文：吳容

來源：小食代（ID：foodinc）

小食代從上海市市場監督管理局官網獲悉，億滋食品企業管理（上海）有限公司（下稱“億滋上?！保┦召彾飨泊澹ㄉ虾＃崢I有限公司（下稱“恩喜村”）股權案正在進行經營者集中簡易案件公示。

圖片來源：微博@恩喜村EVIRTH

這意味著，該收購走到了審批環節。上述文件首次披露了億滋欲收購恩喜村的股權比例：文件顯示，交易完成后億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權并單獨控制恩喜村。

值得注意的是，根據申報方的自行披露，2023年恩喜村在中國境內冷凍蛋糕代工生產市場占到10-15%的市場份額。此前，行業流傳恩喜村在2022年收入規模已經接近20億元，憑借從2015年開始供貨瑞士卷以及隨后供貨榴蓮千層，山姆成為其最大的客戶。

下面，我們來了解交易的細節，以及看看恩喜村在蛋糕領域的咖位究竟有多大。

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交易細節

不久前的通報中，億滋宣布已與恩喜村簽署協議，計劃“大幅追加對恩喜村的股權投資”，但并沒有透露詳情，包括是否將取得恩喜村的控制權。

不同于該通報的是，這份最新披露的公示文件有了更為明晰的股權比例。據公示文件，億滋上海與恩喜村及其現有股東簽署協議，億滋上海收購恩喜村共計67.8174%的股權。

文件進一步顯示，億滋上海的最終控制人為億滋國際公司。恩喜村的最終控制人為一名自然人，交易前，該自然人直接持有恩喜村45.1438%的股權并單獨控制恩喜村，交易后，億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權并單獨控制恩喜村。

圖片來源：小紅書@恩喜村EVIRTH

這次收購將對冷凍烘焙市場有何影響？

這可以從雙方在細分品類的市場份額之和看出端倪。據上述公示文件，2023年，恩喜村在中國境內冷凍蛋糕代工生產市場占到10-15%的市場份額，億滋上海和恩喜村在中國境內冷凍蛋糕市場的合計市場份額為0-5%。

本次追加投資的背后，是億滋越來越看好冷凍烘焙領域的發展。

小食代曾報道，總部位于上海市金山區的恩喜村始創于2013年，其聲稱是一家專注于中高端冷凍烘焙食品研發、生產及銷售的規?；髽I，產品包括千層蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士蛋糕、泡芙、冰皮大福及曲奇等，合作客戶包括山姆會員商店、奈雪的茶、Ole'、盒馬、華潤萬家、大潤發等。

在創立8年時，恩喜村便拿到了來自億滋的投資，這也是億滋首次投資中國的本土食品企業。當時，雙方簽訂了少數股權和戰略合作投資。天眼查顯示，億滋僅持股恩喜村4.5372%的股份，持股比例在股東中排行第四。

對于此次大額投資，億滋國際大中華區總裁范睿思（Joost Vlaanderen）形容稱，“這是億滋進入中國市場40年以來首次重大股權投資，是億滋2030戰略目標的重要組成部分，是向這個愿景邁出的重要一大步?！?/p>

此外，億滋全球CEO馮樸德（Dirk Van de Put）也看好這一布局，他在交易后專門發表的評論稱，“我們期待通過不斷創新來加速蛋糕和糕點的增長，利用我們美味的品牌，如奧利奧和菲力，讓更多的中國消費者品嘗到我們的產品?！?/p>

02

獨立運營

若接下來收購恩喜村多數股權的交易順利完成，億滋將會如何安排和恩喜村的關系呢？

在宣布交易后，億滋對中國員工曾專門舉行會議進行溝通。據小食代了解到的溝通情況，億滋方面承諾，恩喜村仍將保持獨立運營，相關高管獲得留任，并設下了3年過渡期。

選擇讓恩喜村保持獨立運營，億滋可能不乏這樣的考慮。

一位不愿透露姓名的餐飲投資機構人士對小食代分析稱，首先從品牌保護的角度而言，恩喜村發展至今，在冷凍烘焙市場建立了不錯的客戶忠誠度和市場份額，保持獨立運營有助于其繼續維護其品牌價值和市場地位。

其次，出于市場適應性考慮，這位人士認為，“經過這些年的摸索，恩喜村對中國本地市場有更深入的了解和洞察，獨立運營可以讓其更好地響應本地市場的需求以開發新品，同時也能為和億滋未來開展更多本地化合作提供幫助?！?/p>

另外，從管理的角度來看，“獨立運營和高管的留任，利于維持恩喜村現有的運營效率和穩定性，可以減少收購后的整合成本和風險?！币晃辉趶V東的某投資機構人士對小食代說。

在他看來，設置過渡期也許是為了漸進式地進行整合，在不破壞現有運營的情況下，來實現兩家公司的協同效應?！爱斎?，某些情況下，出于法律和監管機構的考慮，會要求被收購的公司在一定時期內保持獨立運營，以確保市場競爭的公平性?！彼f。

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順應趨勢

讓我們再回到恩喜村本身，它到底有怎么樣的“魅力”值得億滋“一擲千金”？

作為消費者，你可能根本沒聽過“恩喜村”這個名字，主要是因為它的產品主要面向B端。但它的客戶卻大名鼎鼎，無論你是在山姆會員商店、奈雪的茶還是在盒馬等買到過千層蛋糕、蛋糕卷等冷凍烘焙產品都很有可能來自恩喜村。

對于這些試圖豐富產品品類，同時又注重成本節約，并追求效率的商超或餐飲門店來說，冷凍烘焙食品滿足了它們的需求。

對大型商超來說，雖然可以自建冷凍烘焙生產線，但烘焙產品往往存在SKU數量多、制作工藝繁復等特點，這就導致自建生產線花費會較大。而對體量不大的烘焙店、咖啡店、茶飲店等來說，使用外采的冷凍烘焙產品，又可以節省人工成本和門店租金成本。

圖片來源：小紅書@恩喜村EVIRTH

2023年，光大證券行業分析師的一份報告顯示，2023年冷凍烘焙出廠值在143億元左右，其中烘焙店/商超/餐飲占比43%/21%/36%，烘焙店和餐飲店的滲透率、占有率仍有提升空間，且商超渠道增長動能可觀。

億滋全球CEO馮樸德在對此次收購給出的最新洞察中也表示，“我們發現許多市場的零售商越來越多地轉向類似的冷凍-解凍（freeze-and-thaw）模式，即蛋糕和糕點成品冷凍后運往商店，在運輸過程中解凍，然后在烘焙部門新鮮地呈現給消費者?！?/p>

他強調，“借助這種方法，能夠幫助我們的零售合作伙伴降低生產成本和復雜性，同時為我們的消費者帶來令人興奮的新口味組合?！?/p>

恩喜村的發展，除了順應冷凍烘焙受到歡迎的趨勢外，也離不開其采取的大單品策略。

從官網來看，恩喜村聚焦在千層蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士蛋糕、泡芙、冰皮大福及曲奇六大單品，這些單品多為消費者熟悉的網紅產品，每個單品約分為4-5個口味，共計30個SKU左右。專注為數不多的核心產品，意味著恩喜村可以集中資源和精力在特定產品領域發揮專業優勢，同時也利于保障產品的標準化，便于實現規?；a。

此前亮眼的市場反饋，也驗證了這一策略的成功。

小食代注意到，此前有行業消息稱，2021年恩喜村銷售在14個億左右，到2022年就達到了19-20億元；其中，在山姆渠道，2021年恩喜村供貨的主要產品是榴蓮千層蛋糕，在深圳工廠做了4個億，原味伯爵做了3個億，曲奇大概2-3億，還有提拉米蘇3個億，其他大概1個億，基本上是在14個億左右。

圖片來源：小紅書@恩喜村EVIRTH

除了產品策略之外，恩喜村也注重產能儲備，和對技術及工藝進行提升。

截至目前，恩喜村在上海、深圳、東莞三地擁有自建冷凍烘焙工廠。一些中小企業也在模仿該公司的產品，難點在于他們是手工做的，形狀和該公司機器做的有差別。據稱，恩喜村的烤爐都是隧道爐，做出來蛋糕胚的質感和細膩度會更優，其使用的冷凍隧道在-18攝氏度能夠保證風味不流失。

恩喜村在被億滋收購多數股權之后，未來雙方會產生什么樣的化學反應，并攜手在冷凍烘焙領域走上發展快車道，值得長期觀察。