2013年的啤酒市場看似褪去了并購、重組的喧囂，但實際上各巨頭并未停止較量。在行業走向寡頭競爭的同時，戰爭也從拼量轉向品牌力提升的爭斗。

雪花啤酒的“臉譜”、青島啤酒的“鴻運當頭”，都向市場表明啤酒品牌發力高端的決心。中低端拼殺銷量，高端塑造品牌。在依靠中端啤酒獲取主要利潤的啤酒消費市場，高端啤酒雖短期難以制勝市場，但無疑將成為行業未來發展大勢。

對于高端產品策略，燕京啤酒顯然落后于其他啤酒巨頭。燕京啤酒2012年推出鮮啤，去年推出原漿白啤，但未見大聲勢，只是在產能擴充中加大對高端產品的投入。有業內人士表示，燕京前期對高端產品的宣傳、營銷沒有青啤、雪花等力度大，成為其高端產品動銷能力不足的原因。

成本上漲 悄然提價

1月，多家媒體報道，燕京啤酒對北京市場的部分產品價格進行了調整。其中，瓶裝鮮啤從之前每箱42元上漲到每箱48元，瓶裝10度純生啤酒每箱也上漲6-7元。燕京啤酒易拉罐價格漲至每箱55元。

燕京啤酒相關負責人解釋稱，人力成本、財務成本以及通脹壓力逐漸上升，是此次漲價的主要原因。

公開資料顯示，燕京啤酒最近三年都沒有提價。另據消息人士稱，燕京此次提價另一動因是公司毛利低迷。2013年三季報顯示，公司毛利的同比增長率低于青啤的1.27%，僅為0.23%；扣除非經常性損益的凈利潤同比增長率從半年報的1.19%下降到三季度的-8.75%。

2011年青島啤酒噸價為3188元/噸，華潤雪花約為2100元/噸，而燕京均價尚不足2100元/噸。“低價走量”策略已讓燕京啤酒盈利能力大為減弱，利潤水平始終在低位徘徊。

“近幾年啤酒生產原料、人力及運輸成本都在不斷增加，以中低端啤酒為主的國產啤酒多面臨著利潤水平低等現狀。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣在接受新華網記者采訪時表示，2011年燕京啤酒已被百威英博趕超，如今處于行業第四的位置，保衛行業地位、穩固優勢市場是燕京啤酒的兩大任務。

對于像雪花、燕京這樣利潤水平較低的企業，提價和高端化成為企業提升利潤水平的利器。如今，燕京選擇悄然提價，或是提高盈利水平的第一步。

而為保利潤率，眾多企業亦紛紛涉足高端啤酒市場，并將其上升到戰略高度。不論從提升自身盈利水平，抑或是搶占國內高端啤酒市場的主導權，國內品牌均需要借助高端化道路來實現。目前幾大啤酒巨頭已開始積極布局高端啤酒市場。華潤雪花推出超高端產品雪花“臉譜”，在高端會所零售價為60-80元。青島啤酒也推出了黑啤、TSINGTAO1903鋁瓶、“鴻運當頭”三款產品滿足高端需求。

在上一輪啤酒業大肆“跑馬圈地”搶占市場份額時，燕京啤酒由于固守北京、內蒙古、廣西區域，失去了擴張良機。而如今眾多啤酒品牌紛紛發力高端產品，燕京若再遲疑，將再次失去爭奪中高端市場的機會。

高端市場競爭激烈

“高端啤酒未來的發展空間依賴于國內經濟發展、居民消費升級及啤酒廠商自身的努力。”梁銘宣表示。

他認為，雖然價格是高端啤酒最直接的表現，但是其卻不是高端啤酒唯一的體現，高端啤酒更重要的體現在原材料、生產方法、品牌價值等多個方面。最重要的是，其利潤水平是普通啤酒的5-10倍。

青島啤酒股份有限公司 2012 年年度報告顯示，報告期內公司主品牌“青島啤酒”實現銷量429萬千升，同比增長7.34%，其中高端產品純生、易拉罐啤酒等共完成銷量155萬千升，同比增長16.97%；第二品牌產品銷量實現了近年來的最快的增長，同比增速達到15.77%。

梁銘宣表示，在國內品牌中，青島啤酒的高端化發展最好，主要是其定位時間早、著重提升品牌價值，而非單純提升產品價格。

數據顯示，燕京啤酒2012年中高檔啤酒銷量同比增長36%。就燕京啤酒在高端市場的表現，上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍則認為，在其公司內部，高端產品的增長是比較大的，但就整個啤酒行業而言，其影響是有限的。

而值得關注的是，燕京啤酒在高端市場的爭奪，不僅有來自國內啤酒巨頭的競爭壓力，還有國際品牌的率先布局。

統計數字顯示，目前高端啤酒在中國啤酒市場中的比重是15%，但是洋品牌以高達70%的市場份額占據主導地位，其中百威以40%的市場份額名列第一，遠超所有中國品牌共有的市場份額。

進口啤酒長期把持國內高端啤酒市場，高端市場日漸飽和，國內巨頭想要在其中分得一杯羹，需要更大的推廣創新力度。一個趨勢是，百威英博和嘉士伯作為外資品牌，已經布局中低端市場，大走親民路線。未來兩者將以完整的產品結構對燕京啤酒形成強有力的競爭。反觀燕京啤酒，雖然在中低端市場有一定優勢，但是在利潤率高的高端產品領域尚無優勢可言，未來無論是出于提升競爭力目的抑或是提升企業盈利水平，燕京啤酒都應著手品牌提升、布局高端產品領域。

梁銘宣說，國產啤酒在發展中有兩大挑戰。一是為求利潤發展高端啤酒，卻遇進口啤酒的堵截；二是占有優勢的中低端啤酒正在遭遇進口啤酒品牌的的進攻。國產品牌需要通過產品質量或者產能進一步控制中低端市場，同時通過塑造品牌文化來培育期在高端市場中的競爭力。

“產品的超高端切勿僅停留在包裝、概念層面，應從產品生產工藝、口感及文化內涵等方面培養產品的超高端屬性，從產品產量、宣傳途徑及渠道配合產品的高端性，同時不斷提升品牌價值。”梁銘宣表示。

而前文提到的燕京高端產品，鮮啤、白啤未能得到業內人士的認可。新華網記者就燕京在高端啤酒市場的規劃以公司高端產品戰略、運作、前景等問題發函到燕京啤酒方面，但截至發稿仍未得到回復。