文化，詳細講解了快消品突破發展的“成王之道”。

01

小成果VS平臺：先有雞還是先有蛋？

先有雞還是先有蛋？這是一個哲學問題。但對于創業者或者職業經理人而言，應該是先有蛋。蛋代表小成果，雞代表平臺和資源。在創新的時候，最好是先有一個蛋，哪怕它是一顆小蛋，但在未來會發展成為一只會下金蛋的雞。

為什么蛋如此重要？德魯克提出，企業有且只有兩個基本職能，一是營銷，二是創新，所有的創新一定要有營銷價值。有營銷價值的產品創新才是品類創新，才能在市場上獲得良好反應，才能持續地產蛋。

大學畢業之后，我從0到1，先后做了四個大單品，現在一些單品已經達到了20個億。從2011年做的第一個會下金蛋的雞——香爆脆干脆面，到第二個鹵香牛肉面，以及后面的堅果炒貨等等。

早期的方便面市場，有康師傅的高價面，華龍和今麥郎的中價面，包括白象的大骨面。另外還有干脆面市場，干脆面由方便面引申而來，最早是方便面的邊角料，介于方便面和休閑食品之間的一個市場。

怎么看干脆面？從廠家維度講，它可以解饑餓。從消費者維度講，它可以隨時吃，還可以玩。首先要清楚干脆面的定位，如果只按照方便面的邏輯來做，是做不成功的，所以要更換邏輯。我的最大感悟是要按休閑食品的特點來做干脆面。方便面是要管飽，休閑食品是要管巧，飽和巧中間有一個平衡度，在了解第一性原理之后，未來做產品的方向就不會變。

消費者是越來越理性的。比如，以前人們購買小浣熊方便面，目的是集齊水滸108將，產品銷量受卡片的影響非常大。很多小朋友買了干脆面，只留下了卡片，把面扔了。這對于供應鏈而言是一個巨大的災難，有的工廠供不應求，而有的工廠沒活干。我堅信應該從面入手，把所有的卡片全部取消，因為具有產品思維的企業，一定要回歸本質。

最后我們采用香爆脆這個名字上市，這是一個偏產品屬性的名字，不同于小浣熊、小虎隊這類偏IP的名字。我們分析了小朋友購買干脆面的原因，最終得出的核心都是因為面條，產品要有酥脆感，把這個核心價值做好就可以了。香爆脆從2010年上市，直到今天仍然還在，一年營收二十億，仍是干脆面行業的最大單品，這得益于當初做產品時奠定的價值觀。所以，做產品一定要有價值觀，要有信心，要有信仰。

洽洽從早期的瓜子到后來的堅果，同樣采用了這種方法。當下我們開發的紅小派，在冷啟動的第一年就實現了0到3個億的目標。以往的洽洽瓜子和堅果，它們的渠道是共通的，但我們早期是開店賣禮品的，第一業務線是門店業務，第二業務線是商超加大單品，現在卻連第二曲線的商業模式都變了，所以產品的力量、品類創新的力量非常大，一旦推出來，整個商業模式都變了。

 02

大單品背后的“三品三力”

所謂“三品”：第一，鞏固金牛產品。第二，持續打擊競品。第三，不斷創新產品。洽洽要把瓜子做好，這就是我們的金牛產品。對于市場而言，有“三力”：產品力、渠道力和品牌力。做大單品，一定要把三力協同起來。即使新市場環境下，渠道、流量、用戶在變，但三力是不變的，客戶的需求要用產品來滿足，企業與客戶的鏈接是不變的，最大的差異化價值仍在品牌和用戶心智。三個中間一定要占兩個，如果只有一個，大概率不會成功。

三力之中，核心是產品力，所有企業的成功最終都是戰略大單品的成功，因為企業最后給用戶提供的就是產品和服務。無論是線上還是線下，都是在賣產品。

企業的戰略不是喊出來的，企業的戰略本質就是產品路線圖。從產品人的角度看，戰略的本質就是劃地盤，劃地盤最首要的就是做好產品開發，沒有產品就沒有戰略，其它都是空的。

我經常說，做產品的要向做手機的學習，手機產品比快消品還要快，產品上市的第一天是它價值最高的，后面一直在貶值，所以蘋果、華為、小米每年都要上新品。做渠道的要向做飲料的學習，賣飲料的本質仍是渠道。做品牌的要向做酒的學習，喝的都是廣告費。這些都是三品三力突出的行業代表。

在做洽洽產品的時候，我們的戰略圖叫做金角銀邊草肚皮-金角站住制高點，銀邊拉出包圍圈，鞭刀收割草肚皮，天下歸心成大局。做堅果時，站的金角是小黃袋，后續銀邊產品也會陸續出來。很多人認為當下的市場很卷，是因為拼到最后都在拼產品。

03

什么是戰略性大單品？

什么是戰略性大單品？第一，一定是自帶流量的，且流量有自發推薦性。第二，一定是有場景標配的，并且有一些明確的場景。第三，有尖叫的體驗。第四，能夠實現持續增長。

爆品和大單品的區別是什么？

很多人把爆品跟大單品搞混淆了，出名并不意味著成為明星，有可能只是網紅。而爆品是網紅，大單品就是明星，從爆品到大單品，就是從網紅到明星的過程。兩者的邏輯是不一樣的。

爆品如果是60分，供應鏈做得好再加10分，渠道做得好再加10分，品牌也能再加10分，最多也只能達到90分。大單品是組織，是一個能夠做大單品的有戰斗力的組織，它是100分，這就是爆品和大單品的區分。

例如，300億的安慕希就是大單品，金典牛奶也有300億，所以伊利有兩個超級大單品。伊利篤定安慕希之后，進行了整個品類價值與全流量的把控，全渠道去做推廣。小黃袋就是借鑒了安慕希的模式，借真修真，并且通過分析，得出了成為超級大單品的三個條件：第一，食品具備一定的禮品屬性，可以送人；第二，適用人群相對廣；第三，品類賽道比較好，價格區間合適。農夫山泉是200億的大單品，它把整個的銷售渠道跟目標用戶匹配得非常好，規格策略、包裝策略也做得非常好，很值得大家學習。

04

 如何打造大單品？

step1:建立大單品思維

如何打造大單品？

1.打造大單品之前，首先要從思維上進行改變，混沌學園給我帶來最大的影響就是思維和認知的改變，可以用更高維度地去想一些問題。打造大單品一定要有大單品思維，要有大單品戰略的價值觀，產品即未來。做銷售可以說自己有信心，但對于做產品一定是要有信仰的。

2.做大單品最核心的打法是單點突破，集中精力和資源。安慕希只有幾款規格，小黃袋和紅小派也同樣如此。

3.做大單品要有用戶思維，在1厘米的地方做出1公里的深度，打造顯著被感知的差異化的產品。

step2:發現需求與痛點

企業家要區分需要、欲望和需求，三者是不一樣的。需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望是指想得到某種基本需求的具體物品的愿望，但這兩者都不足以在商業上實現成功。企業要挖掘的是有需求，是有能力購買并且愿意購買某具體產品的欲望。

如何挖掘用戶需求與痛點

第一是在場景中去找。第二是小白的使用體驗，洽洽的小黃袋和小藍袋都是消費者叫出來的。第三是競品的短板和痛點。第四是用戶吐槽。第五是公司的售后服務數據。這些維度都可以挖掘用戶的痛點。

根據需求開發產品的三種策略

開發產品，有三種策略：

第一種是基于用戶需求來進行產品優化。如果沒有滿足，企業就要將其作為新品重點研發，而且一定是全新的產品。如果滿足了，持續提高產品的穩定性就可以了。企業重點要做的，是找那些沒有被滿足又非常重要的區域進行重點研發。

第二種是針對競爭對手進行新品開發。企業可以選擇快速跟進、局部超越、彎道超車。

第三種是基于技術創新與發展戰略來進行新品研發，當企業的技術達到了拐點，就可以采取一些新的策略。

痛點三大行動法則

1.找風口，實現品類創新 

找風口實現品類創新，首先要推動大的品類，讓用戶推動內部創新，真正好的風口一定是大家都有的痛點。要做超級大單品，一定是能夠標準化的，是又肥又大和高頻消費的。

找到風口之后，開創新品類有三種思路：第一，新用戶、新場景和新需求可以催生。第二，新技術可以催生。第三，特殊供應鏈可以催生。

品類創新出來后，企業要判斷到底是真品類還是偽品類，因為大部分的產品創新都是偽品類。真品類一定是打透用戶、需求、市場三位一體的。雷軍投資老人機，這是有用戶、有需求的，但沒有市場，因為很多年輕人會把不用的手機替換給父母。品類創新一定要看用戶是誰，解決了哪種需求，有沒有市場，有沒有消費者的購買行為。

找一級痛點

找痛點就一定要找一級痛點。例如涼茶，最痛的痛點就是怕上火，所以廣告語是“怕上火喝王老吉”；第二痛點是飲料的屬性，所以選擇大瓶更盡興。

找最痛的痛點是有方法的，做產品一定是要做到貪嗔癡，做品牌一定是要做到真善美。色、聲、香、味、觸就是貪，再加一個性價比；人的情緒價值和逼格就是嗔，粉絲的購買欲望就是癡。一級痛點一定不是價格為王，而是痛點為王，當企業把真正的痛點找出來，把隱性需求變為顯性需求，把顯性需求變為生死需求，企業做的產品就能夠一炮而紅。

尋找痛點的方法有兩種：第一種是找天使用戶聊天，從聊天內容中洞察痛點。第二種是做用戶調研，科學分析。這兩種方式一定要跟用戶結合在一起。

數據拷問（用戶畫像）

一級痛點一定要有用戶畫像、核心用戶數據、核心消費場景、核心購買理由。

用戶畫像有三個關鍵點：用戶、場景和方案，即你為哪些用戶在什么場景下面提供了什么樣的解決方案。例如，企業為長頭發女性用戶提供洗頭之后迅速擦干頭發的干發帽，痛點一定是具象化的，要拒絕籠統。產品是理性思維的，痛點一定是可被感知的，并且一級痛點一定要找的精準。

step3:“舊要素新組合”從產品創新到品類創新

從找到一級痛點到推進產品到品類，中間是有一個過程的。以洽洽為例，三次品類創新帶來了三次質的飛躍，其實就三個大單品，這三個大單品占據了公司85%的業績。20多年前洽洽變炒為主，后來變成了煮瓜子，這是從技術層面進行的品類創新。后期推出的山核桃瓜子屬于跨界結合，舊要素新組合，包括陸續推出的藤椒味瓜子、益生菌瓜子，效果都非常好。所以，從產品創新到品類創新，一定要有跨界思維。

品類差異化策略

品類創新有幾種方法：第一，全新品類、改良品類或者組合的新品類，比如每日堅果就是組合的新品類。企業在開創新品類的時候一定要研究第一性原理，這涉及心智——文化原力。有了文化原力，企業的產品大概率就會成功。

step4:打造產品尖叫與價值錨

讓產品尖叫的方法之一：微創新

微創新有兩種：一種是圍繞用戶的價值鏈來進行微創新，另一種是圍繞消費者體驗來進行微創新。不要做革命性的東西，周期太長，選擇微創新可以迅速起效。例如，銅師傅的產品采用工業品做法，自身就帶有藝術品的逼格。小米的彩虹電池規避了5號和7號的規格區分，通過改變顏色打造了爆款。企業一旦把握了用戶的購買理由和痛點，產品同步配備到位，就能成功。

什么是強價值錨?

在把痛點轉化成價值錨的時候，一定要找到可直接被感知的實實在在的東西。

強價值錨必須要滿足4個特點：一是要有價值，能夠迅速解決用戶的痛點。二是要有差異化，能夠讓用戶感知與以往用品的不同。三是可感知。四是好傳播。

微創新非常適合食品飲料行業，因為它不是科技類的產品，食品特別是休閑食品屬于輕決策，輕決策用微創新的方式見效會更快。

如何找價值錨?

發現痛點之后要轉化為產品，就一定要打造價值錨。什么叫價值錨？從用戶角度出發，尋找消費者對一款產品做出價值判斷的那個錨點就是價值錨。大單品的價值錨就是最直接可被感知的價值點。一旦價值錨打出來，產品就可以跑分進行對比，像手機一樣。小黃袋的價值錨是“一袋裝七國，全球好堅果”，我們把所有的原料產地全給印到包裝上面，消費者所見即所得，就可以和其它產品進行對比。

食品包裝第一要素就是上面的圖片，一定要有食欲感，麥當勞、肯德基、康師傅都是如此。

基于消費者痛點開發的極致單品（包裝創新技巧）

包裝要基于消費者的痛點來開發。開發小黃袋的時候，我們將一包產品定價6元，每包產品只有幾個核桃、榛子和腰果，但消費者認為這種方式很好。當咨詢消費者的時候，他們提出了5個問題：第一，這是什么東西？第二，這里面有什么？第三，多少錢？第四，食品是否新鮮。第五，為什么賣這么貴？

機關1：差異化痛點

第一個是差異化的痛點，新鮮是可以被消費者感知的，中國人是能吃出來油耗味的，有油耗味就是保鮮不到位，洽洽掌握了關鍵的保鮮技術，并且榮獲了國家科學技術進步獎，很好解決了這個問題。把差異化的痛點放大，掌握關鍵保鮮技術，就形成了一套企業戰略。

機關2：包裝自媒體最大化

包裝是最大的銷售員和廣告媒體。包裝做得好，會大幅度節約廣告成本。具體有幾種方法；一是將Logo放大，二是身披綬帶、榮譽加身，三是鮮字標，例如在紅小派的廣告中突出“蒸”的工藝標，直接讓消費者知道紅棗是蒸出來的，產品信息一目了然。然后把廠址和其它需要說明的放在產品包裝的側面或者底部，這樣可以讓消費者在拿到包裝的3秒內迅速掌握相關信息，這是我們向寶潔、聯合利華等日化品企業學習到的。

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渠道：貨架爭第一

包裝好了，還需要產品在貨架上爭第一，占領大排面。所有的商業帝國都在貨架上面決勝終端。

貨架思維

企業一定要有貨架思維，一切的創意要指向貨架。什么叫貨架？貨架就是產品陳列的地方，消費者與產品接觸的地方。

大單品出來后會遇到一些中間問題，一些互聯網品牌走向線下的時候沒有成功，其中一個原因就是產品包裝不匹配，網上的產品是有詳情頁可以解釋產品情況的，但線下沒有，所以貨架尤為重要，一切的產品和包裝都以貨架上的表現為準。貨架有三層意義：物理上的貨架、網頁上的貨架、媒體上的貨架。

中國的渠道太復雜了，所以很多創業者無法適應。以前的渠道是集中化的，現在的渠道是多元化的，有社群，有私域，有貨架電商，有興趣電商，所以只能做精準分銷。而且產品對渠道的要求不盡相同，一些產品只適合一種土壤。產品是種子，渠道是土壤，好的種子一定在合適的土壤中才能長成參天大樹。我們都在講4P，產品、價格、渠道、促銷。4P里面最難控制的一個P是渠道，因為其他三個P都在自己手里，尤其是消費品。做線上渠道是獵人思維，追逐的是流量，消費者喜歡什么就追逐什么。做線下是農耕思維，要鋪網點，要百萬終端。當你用產品的思維去考慮渠道，或者用渠道的思維去考慮品牌，都是一個災難。

渠道首先要思考的是：怎么把產品賣掉？

做渠道一定要想短期的事情，最緊急的事情是活下去?？隙ㄊ且易钊菀子|達的渠道，先站穩腳跟，先有營收和收入，先有一個根據地，才能夠星星之火可以燎原。

從0到1起盤的原點渠道的選擇

從0到1起盤的時候，首先要做到四個匹配：第一，用戶要匹配；第二，品類要匹配；第三，定價要匹配；第四，資金要匹配。做渠道、做銷售，其中一個考核就是資金回收率，特別是快消品行業。先款后貨還是先貨后款，差異非常大。

怎么搞定渠道？

搞定渠道有兩個東西很重要：一個是關系，一個是實力，特別是線下渠道。

第一個是關系。線下是講溝通的，需要有專人去盯。并且渠道的定位和戰略很重要，一些企業僅僅靠幾個渠道就可以活得很好。例如，肉鹵制品靠一個山姆，一年就可以做到四五個億。

我們在做紅小派線下渠道的時候，把它分成一高一低，然后再架骨骼、布血管、鍛煉肌肉。什么是一高一低？高是指會員超市，例如山姆、Costsco，它的人群很優質。低是指那些追求高性價比的用戶，比如臨時渠道、臨時量販店、折扣店，能夠迅速起量的。骨骼是指沃爾瑪、大潤發、這些全國性的大賣場，還包括一些地方性的賣場。血管是指美宜佳、全家等便利店。

把渠道思考清楚，還要了解每一個渠道的特性。公司一定要有一個渠道企劃，它主要有三個職責：一是品類品相規劃，品類和品相要賣到哪些城市、商圈、系統、網點。二是促銷規劃，采用何種方式進行促銷。三是終端生動化，就像線上詳情頁一樣。當渠道企劃做好后，再去賦能經銷商，他才會覺得你是專業的。

第二個是實力。首先，企業要有厲害的產品力，要打造大單品。其次，公司要能夠持續出爆品。第三，企業要有足夠的供應鏈水平，不能缺貨。

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 目標市場策略

中國市場有三大特點：

第一，整個中國市場是不規則的，有的城市講數字化，有的城市還在做批發市場。

第二，很多行業品牌是欠缺的，例如農產品至少有三種賣法：第一種是把南北干貨當農產品去賣；第二種是把它當區域性禮品去賣；第三種方法是把它休食化，當大單品去賣。

第三，中國的企業營銷能力是參差不齊的，現在的營銷已經達到了5.0，但大部分中國企業仍處于營銷1.0版本，營銷1.0是滿足用戶需求，營銷2.0是占領用戶心智，營銷3.0是價值觀營銷，營銷4.0是構建深度客戶關系，例如利樂、華為。營銷5.0是智能驅動營銷，比如抖音。

中國市場的五大類型

第一類市場是單中心市場，像北京、上海、西安。第二類市場是雙中心市場，比如山東、遼寧、福建。第三類市場是多中心市場，例如江蘇、浙江。第四類市場是復雜型市場，例如四川、貴州。第五類市場是邊緣型市場，例如邯鄲、徐州。市場不一樣，企業的分銷中心、經銷商布局、渠道驅動、策略都不一樣，所以做渠道一定要考慮清楚這些事情。

市場開發原則

市場開發原則有四項：一是能大就不要小，二是選擇合適的新市場，三是謀定后動，四是時機很重要。比如向下推動式，先上北上廣深然后再發展其它城市，這種做法的前提條件是一定要有國際勢能的。向上反透式是先做縣級市場和區域市場，走農村包圍城市的路線。另外還有集中突破式，要局部聚焦市場。嚼草根式的要下沉市場，例如福滿多。攔腰斬斷式的只做中間的市場，曾經的美團就是采用這種方式，把中間的都占領之后，再去攻頭部城市。周邊輻射式的就要做邊際型市場?？辞赖臅r候一定要把根據地看清楚，把種子成長的土壤看清楚，才能得到最好的效果。

07

品牌是一個“玄學”

做企業有兩個玄學，一個叫品牌，一個叫文化。如果說產品是一個人的身體，品牌就是一個人的靈魂。靈魂要做兩個東西，即品牌定位和信任狀。很多企業會做品牌定位，但往往缺少信任狀。如果農夫山泉是品牌，千島湖就是它的信任狀。飛鶴更適合中國寶寶的體質，因為用的是黑龍江的牛，這就是信任狀。

第一個，產品不是品牌。做品牌的時候，首先要有一個思維，產品不是品牌。產品是工廠里生產出來的，品牌是消費者心智里面的。做品牌的時候，首先要清楚“認知大于事實”這個理念。品牌是消費者頭腦里面的，是消費者愿意付出購買的情感依托。20世紀以前，產品的生命周期較長，從產品創新到最后的品牌占領心智，中間可以有一個過程，但現在這個周期越來越短，倒逼企業在做產品的時候要有品牌意識。以往的老干媽經過幾十年的沉積形成了品牌，但當下的形勢要求必須將品牌優勢轉化成產品優勢。特斯拉推出的一款內褲產品賣得很好，因為品牌效應已經先入為主地灌入消費者的頭腦，同時也建立起了超越商業期望的品牌優勢。

最厲害的品牌一定是調動內心力量的，但如果想品牌能夠持續地成長，必須不斷地在品牌里面加入持續創新的信息，產品、品牌、渠道三個維度必須不斷地聯動。此外，還需要用最清晰的語言表述品牌在消費者頭腦中的意義以及品牌的個性，這就是定位，例如怕上火喝王老吉、愛干凈住漢庭、困了累了喝紅牛。

品牌=（產品×渠道）^ 定位

品牌等于產品乘以渠道定位的N次方，如果你有產品和渠道，成為品牌就需要時間的累積。如果你有定位，定位是個催化劑，它能夠催化產品和渠道迅速變成品牌。

做品牌或者做定位的時候，首先戰略就出來了，什么叫戰略？顧客所見即戰略，消費品本身是輕決策的，顧客吃到的就是企業的戰略，例如康師傅，方便面好吃就是最大的戰略，如果方便面不好吃了，消費者絕對不會再買第二桶。

定位是一切經營的前提，就像襯衣的第一顆紐扣，不能扣錯了，當王老吉提出“怕上火喝王老吉”的時候，這個產品大概率就會成功。成功有三個要素，好的團隊，資源，走對的路，定位就是要走對的路。

找到差異化的方法

第一，與地位有關的：成為第一，領導地位，市場專長。成為第一這句話價值萬金。人類是具有從眾心理的，10臺抽油煙機中7臺是老板的，10瓶涼茶7瓶是加多寶的，大家都喜歡選擇買的多的。老四川牛肉干是中國牛肉干的第一品牌，我給他們的建議是嘗試第二曲線，直接切入鹵牛肉市場的預制菜賽道，它的廣告語是“數盡天下牛肉干，就吃金角老四川?！鳖I導者的定位，就是我是第一。洽洽掌握關鍵保鮮技術，掌握是類絕對化用語，其它企業用的是擁有核心保鮮保鮮技術，擁有這個詞就弱了很多。詞語的力量有大小之分，一定是要掌握那些大詞。

第二，與感知有關：傳承經典，熱銷流行，最受青睞。飛鶴和君樂寶在競爭的時候，一個強調“銷量遙遙領先”，另一個強調“銷售額遙遙領先”。

第三，與產品有關：擁有特性，制作工藝，新一代。制作工藝很神奇，大家買牙膏都喜歡買含氟的，大部分人都不知道氟的作用，但消費者就是認這款產品。我們在做焦糖瓜子的時候，提出的定位是“年輕人的瓜子”，包裝也符合年輕人的喜好，最終形成了20億級的大單品。

獲取信任狀的方法

很多企業會請明星代言，因為明星自身是個信任狀。此外，銷量、排名、榮譽都可以是信任狀。例如，一年賣出多少顆的溜溜梅，一年賣出多少包的烏江榨菜。有的產品本身也是信任狀，阿膠、人參、鹿茸、茅臺。

為什么要有信任狀？主要是解決人心智的安全感，人本身是不安全的，人有金錢風險、功能風險、生理風險、社會風險和心理風險的。特斯拉和小米汽車賣得便宜，但是價值觀拉得很高。所以，一個品類能否成功，不完全在于品類自身，更在于品類里面是否有大品牌。

做品牌要“真、善、美”

佛家講，人之所以不能成為佛，是因為無法擺脫貪嗔癡。而企業家要從貪嗔癡里面找自身的一級痛點，再把這個一級痛點轉化成可被感知的價值錨，最終把產品做出來。做品牌是什么？我認為是16個字：立相住心，一聲稱念，正知正見，皆得往生。立相住心，最終一定有一個視覺符號讓消費者可以記住的，像耐克和蘋果。一聲稱念，要有語言釘，要占領心智。正知正見很關鍵，一定是要有自己的價值核，一定要圍繞著用戶需求和用戶認知構建價值核，用視覺錘把語言釘入消費者的頭腦里面，最后才能夠成功。品牌是向上向善的力量，所以做品牌一定要追求真善美。

08

關鍵戰略配稱

做完品牌，還要有關鍵的戰略配稱。有兩個電視劇值得借鑒，學定位看《亮劍》，學配稱看《粟?！?。我們從小接受革命教育，這些知識是植入我們大腦的，學習這些可以讓營銷做得更好。

一是價格。價格要匹配定位，它本身與成本無關，與定位有關系。二是市場。要選擇根據地市場，到底是從上往下打，還是從下往上打，這是一個很重要的問題。三是渠道。渠道的選擇要結合品類特性和差異化。四是組織。做品牌一定要有市場部或者公關部，組織能力要支持到市場拓展。五是傳播。傳播包含公關和廣告，要始終圍繞差異化，要突出品牌品類。

商戰

戰爭有防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。0到1的時候肯定是打游擊戰。老大才能做防御戰，老二、老三可以打進攻戰，老三老四可以打側翼戰。

行業老大一定要派專人盯住整個行業。寧可錯殺一千，絕不放過一個，康師傅曾經就采取過這種策略。老二、老三要做的事情是韜光養晦，不要輕易說顛覆，一定要低調。老企業往往輸在了趨勢，而新企業是贏在了趨勢、敗在了常識。老企業在常識上面絕對不會犯錯誤，但往往在抓住趨勢部分會有問題，新入的企業在趨勢上絕對沒有問題，但總是在常識上出問題。

對于企業而言，最難的其實是組織心智，特別是傳統的成熟企業。羊與羊的競爭遠遠大于羊與狼的競爭，當內部能夠突破的時候，外部就沒有問題?？逻_、諾基亞做智能手機和數碼相機都失敗了，奔馳、寶馬做電動車也不成功，這里就要強調遺忘力加學習力，但一個企業很難有遺忘力，過去越優秀，你未來越難卓越，這就需要不斷突破自己。

就像馬斯克講的，講了那么多，企業最終就是提供產品和服務的。只要把產品做好，把渠道做好，把品牌做好，就可以了。最后還是這句話，當企業想要用大單品來破局第二曲線的時候，一定要把產品、渠道、品牌三個都做好，一定是始于產品，成于渠道，勝在品牌。