功能型糖果的面世既是傳統糖果品牌向高端產品品類的延伸，更是消費者對糖果產品高層次的需求。潤喉糖作為功能型糖果大軍中的一員，近年來憑借其精準的市場定位、時尚精美的外包裝，已被全國各地的消費者所熟知。1993～2013年，短短的20年間，國內涌現出了一大批潤喉糖品牌，潘高壽、箭牌、草珊瑚、王老吉等潤喉糖品牌。面對日益龐大的潤喉糖市場，隨著潤喉糖產品市場培育度的進一步成熟，產品銷售進入了鼎盛時期，各品牌之間的競爭也將愈演愈烈。

市場競爭異常激烈

隨著消費需求的不斷升級，越來越多的消費者對具有潤喉保健功能的糖果感興趣，加速了潤喉糖市場的競爭。除了國產品牌外，近年來以箭牌為首的外資品牌也加速了布局國內潤喉糖市場。江西草珊瑚藥業有限公司總經理張德鴻表示：“現代人，由于飲食結構不合理，作息不規律，工作壓力大等原因，偶爾會出現咽喉腫痛、聲音嘶啞等問題。潤喉糖具有清咽潤喉、清肺止咳、清新口氣、提神解困等功效，而且其口味多樣、攜帶方便，受到了現代人的青睞。”

一位來自北京方莊的消費者王小姐接受記者采訪時表示，潤喉糖可以說是她生活中不可或缺的必需品，一周下來潤喉糖消費就要花20多元。因為作為職業講師，每天她都會講3～5小時的課，為了保護嗓子她每天都會吃潤喉糖，像王老吉、念慈庵都是她經常網購的品牌。然而除了產品本身的功能外，價格也是決定王小姐購買哪一個品牌產品的因素之一。

記者調查發現，大到賣場小到社區便利店。幾乎都可以看到潤喉糖的身影，王老吉、念慈庵、綠箭、雀巢寶路等品牌，都紛紛推出了不同包裝規格的產品，像王老吉等企業在推出鐵盒裝產品的同時，也在紙盒裝產品上下功夫，覆蓋了各個階層的消費人群。除此之外，競品之間的包裝、陳列都非常吸引眼球。業內人士分析認為，面對如此龐大的消費人群，各品牌之間的競爭異常激烈，除了產品、價格外，渠道拓展成為了一眾品牌最為關注的焦點。

主打保健功能的產品備受推崇

就目前而言，消費者可以在超市里買到各種品牌的潤喉糖，包括 “川貝枇杷潤喉糖”、“王老吉潤喉糖”、“京都念慈庵”、“潘高壽潤喉糖”……大部分產品的產品介紹上標有，產品采用現代中藥提取技術，選自藥食同源的純天然植物配方制成，適合長期用嗓、經常性用嗓過度、應酬多，感冒或其他疾病引起咽喉不適人群，有別于其他普通潤喉糖。不論是傳統渠道，還是網絡等新興渠道，其中以主打保健功效的潤喉糖產品最受消費者關注。 

潤喉糖專家陳家馴認為，作為糖果市場上的一個細分領域功能性糖果雖然在市場上呼吁了很多年，擁有近30億元的市場容量，且以每年10～15%的速度在增長。但到目前為止在國內的潤喉糖市場還沒有出現一家獨大的局面。目前市面上存在的潤喉糖產品有兩種，一種是由糖果企業推出的潤喉糖產品，其重點放在了產品口感、口味以及包裝等方面，對于具有潤喉功能的有效成分添加較少，像是雀巢寶路薄荷糖、綠箭無糖薄荷糖等。而另一種潤喉糖產品則是由藥廠推出的，這些產品往往更注重有效成分，對于產品的口味以及包裝的注重相對缺乏，典型代表如金嗓子、慢咽舒寧等品牌的產品。所以潤喉糖企業未來的發展方向將會朝著既重產品成份的同時重產品口味和包裝。

根據工信部中國企業品牌力研究中心頒發的，“2013年中國品牌力指數”(China Brand Power Index簡稱CBPI)的報告中顯示，2013年中國潤喉糖市場暢銷的9大品牌中，荷氏、綠箭、京都念慈庵名列前三名，其余品牌緊隨其后。從圖表中不難看出，具有保健功能的產品品牌上升較快，其中以京都念慈庵、王老吉和徐福記的上升最快。

鐵盒裝產品成為市場主打

糖果行業專家左德林表示：“現代的消費者也不再僅僅滿足于口味帶來的愉悅，而是追求更高的品位，更被美輪美奐的包裝外表所吸引，包裝已顯得越來越重要。因此，對潤喉糖企業來說，每一個發展階段都離不開有包裝魅力的產品。將包裝升級不僅可以起到吸引消費者的目的，還可以方便商超賣場陳列，最大化的曝光產品品牌。”

目前市場上銷售的潤喉糖產品品牌眾多，如人們熟知的箭牌、王老吉、潘高壽、念慈庵等品牌，不僅種類繁多，外包裝雖然各有不同，但是材料都是選用鐵盒材質的。以王老吉潤喉糖的包裝為例，在包裝材料上，它采用了鐵質材料制成，抗擠壓能力強，不會變形，具有環保無毒、耐高溫等優點。整體造型上使用了市場上較為主流的流線型設計，看起來非常有創意。色彩上，以單一色綠色作為主色調，給人一種清新、明快的感覺，所以在市場上王老吉的產品非常受年輕一族的歡迎。

業內人士分析認為，與平平無奇的包裝相比，鐵盒包裝的產品會在消費者進入賣場的那一刻，更容易第一是間抓住消費者眼球激發消費者的購買欲望。除了外觀時尚漂亮外，鐵盒包裝的產品更方便消費者取食，除了品質安全有保障外，鐵盒裝也更加環保。

二、三線渠道之爭逐漸升溫

隨著功能性糖果市場的快速發展，不少外資品牌將目標瞄準了中高端市場，推出了一系列的功能性潤喉糖產品，從2008年開始，國內潤喉糖市場的渠道之爭開始逐漸升溫，以Blink、Rio等為首的價格在13～15元之間的泊來品牌，在一線市場備受消費者關注。加之箭牌、荷氏、曼托斯等外資品牌的大舉鋪市，使得一線市場的銷售渠道已接近飽和，為了拓寬銷售渠道，一眾潤喉糖企業開始轉戰二、三線市場。

張德鴻表示：“從1993年 “草珊瑚”系列產品進入人們視線以來。草珊瑚藥業集團一直將戰略重點放在潤喉糖產品的打造上，由于之前產品一直都是走醫藥渠道，大多都是在藥店銷售受眾面積較小。所以從2013年開始，草珊瑚集團將大力拓展二、三線渠道，將“魔方潤喉糖”作為主打產品進行全面升級，在口味、包裝、功效上都有了很大的革新，能夠滿足不同人群的消費者。”據了解，為了使產品在二、三線市場更具競爭力，吸引更多的經銷商，在產品方面，草珊瑚集團規劃了無糖薄荷糖、生態木糖醇類、清咽潤喉功能含片類等系列產品，主推二、三線市場KA、B類、C類店。

在二、三線市場除了傳統的商超、流通渠道外，便利店渠道的拓展也異常激烈。陳家訓表示：“雖然大中型超市是消費者購買糖果的主要渠道，但也有30%以上的消費者在大中型超市以外銷售終端的便利店購買糖果產品，可見這些渠道也是糖果產品的重要銷售終端。在中國便利店最發達、數量最多的要數江、浙、滬皖地區，加起來有上萬家店面。所以像箭牌、王老吉、念慈庵等品牌都紛紛針對便利店系統展開了強勢出擊，搶占包括收銀臺區，端架等黃金陳列面，力求最大化的曝光產品品牌。”

業內人士分析認為，國內的潤喉糖市場，從產品到品牌已經形成了由量變到質變的飛躍。企業以市場需求為目標，及時把握消費需求的變化，給品牌注入了全新的元素，大大的提高了產品的附加值。這就是眾多潤喉糖生產企業，能在激烈的市場競爭中利于不敗之地的重要原因。