縱觀調味品行業大浪淘沙般激蕩的進化史，我們不難發現：行業轉型升級的醞釀時間越來越短，企業被迅速卷入全球市場競爭漩渦中，而留給企業去轉變去適應的時間越來越少，因此誰也不敢保證自己還有下一個五年。從歷史經驗來看，往往越成功的企業，越容易迷戀于自己的輝煌往事，越容易迷信于自己的成功經驗，越難以改變自己打破藩籬，越難以擁抱創新融入浪潮。

其實，越來越多的調味品企業已經意識到了變革和創新的重要性，邁出了嘗試的腳步。但面對一個規模小、需求不明確、利潤率更低的市場，傳統調味品企業限于文化、流程、人力資源等，往往不能在新客戶群建立基礎，最終使得它們在顛覆性技術出現的時候失敗?？死锼闺凇秳撔抡叩木骄场芬粫?，稱之為“回不去的低端市場”。因為顛覆性創新往往是從低端市場開始，一旦形成勢頭，傳統優勢企業很少有回頭重組再造成功的。珍極在鮮味醬油市場的隕落，蓮花在味精市場萎縮時的無奈，太太樂在雞粉品類崛起時的無力……都在一次次證實“回不去的低端市場”。

創新基因失活，傳統產品風光不再

我們把傳統調味品等同為家庭餐桌常備調味料，除了醬油、醬、醋、鹽，還包括味精、雞精、蠔油、辣椒醬等，因為它們都已上市15年以上，有了深厚的消費者認知基礎，這里屬于本土品牌的地盤。相對于傳統調味品，復合調味品主要是指最近10年上市的復合功能的新式調味料，例如蒸魚豉油、番茄沙司、魔廚高湯、辣鮮露等，它們正處于產品導入期或上升期，缺少傳統調味品廣泛的大眾認知基礎，是外資巨頭的領地。

調味品在餐飲渠道、家庭渠道和工業渠道的銷量比例大致為4∶3∶3。餐飲渠道隨著連鎖餐飲品牌發力，新式復合調味料將受到中央廚房青睞，并憑借產品創新優勢滲透至其他業態，侵蝕傳統產品份額。另外，由于廚師對價格敏感度較低，更關心產品功能和品質，傳統調味品失寵失勢。家庭渠道因消費市場升級也被持續看好，但在中產階層既追求飲食生活品質又缺乏烹飪技能訓練的雙重矛盾之下，新式復合調味料將大有用武之地，未來增長同樣可期，傳統調味品將不再一家獨大。

工業渠道則更偏好低價基礎調味料，以大宗采購為主。作為自有產品調配味道的輔料，這里是傳統調味品的“紅色根據地”，但由于市場價值流失正在淪為市場低地。從渠道格局論證，傳統調味品將風光不再，前景黯淡。

其實，產品本身無所謂新舊之分，也不具有創新基因，產品創新活力源自于企業的創新基因。坐享行業成長紅利20余年，本土調味品企業越來越畏懼產品創新，越來越沒有市場活力，退縮在熟悉的傳統調味品領域，依賴于供應商和政府以獲得資源，不敢碰觸新興市場，更遑論尚未存在的市場。而外資巨頭卻可以放下包袱，重拳出擊調味品創新領域，更強調依賴客戶和投資者以獲取資源，率先進入新興市場，甚至為客戶開發市面尚未存在的產品——家樂辣鮮露的成功就給了本土企業一記響亮的耳光。

在這場新舊調味品的PK中，無論從市場發展趨勢角度，還是從企業市場能力角度，筆者并不看好龜縮于“中國味”護城河的傳統調味品及其企業。傳統調味品企業的創新基因正在失去活力，而以復合調味品為代表的“破壞性技術”正在挖空傳統調味品的墻角，突破性創新風暴也將顛覆行業格局，重建市場秩序。

促銷效果打折，營銷短視創新乏力

中國市場地域廣闊，人口眾多，區域發展不均衡，基礎設施不健全，信息不對稱和物流不通暢成為市場痼疾。因此，在營銷“4P”法則中，渠道成為市場成功的首要因素。我們看到無力拓展省外渠道的巧媳婦，遲遲走不出山東及周邊市場；我們也看到能夠下沉到縣級市場的海天，早已穩居行業頭把交椅——雖然成功要素不止于此，但占領渠道確能讓企業更快掌控市場。

甚囂塵上的渠道為王模式，讓本土企業歡欣鼓舞，大肆投放資源搶占渠道，人員推銷、樣品試用、賒銷鋪底、銷量返利、產品搭贈、贈家電贈金表、送汽車送房子，促銷花樣層出不窮，市場費用節節高開，誓要復制一個娃哈哈的“聯銷體”。 當然，先行者成功了，但跟進者卻遭殃了。

筆者服務過一家番茄調味品企業，意圖借助渠道重磅促銷轟炸殺出一條血路來，產品搭贈從“10送1”到“1送1”，結果還是一敗涂地。時過境遷，時移世易，國內物流基礎設施的健全及電商網絡平臺的發展，已經突破了信息和渠道方面的市場瓶頸，渠道促銷模式也已經耗盡了最后一點能量，很難走向未來。渠道促銷模式不再得勢，讓很多本土調味品企業束手無策，深刻暴露了營銷創新體系的短視弊病，追求短期銷量增長而不是長期市場發展。

連鎖餐飲和復合調味品的上位，對調味品營銷模式重新提出了更高要求，顧客不再滿足于產品本身，而更渴求價值體驗及解決方案。從顧客經營問題出發，利用企業資源和能力，協調和組織營銷價值鏈，向顧客輸出成套產品及解決方案，是謂提案營銷或顧問營銷模式。

聯合利華飲食策劃便是憑此利器，斬眾多勁敵于馬下：銷售團隊對接顧客后廚運營難題，廚務顧問提供問題解決提案，市場團隊整合解決提案及價值體驗，并以此為基礎構架營銷價值鏈，為顧客提供更好的產品和經營方案。從搭建廚務顧問團隊到創建菜譜數據庫，無異于讓習慣耍三板斧的本土調味品企業去拿起繡花針，為顧客量體裁衣。從低頭只需看腳下三步，到抬頭需望盡眼前十里，本土企業需要再造營銷創新體系，以克服營銷短視癥。雖然變革之路艱險多難，但突破性創新從來都是如此有力，不容企業忽視。

市場主導地位逆轉，大眾傳播策略不再奏效

在坐享行業成長周期紅利的同時，本土調味品企業也享用過賣家主權的紅利。中國改革開放30年，很長一段時間處于短缺經濟，能生產就能銷售，有質量就有品牌。于是，很對調味品企業就這樣在懵懂中成長起來，只是關注于產品功能及質量，而不必過問顧客需求及偏好，就在這個年代催生了一種有趣現象：很多企業對央視標王趨之若鶩，因為一朝躋身央視廣告品牌之列，搖身一變即敢自稱一流企業。

互聯網，尤其是移動互聯網的蓬勃發展，磨滅了顧客對媒體廣告的耐心和熱忱，摧毀了企業對媒體廣告的信心和膜拜——大眾化傳播已死，小眾化傳播時代來臨，顧客已不再需要企業的說教，而更渴望雙向的溝通互動。產品廣告是一種典型的推式傳播手段。在賣家主權時代，搭載電視媒體可以大范圍覆蓋大眾群體，并勸誘其消費使用，快速掠取市場份額。但今天，仍在拼命往這艘船上擠，妄圖抓住電視廣告這根救命稻草的企業卻發現，在買家主權時代，大眾傳播方式已經引起顧客反感甚至厭惡，拒絕推送反對說教，熱衷社團樂于交流。這是人性使然，只是被時代壓抑太久。

別人的經驗不能復制到自己身上，歷史的成功也不能延續到未來之路，這個時代信息早已膨脹乃至泛濫，廣而告之策略因之失效。顧客需要信息的整合與交互，顧客需要價值的滿足與體驗，簡言之，小眾化傳播時代的顧客需要的是個性化和參與感。

移動互聯網讓小眾化傳播時代的溝通渠道更高效，溝通形式更靈活，溝通成本更低廉，從而一舉突破信息不對稱的瓶頸，讓商家和顧客能夠站在同一平臺溝通交流——這就是無法阻擋的互聯網工業革命。

互聯網企業正在入侵各個傳統行業，打破現有商業關系，重新構造市場基點，沖擊歷史積累形成的市場平衡格局，并試圖繞開存在已久的分銷商，直接與顧客建立交互關系，直接服務于小眾化的顧客?？梢哉f，移動互聯網時代，大眾化產品及策略難以服務于小眾化顧客，任何一家傳統企業的市場地位都可能被輕易撬動，就算行業領袖海天也不能擺脫掉小眾化緊箍咒。面對小眾化，而不是醉心大眾化；與顧客互動，而不是對顧客說教；向顧客輸出價值效用，而不是為顧客供應產品——這就是必須應對的挑戰，顧客對企業主導地位的挑戰，而移動互聯網正是撬動調味品市場變局的支點。

其實，開始應用社交媒體的本土企業已在覺醒，但也有一大批根本不懼社交媒體的后知后覺者。從產品本質來看，調味品是在提供一種飲食生活樂趣，而社交媒體能夠更好地組織顧客群落社區，以社區互動連接飲食生活，強化顧客忠誠，充實產品本質。從規模體量來看，除海天外本土企業銷售收入均不足50億，一覺醒來改旗易幟，也不是不可能?；ヂ摼W思維已經改造了手機、紙媒、餐飲、農產品等行業，下一個是否將輪到調味品行業呢？