來源：整點消費（ID：ZDXFBA）

作為糧油米面領域的霸主，金龍魚在6月中旬的一份投資者關系活動表中表示：“今年到目前為止，經銷商和終端門店的囤貨意愿不強，持觀望心態，市場整體消費偏弱?！?/p>

而金龍魚所描述的這種狀態，近乎成為了當前快消品行業渠道端的主流現狀。尤其是對于手握大品牌的經銷商，雖然表面“光鮮”，其實今年的生意可能更加“憋屈”：“市場競爭白熱化成為常態，品牌方持續施壓；自身庫存持續處在高位，終端動銷并不及預期……”

重重壓力之下，今年剛過半，就已經有很多經銷商走在了“崩潰”的邊緣。

“悄悄抹淚”的大商

今年上半年，“不及預期”成為了經銷商的主流現狀。

十年之前，大品牌一直是“硬通貨”，不僅幫經銷商撬開了更多終端，也成為經銷商做大做強的關鍵。風水輪流轉，現今的大品牌，成為了經銷商的“雞肋”和“燙手山芋”：毛利低、任務重、資金需求高、倉儲人員配置要求高、費用核銷難……

尤其是在各類品臺出來之后，導致各個品牌的C端業務不得不向電商和平臺妥協，而以線下業務為主的傳統經銷商，除了“兩頭受氣”之外，竄貨、線上亂價、線下特價門店越來越多……都在沖擊著經銷商的利潤。

實際上，上述問題其實一直都伴隨著經銷商的成長和發展，因此很多經銷商都習以為常。

但進入今年上半年，終端動銷難，成為了即將“壓死駱駝的最后一根稻草”。

新疆一位經銷商對整點消費表示：“當下已經進入飲品消費旺季，但消費者熟知的多款大單品在當地還在賣去年下半年出的貨。而這種現象不只是個別品牌的個別產品，而是多個大品牌的多個大品類?！?/p>

顯然，這種市場現狀并不是個例。

在山東，一位手握多個一線品牌的經銷商也表示，當前自己的庫存比較大，很多產品接近過期，無法出庫，但這還不是最嚴峻的。該經銷商表示：“終端上還有很大一部分產品馬上過期了，客戶要求退貨?！?/p>

“其中某款一線品牌的大單品，企業要求一次性回款一年的，就是一次下單要下全年的量，先款后貨。但企業能夠提供的幫助就是“承諾”給予經銷商補貼……至于補貼能否到賬、什么時候到賬都是未知數?！?/p>

熟悉行業的肯定都知道，企業的態度已經十分明顯：臨期或過期的產品需要經銷商自己想辦法處理。

一邊倉庫里滿是眼看就要過期的產品，一邊是終端客戶退回來的臨期產品越來越多。從某種程度上來說，當下經銷商出貨，出去一車可能拉回來半車甚至更多，只不過日期變了。

無論是休食、飲料、乳品還是調味品，經銷商要想處理那么龐大的臨期產品并不容易。絕大多數的經銷商還是只能選擇“能出一點是一點”，畢竟自己處理過期產品，也是一筆開銷。至于最終自己出的那些貨能到哪里，已經不是自己能夠考慮的事了，“竄貨”也就自然而然的產生了。

不過，“竄貨”的產生也不能全怪經銷商，企業內部管理肯定還是有缺位的。

再進一步講，竄貨的根源或許就來自廠家內部，畢竟產品都是廠家出的。比如，在整個快消品行業，套取廠家費用并不是什么秘密。而其形式主要有兩種：一種是廠家業務員和經銷商聯手，通過虛假拍照等在執行層面作假，待廠家費用到賬后分成；另一種則是廠家業務員低價出貨，賺取差價……當然，隨著時代的進步，套費用的形式也在多樣化。

表面上看，廠家只是沒有盡到市場費用的稽查監管責任，但對經銷商層面而言，這才只是“作繭自縛”的第一步。

隨著低價流入市場的產品越來越多，一些正價產品的動銷自然就會受到沖擊，也會進一步催生竄貨行為的產生，形成一種惡性循環。

渴望毛利更高的新品牌

相比二三線品牌，一線大牌雖然看上去很美，但多數一線品牌的產品毛利已經低到令經銷商“發指”。并且，在爭奪市場的過程中，經銷商往往會沖在品牌廝殺的第一線。

以近期切入純凈水賽道的某飲品巨頭為例，在一些大型KA和到家平臺上，將建議零售價為2元的純凈水直接干到了9.9元/件（12瓶裝），算上平臺補貼，只要9.2元/件，直接洞穿價格新低，折算下來的單瓶價格不足0.8元/瓶。

而在此之前，同等規格常見的促銷價格為12.8元/件，而單價履刷新低背后，大有一種“不讓它吃飯，它就掀桌子”的意思。據業內人士對整點消費透露，該系列產品通常供貨價在7元/件以下，9.9元/件仍然有賺頭，但有些門店或平臺為了引流，直接是供貨價出售。

值得一提的是，該企業和大多數一線飲品品牌一樣，無論是大型KA還是平臺，基本都是品牌市場部直營，經銷商能染指的并不多。

有經銷商向整點消費表示，該純凈水經銷商的拿貨價是15元/件（24瓶），但要求經銷商的出貨價不低于19元/件，有4元/件的利潤空間，但算上運輸、倉儲、條碼等各種費用，若廠家市場費用不及時，毛利勢必會進一步打折。

但同等條件下，如果是單瓶出售的影響并不大，但如果按件購買，你是消費者你會選擇在哪里購買？終端賣不動，自然拿貨意愿也就沒有了。同時，本就“捉襟見肘”的經銷商，也失去了繼續進貨的熱情。

好在，該純凈水由于是今年的新品，市場上大多日期都比較新，再加上品牌的渠道資源和優勢，動銷層面不存在太大壓力。但在這瓶“鯰魚”般的純凈水攪動之下，你讓其他瓶裝水品牌怎么定價？

而這種現象不僅僅局限在瓶裝水市場。無糖茶依舊是價格的“交戰區”。一瓶700ml的無糖茶賣3.6元，一瓶900ml的賣4.9元……有實力的經銷商在廠家扶持之下能夠打碎了牙，那沒有廠家扶持或者扶持力度不夠的呢？

由于今年上半年的形式不容樂觀，也理解企業或業務的部分苦衷，有部分經銷商也沒有太好的辦法，基本上都處于“半放棄”狀態。

有經銷商表示：“熬到下半年出去轉轉，去和異地的經銷商交流下經驗，更重要的，想看看外地市場有沒有適合當地且毛利高一點的產品可以做?！?/p>