文：陳星星
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
近期，軟件服務商科脈為《第三只眼看零售》提供的數據也驗證了這并非個例，國內零售企業的客單價出現了全面下滑的趨勢。這組數據來自科脈服務的零售企業。樣本門店數量超過一萬家，覆蓋了國內各級別城市，業態涉及大型超市、小型超市、便利店、專賣店。（統計數據不包括生鮮品類。）就統計數據看，國內零售企業客單價下降屬于普遍現象。與去年同期相比，不同業態的客單價變化幅度雖然有所不同，但均出現了下滑。不同級別的城市和不同品類商品上，客單價也同樣都有所下滑。此前，零售行業曾寄希望于消費逐步恢復，從而扭轉業績的頹勢。但去年下半年開始，這種期待開始被打破，不少企業的業績甚至不及疫情期間。這組數據更是佐證了，現階段消費者的消費能力與消費意愿的下滑正在實實在在地發生，并且影響每一家零售企業，乃至每一家門店。整體上看，今年零售企業的客單價同比下降7.02%，由去年的25.88元下降至24.06元。分業態來看，大型超市與專賣店的客單價下降較多，小型超市與便利店的客單價相對穩定。小業態發展向好，這與消費者對于購物便利性的要求提升相對應。去年大型超市的客單價為30.19元，今年則是26.73元，降幅達到了11.48%。專賣店的客單價降幅也接近10%。便利店與小型超市的客單價降幅都在5%以內。其中，便利店客單價僅降低了2.62%，金額從18.75元變成了18.26元，減少了不到0.5元。小型超市則是從25.41元降低至24.27元。實際上，距離消費者更近的小業態增長狀況也優于大賣場。國家統計局數據顯示，今年1-5月份，便利店銷售同比增長8%，為所有零售業態中最高增速，超市則出現了下降。
不同業態客單價變化圖（單位：元）
分城市來看，不同級別城市客單價差異明顯。一線城市客單價降幅最小，但三線以下城市客單價更高。
在客單價上，去年和今年四線城市的客單價均為最高，其次為五線城市、三線城市，客單價均超過了25元。一線城市的客單價最低，去年為22.54元，今年為21.23元。導致這一點的原因主要有兩方面。其一，下沉市場的消費者房貸壓力更小，有更多的錢用于日常消費。其二，一二線城市，購物的便利性更高，消費者購物頻次更高，由此也攤薄了單次購物的金額。在變化幅度上，一線城市客單價降幅最小，為5.8%。二線城市與新一線城市的客單價降幅最高，分別為8.12%和7.8%。這也使得這類城市的客單價均下降了2元左右，目前分別為21.81元和23.45元。
不同級別城市客單價變化圖（單位：元）
分品類來看，非食品類商品的客單價降幅略高于食品，消費者更多減少了非剛需的支出。
今年，食品與非食品的客單價分別下降了7.25%和7.44%。目前，這兩大品類的客單價分別為24.72元和20.46元。細分到業態上，大型超市的食品類客單價下滑顯著，使得大型超市與小型超市客單價差距縮小。今年，大型超市客單價從31.33元降低到了27.46元，降幅達到了12.35%，而小型超市的降幅僅為4.56%。此前，大型超市食品類客單價比小型超市高出了15.6%。但大型超市客單價的大幅下降，導致這一差距已經縮小了近一半，目前僅為8.1%。在非食品類上，大型超市與專賣店的客單價最高，降幅也最大。今年，專賣店的客單價下降了15.53%，減少了近4塊錢。大型超市的客單價則從26.16元降低到了23.74元，減少了9.24%。小型超市、便利店在這一品類上的客單價下降的數量相差不多，都減少了1.2元左右。但因為便利店此前非食品的客單價僅為13.26元，因而降幅較大達到了8.53%。按照城市區分，高等級城市受到的影響更大。二線城市的食品與非食品的客單價降幅在所有城市中均為最高。在此之外，新一線城市食品類的客單價整體下降最多，超過了8%。三線城市的非食品類銷售降幅最高，同樣超過了8%。今年的變動之后，食品類客單價最高的四線城市，價格已經從29.32元降低到了27.15元。非食品類客單價最高的五線城市，則從23.37元變成了21.81元。
不同業態食品與非食客單價變化圖（單位：元）
不同級別城市食品與非食客單價變化圖（單位：元）
面對這樣的局勢，如何提升客單價，拉動銷售是所有零售企業都在面臨的問題。
從統計數據看，剛需品類仍具備增長潛力。調味料類目中，半成品配料、鹽/調味糖、調味油汁/料酒的客單價均出現了微增。同時，這一品類整體的訂單量同時出現了10.65%的增長，由此帶動了銷售額5.73%的增長。在便利店調味料的銷售增長更是超過了20%。同時，消費者有選擇具備健康屬性的產品傾向。舉例來說，飲料類目中果蔬汁的客單價出現了增長。水、機能健康飲料、茶飲料的訂單量都出現了10%以上的增長。我們認為，這在一定程度上，與消費者健康觀念增強，外出鍛煉、游玩頻率增加有關。相對應地，餅干、膨化食品這一類目的銷售出現了5%的下降。從這一角度看，消費者并非單純地想要減少支出，購買低價的產品。大眾依然愿意為真正所需的產品付費。例如，更具健康屬性、能夠提供情緒價值的產品。因此，在提供低價產品之外，把握快速變化的消費需求，并給出與之符合的產品方式，也是零售企業提升銷售的有效手段。（本文數據均由科脈提供，《第三只眼看零售》對數據準確性不做擔保。）
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