文：木 貍

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

下沉市場，正成為幾乎所有品牌和零售商津津樂道、蓄勢待發的藍海。

那么，在眼下其中的一些商業切片中，會看到什么？

你能看到，零食很忙和趙一鳴們，在中國廣袤的縣域市場剛剛跑出一個零食連鎖“萬店之王”。瑞幸咖啡則在下沉市場開出了上千家門店，另一全球咖啡巨頭星巴克，也在這個市場看到更多的增長信心。

你還可能看到，過去一年，銀泰百貨有1/2客流、銷售實現雙增長的門店，都是在像寶雞、蚌埠、仙桃、嘉善、紹興、溫嶺、義烏等這些低線城市。

更重要的是，在很多人眼里，容易臉譜化地以為，“下沉”等于消費降級、低質低價，但實際上，“消費升級”，才是這些玩家在“下沉市場”獲得增長和巨大機會的主要原因。

“下沉市場”成了商業世界里的香餑餑，如果以銀泰百貨為觀察對象，它在下沉市場的全國商業布局，實際是基于渠道下沉，深度打磨消費顆粒度、撬動消費潛力、推動消費升級的全新過程。

01 

下沉市場不斷釋放的消費“向上”潛能

“現在，沒有品牌說自己只想守住上線市場，大家總體都還是很認同‘下沉’這個方向?！?/p>

銀泰商業集團首席運營官、副總裁鄧朝軍，曾是義烏銀泰百貨的初代店總，見證了國際高端美妝下沉義烏這個縣級市后，爆發的潛力和業績。

他表示，過去，高端品牌在開店擇址時有很多框架，首要的是城市級別。而現在，并不會嚴格以地級、縣級的城市層級作為絕對考量點。品牌新的下沉決策邏輯是，能否快速成長，拿到市場份額。

以義烏為例，按城市層級看，甚至不是地級市，但義烏有穩定產業基礎、深厚商業底蘊，消費力絕對不容小覷，是個隱形“新大陸”。

義烏銀泰百貨在高端美妝的突破，是從蘭芝開始的。當時，蘭芝在義烏銀泰百貨銷售業績位居浙江省第一名，以此為契機，銀泰百貨開始說服更多高端化妝品牌“下沉”。

隨后進來的是蘭蔻，一進義烏銀泰百貨就“爆”了，同期業績是金華的一倍。如此一來，包括蘭蔻在內的“四大”國際高端化妝品牌，陸續進入義烏。

不止義烏，原來卡在城市級別及格線之外的一些低線城市，其消費潛力，也在不斷刷新品牌的認知。鄧朝軍認為，盡管不嚴格按城市層級，但城市人口基數、消費能力和GDP體量等，都是高端品牌下沉的核心考量因素。

如果拉長時間線，高端品牌近年下沉經歷了兩次升級過程： 第一次，從一線進入新一線；現在，下沉又到了新階段，加速進入三四五線城市。

這股下沉趨勢的動力來自： 一、一線城市競爭趨向激烈，飽和度高，品牌需要找到增長“新地界”；二，下沉市場人口占總人口70%，隨著基建逐步完善，各種商業新勢力打通“堵點”，催生出不斷迭代的新消費需求，商業價值日益凸顯。

當然，下沉市場千域千面，多樣性和復雜性更高，很難有像北上廣深等一線城市的一致共性。對品牌而言，對下沉市場的關注，主要基于品牌定位，服務新市場里“消費升級”的人群。

最近幾年，星巴克加速滲透下沉市場，截止3月31日的最新財報，星巴克中國來自下沉市場的會員增速超過高線城市。在下沉市場，星巴克一直沒變的是，關注高收入、努力在本地實現“消費升級”的群體。

而對零食很忙們來說，在下沉市場主要商業街上的時髦門店，其實是在降維打擊傳統縣城商業，成了這個市場人們時不時要逛一逛，就近買點新潮零食的新業態和商業地標。

寶雞銀泰百貨店總周小彥的體感是，在寶雞這樣的四線城市，年輕一代消費者，并不會因為各種壓力，降低生活品質，尤其是90后，“他們還是要買雅詩蘭黛，要喝星巴克......”

某種程度，當下市場，一、二線城市和三、四線城市中消費者的態度正呈現出不同趨勢。趙一鳴零食公關負責人梁熾文的觀察是，“一、二線城市里的消費者開始追求性價比，而縣域市場消費者反而更多在追求高質量的享受?！?/strong>

這些下沉市場里不斷浮現的“向上”消費潛能，正是瞄上這個市場玩家們的潛力空間和巨大機會，“先下手為強”。

02 

如何吃到下沉市場的甜頭？

品牌和零售商們下沉的正確姿勢是什么？

在消費降級、百貨式微等唱衰語境下，目前看，銀泰百貨逆勢解鎖了一些發展密碼，“拿到結果”，有了自己的實踐方法論，呈現一些下沉市場的關鍵因素及細節玩法。

一是，解決下沉城市服務體驗的覆蓋問題。

中國市場電商發達，很多品牌通過像天貓、京東等傳統電商平臺，或直播、抖音等新渠道，能觸達四五線甚至更低線的市場，人們“想要什么都能買到”。

鄧朝軍的看法是，“單純通過線上下沉，只是商品下沉，不是品牌下沉。缺乏服務體驗，缺乏在特定場景、情感連接上的獨特優勢，復購和品牌忠誠度都會存在問題?！?/p>

以高端美妝品類為例，作為體驗性、專業性較強的產品，“針對皮膚檢測的高精儀器，加之專業的護理手法等，極致個性化體驗，與只看視頻、文字是完全不同的體感?！?/p>

為了做好服務體驗，銀泰百貨這些年聯手品牌，在下沉市場辟出大量門店空間布局美容坊，成為維系高端顧客、提升品牌附加值的重要武器。

此外，在周小彥看來，“不同于高線城市有多個商業中心，下沉市場商業集群地有限，門店密度低，地標商業體作為線下‘頂流’，在下沉市場虹吸效應明顯，消費者在同一門店的復購率更高，黏性也更高?！?。

很大一部分品牌，無法做到以線下門店方式下沉，銀泰百貨，會以更多靈活形態進行其產品的承載，比如，喵街APP、美妝集合店“GINKGO-X銀盒”等，從而，讓更多品牌的產品下沉到精準消費者面前。

線下門店是品牌表達價值主張、沉浸式服務消費者的主戰場。相對于商品下沉，品牌借力銀泰百貨這樣的渠道商，更容易實現商業上的快速化反。

二是，“做透”千域千面的運營能力。

同為下沉市場，消費習慣、生活方式、文化觀念千差萬別，大水漫灌不會有什么好效果。

看準地域特點，洞察消費者，圍繞需求組織相應商品、做透運營，成為重點。

對下沉市場已有數年打磨經驗的銀泰百貨，目前采取“一城一策”，聚焦所在市場消費需求，不斷靠近消費者。

在義烏、溫嶺這種低線城市，消費者大多做外貿出口生意，對品牌認知度普遍非常強。匹配人口結構，國際高端美妝下沉后，在這些市場的業績爆發力和生存能力都非常能打。另外，高端香水品牌也賣得非常好，因為，這些城市外國消費者，像中東人比較多。

再比如，紹興人特別認黃金珠寶，以明牌傳家金珍寶館為代表的黃金珠寶品類，就是紹興銀泰百貨調改期重點布局的品類之一。

“我不覺得一個好的品牌，低線城市就沉不下來?！?/strong>

周小彥告訴「零售氪星球」，洞察并找到本地消費者喜歡的品類和品牌后，運營能力必須到位?！耙怀且徊摺蓖?，銀泰百貨以“一品一策”運營年框，對入駐品牌全方位支持，目的是“開業一個，就打爆一個”。

2023年起，寶雞銀泰百貨將“潮牌”作為發力品類，當年1月，引進潮牌BONLESS后，開業3天，銷售業績實現西北第一。

周小彥稱，一切打法都圍繞“業績”構建。包括，通過社交種草平臺小紅書等，造出聲量，拿下更多話語權；發放實打實專屬權益，通過全渠道觸達，將顧客引流到店；通過現場更多元營銷活動、沉浸式服務體驗，夯實與顧客的情感鏈接，深挖顧客“情緒價值”需求；用系統性服務能力，讓消費者感知來銀泰百貨“不只是購物”。

新中式國風茶飲品牌霸王茶姬在寶雞銀泰百貨店開業時，以明星產品伯牙絕弦引流，形成排隊三天的火爆場面，為了舒緩顧客排隊時的煩悶，銀泰百貨以國潮文化的投壺游戲，充分調動消費者的歡樂情緒。

這些，看起來并不是什么運營的“秘笈”，只是錨定一群人后，一點一滴認真做好服務和體驗而已。

開業到現在，寶雞銀泰百貨每年都持續雙位數增長。尤其近兩年，持續引進城市首店60+個，加碼優勢品類，為品牌創造價值的同時，自身也迎來銷售、客流的雙增長。

三是，數智化加持下，效率與服務“齊頭并進”

相比國內同行，數字化商業運營是銀泰百貨極為獨到的技術肌肉，過去數年的積累，讓其可以用技術力驅動智能和效率，創造更大的新價值。

除了線下門店，消費者還可以在喵街APP、小程序、直播等全渠道購物，而且，銀泰的系統能自動化補貨、賣貨，甚至“一盤貨賣全國，一個單品可在短時間內賣出深庫存”。這也是2023年，YSL進駐寶雞開元商城3日即創華西TOP1佳績的秘密武器之一。

銀泰商業集團CTO熊超認為，“商場在中國現在是過度飽和狀態，要么往上走，更好地滿足消費者的差異化內容和服務；要么往下走，提供“不貴好逛”的性價比?！?/p>

比如，用戶端，銀泰百貨可以通過AI技術降低運營成本，向消費者低成本提供高端服務。像喵街APP支持用戶和導購一對一的視頻服務，導購可以幫顧客試穿衣服看效果，送貨到家。去年，喵街還上線了AI試妝、試戴、試衣功能，原先線下專柜中的交互場景，變得可以跨地域。

更重要的是，服務端，數智化加持下的銀泰百貨，將標準化程度較高的、簡單重復且費時費力的工作交給機器人，導購和門店運營人員得以更專注服務消費者本身。

在百貨商店，過去，傳統導購只能賣一個品牌商品，但銀泰百貨的導購，在數字化系統的支持下，可以圍繞特定消費者，向其售賣門店內，甚至全國門店的所有商品。

在下沉市場，“人情”色彩更重，這樣具有“超能力”的導購，極大提升了消費者體驗，也讓導購們有更好的收入和動力。

03 

消費升級的新大陸

無論是高線市場，還是低線市場，人們對美好生活的追求是永遠存在、且不變的。

這其實是追求一種幸福感，有很多維度。比如，更豐富的內容，更好的品質，更便捷的方式、更有趣的場景等。

在這些年發展中，很多低線市場因為基礎設施的變化、人口回流、新興產業帶的興起等要素逐步到位，正成為承載更多“美好生活”的潛力之地。

拿人口回流來看，過去30年，在國內城鎮化進程中，雖然從下沉市場人口遷徙整體看，還是“一條連綿的人口流出帶”，但一些下沉城市，依靠區位優勢，產業帶動，人口正“逆向流動”。比如，增量最高的義烏，十年人口增量超過50萬（數據為2010-2020年）。

類似人口“逆向流動”的市場，往往率先成為“消費升級”的新大陸。

再比如，湖北仙桃是縣級市，仙桃銀泰百貨店總劉雅萍認為，小鎮青年回鄉創業形成的創業潮，正在重構仙桃產業和人口格局?；剜l人的見識和消費力，以及相比一線城市慢節奏的生活，都會讓他們更容易承接更好的消費和體驗。

同時，相較高線城市，房子等“大項”支出成本較低，年輕人更有能力為自己的生活方式付費，對于新鮮事物也更有接受意愿。

下沉市場的消費者通過社交媒體和內容平臺獲取信息，對品牌的信息認知差與一線市場相較并不大。當一些熱門品牌進入下沉市場，很快就能被年輕人捕捉。就像瑞幸咖啡在烏魯木齊首家悠享門店，開業兩小時就排到了700多號。

下沉市場，是未來10年商業競爭的新戰場，但下沉市場的復雜、多元、交錯性，注定會讓盲目的下沉，鎩羽而歸。

反觀那些在下沉市場“拿到結果”、吃到甜頭的品牌和零售商，都是在洞察市場后，以系統性能力，細細研磨、針對性布局，在下沉市場“新地圖”上，滿足“消費升級”，從而，不斷插上新的旗幟。