“來到了天津衛，我嘛也沒學會，我學會了開汽車......”、“天津這個地方情況還是太復雜了”、“來天津就得吃正宗的煎（jian讀四聲）餅果子”，無論是歌謠詞曲還是影視作品臺詞，我們都能從中窺見出天津這座城市清奇獨特的風貌。打開社交平臺搜索天津，除了標志性的世紀鐘、摩天輪，還有矯健靈活的跳水大爺和乘風破浪的蝶泳大媽，眾多天津市民憑借著堪稱一絕的精神狀態成為天津這座百年城市的亮麗名片。

當地有這樣一家乳企，繼承了天津的松弛基因，憑借著“愛整活”、“口味創新”等標簽持續破圈，為市場和消費者帶來不一樣的驚喜。其當家花旦“花色奶”系列產品不僅助力企業實現業績穩增，拿下花色奶品類市場份額第一，還使其借勢加快從區域到全國市場擴張。

寫到這里，相信大家也猜到了，這家企業就是海河乳品！

作為天津的本土品牌，海河乳品創立于1957年，距今已有67年的歷史。旗下產品涵蓋了常溫奶、低溫奶、酸奶、冰淇淋等多個細分品類，作為中華老字號品牌，海河承載著一代又一代天津人的故鄉記憶。

全食在線此次有幸在Foodaily創博會上采訪到了海河乳品黨委書記、董事長鄒旸，在當下競爭激烈的乳品市場，看海河如何破卷出新，實現區域性乳企的持續增長。

以下內容根據訪談整理：

Q1：海河乳品作為老字號品牌，一方面歷史悠久，一方面老字號中帶了“老”。面對當下不斷更新的消費市場，海河如何祛除“老人味”，向年輕的消費群體去做轉型？

鄒旸：確實，我們海河乳品創立?1957?年，到現在已經有60多年了。從品牌的歷史上看確實比較老，但是我想，“老”賦予我們的更多的是產品品質。海河的背景是農墾系統，從奶源供應等方面來說，歷史悠久、優秀品質值得信賴?！袄稀睂τ诤：觼碚f，就是傳承、堅守優良品質。

其次回答如何面對新興消費市場，我們用一袋花色奶單品穿越了20年周期，然后逐漸形成現在的包裝形式，并且逐漸發展出現在15種不同口味，去形成一個海河宇宙。持續創新是海河面對日益變化的市場交上的答卷。

如何破除“老人味”，第一方面要堅守我們企業多年傳承的優良的基因，同時老字號也能有新的玩法，做好喝好玩的牛奶，更加的適合年輕人的需求。我們現在強調兩個點，一個是美味、一個是情緒，加上老字號的“老”為我們的品質背書，這三者相互賦能，形成我們企業的獨特的競爭優勢。

其次，海河乳品堅持長期主義，在奶業周期相對不良的情況下，花色奶這個細分品類能夠穿越周期持續增長，就是堅持“老”帶給我們的長期主義的使命感。我們作為一支國家隊，目標不僅是盈利這么簡單的目的，身上的使命更多的是怎么能讓老百姓喝上更好的牛奶，并滿足他們健康之外的美味和情緒方面的需求。

Q2：在您上午的演講中提到，海河花色奶的用戶年齡分布主要集中在18-35歲，其中特別提到了大學生群體。大學生這個群體是海河要年輕化改革當中選出來的群體，還是產品在市場上跑的時候測出來的人群？在目前我們整個渠道，無論是線上線下的銷售大概占比是多少？

鄒旸：其實我們這個產品98年上市時，據我了解并沒有想具體的去做哪個特定人群。產品發展到現在這個階段，用戶群體是自然跑出來的結果。

在我剛到海河乳品的時候，我們的花色奶只有四種口味。我的本碩博都是在天津大學度過的，碩博連讀讀的生物化工專業，后來又在南開大學商學院進行了戰略管理的博士后研究，我的專業背景告訴我，到了企業后要先研究一下發展戰略，當時企業還沒有一個明確的發展戰略，在綜合了當時的情況后，我認為應該把重心放在已經有基礎的花色奶品類上，而不是各品類尋求均衡發展。

在聚焦到花色奶并準備深入去做這個品類上后，我發現很多年輕人，特別是大學生，我們天津的孩子出去上大學之后，有好多人離不開這個奶。并且，在一個大學生網購海河牛奶后，他還會分享給室友，分享之后好多人就在潛移默化中轉化為我們的消費者。由此，我們的渠道鋪貨也就實現了全國銷售。

目前全國的城市我們基本都覆蓋到了，甚至在西藏拉薩也能買到，大概95%以上的城市我們都覆蓋到了。

Q3：戰略上面是已經瞄準了這類人群，那怎么去對這類人群做教育？讓他們在眾多奶類當中選擇我們？海河乳品有做哪些行動嗎？比如說產品的創新或者是營銷活動？

鄒旸：我們越來越發現校園渠道對我們來說挺重要的，學生非常喜歡，于是我們會去做一些比較精準的營銷活動。但令我意外的是，在小紅書上我們并沒有花什么錢去刻意營銷宣傳，但很多用戶自發測評我們產品，很多都是自來水。

并且，我們消費受眾女性居多，占比大約在70%左右，相比過去消費能力有所增強。后續我們發現女性比男性更需要好喝好玩的情緒價值，于是我們不斷推出不同口味的花色奶，比如薄荷巧克力、香菜牛油果等。在人群拓展上，我們從原點人群深入到其他人群，比如大學生是學校的一環，可以將海河牛奶分享給同學。父母作為家庭的一環給孩子喝，消費人群是會逐漸傳遞下去的。

Q4：海河作為一個區域性乳企在天津本土和外部市場的銷售占比大概是多少？

鄒旸：我們企業當時制定的戰略是，我們不僅要做花色奶的細分品類，還要做天津本地人的奶瓶子，本地的乳品市場我們也要大力發展。所以目前，我們營收的占比差不多一半一半，就是全國市場大概占一半營收，本土市場占一半營收。

Q5：海河在全國化渠道的建設層面取得了什么樣的成果？

鄒旸：KA渠道是我的強項，按照區域劃分我們鋪貨也比較全。然后線上我們也是全媒體矩陣全部都覆蓋了，消費者在購買我們產品時是很方便的。海河乳品走向全國其實也就這兩三年間的事情。

Q6：您覺得作為區域乳企的話，如果要實現這種區域的突破，需要從哪些維度上下功夫呢？

鄒旸：其實現在放眼全國哪些行業都不太好干，我覺得大家還是被周期性左右了，就是所有人都在去按照牛奶的方式做牛奶，產品同質化嚴重。就如我們海河牛奶就被抄襲的非常嚴重，有些牌子甚至模仿我們的包裝做的一模一樣，我們當然會采取措施維護自身權益讓它們下架。我覺得抄襲很沒有意義，今天的主題是創新性增長，我覺得大家還是要圍繞創新來做事。就像我們今天講到的區域性乳企，每個區域都有每個區域自己的特點?？紤]到目前行業這種困境，很多企業也許會從消化奶源的角度去考慮，模仿一些數據上跑的很好的產品。但是從長期看還是應該圍繞乳企品牌的特長去往深處做，我認為這個是最關鍵的。如果大家都是互相抄來抄去的，我覺得也沒什么意義。

其實我們海河主打的就是好玩，我們的好玩是天津的人文賦予我們的那種喜感?，F在大家都在網上調侃“天津這個城市情況太復雜了”，我們品牌跟這個城市是有呼應的關系的。所以有些牌子能模仿我的外在，但卻模仿不了我們的精髓。當然我們也去不斷去努力，討論怎么在好喝好玩這個賽道中去做深做透。

所以我覺得，區域性乳企應該在選擇好定位之后在全國去開展業務，如果是人家做什么我也做什么，你不可能出的去的。另一個就是服務好本土，在乳企兩巨頭市場占有率較高的當下，實際上留給本土乳企的份額大概在?20%?左右，你就做好這20%。然后在全國，我覺得應該去找一個自己適合的賽道，爭取有所突破，這是當下區域性乳企生存的發展的一個路徑。

Q7：海河牛奶的上新速度在行業中算是比較快的，海河在持續創新的背后有一些什么樣的研發？或者是有一些什么樣的戰略資源做支撐呢？

鄒旸：我們是這樣，你可能聽著我是書記、董事長，但其實我還是海河乳品的產品經理。所有產品上市、包裝設計我都要親自摳，每一步都要親自跟。所以雖然我們是個老國企，但其實這幾年我已經把我們的國企改造成一個更有競爭力的企業。?

再從四力出發，就是產品力、品牌力、渠道力和組織力，圍繞這四力去打造你的核心競爭力，這是我的一個具體的操盤戰術。所以說產品力是非常關鍵的，如果你上不好產品，那么企業注定是無法長久經營的。同時，我們的產品力還體現在能夠最大程度的扁平化的去管理這個公司，并且不能是層級很森嚴，這就是為什么我們企業上新速度快，并且我們的凝聚力非常強。有了好的想法和相應的消費者洞察之后，我們就通過市場部、研發部的配合，非?？焖俚木湍軌虬岩粋€產品做出來。

在上新速度較快的同時，我們還保持著謹慎的態度。在考慮效率的同時我們還考慮到質量。如何保證上新產品賣的好是非常難的，雖然我們是國企，但也比較卷，我們遵循市場化的企業運行機制。

Q8：就目前來講，相比風味牛奶，大家可能會覺得說酸奶、純奶或者一些高蛋白含量的乳品，健康優勢會更強一些。對于風味奶健康化的這種焦慮，海河會如何去解決？

鄒旸：我覺得我們要分主體去研究這個問題。我覺得雖然現在消費者都在講健康，但有時候美味可能比健康更重要。在考慮二者博弈關系的時候，考慮到很多人都有“我今天再吃一頓，明天再減肥”類似這樣的心態，所以在取舍的時候我們把美味放在第一位。同時，在按照國家的標準、行業的標準去認真做事的前提下，如果有更健康的清潔配方，我們肯定要進一步去努力，但是前提必須得好喝好玩，這是我們的宗旨。

如果目標人群追求健康，會喝白奶、鮮奶。喝花色奶的人群更多是追求美味，所以有些情況下對消費人群我們不能全部兼顧。

Q9：鄒總您最看好哪個渠道？今年在渠道方面是否會有一些新的拓展？

鄒旸：沒有最看好的，我認為每個渠道存在一定的問題。比如說這個?CVS?系統，它雖然最早開始干，但問題就在于售價太高，后臺毛利留的太高。很多消費者現在都去零食量販店，但零食店也有問題，零食店的問題在于它不斷的去要廠家低價，甚至要去定制產品。

我認為定制產品這條路不適合零食系統走，為什么呢，拿山姆舉例，山姆去定制，它是一種品質背書。山姆面向的人群大多是高凈值人群。但零食系統的本質是豐富多彩，它是通過一個店把不同品牌、不同口味的所有的產品都納入到這個店來。

如果說都變成了一個定制化、同質化產品，就失去了這種五彩繽紛的屬性，這是和當時建立的初衷背道而馳的。多元的口味不能都來自一個牌子，這樣是干不長的。并且零食渠道不斷要求廠家低價，這是很危險的，這個持續下去一定會損失產品品質的。我覺得凡事要有一個度，你得剛剛好踩在那個平衡點上，如果只是一味的去走極端的話，這個渠道也會出問題。

再說校園系統，這個是比較傳統、規范的，它就是正常經銷商制的，它其實是線下的一部分，它不是一個單獨的系統。這個渠道的客群都住在學校里，未來從長期主義看，還是要在線下去做深做透上。

我覺得堅持長期主義，就是去線下沉淀、好好的去研究，讓品牌的抓地力更強，讓品牌的認知的覆蓋面更廣。像我們這樣的企業，是靠品質、靠美味去贏得消費者，絕對不會去卷價格。所以，不管別人做什么、渠道如何變化，按照你認為正確的邏輯，堅持長期主義將自己的事做好，我覺得這是最關鍵的。

Q10：有考慮過品牌出海嗎？

鄒旸：我們考慮過這個問題，但是牛奶出海因為它的保質期限制，還有包裝形式，還有特定地區文化的接受程度的限制，目前我們還沒有出海，大規模出海沒有。

Q11:在您可透露的范圍內，今年海河乳品是否會有更多的跨界案例向大眾呈現？在選擇聯名品牌方面，都有哪些考量？

鄒旸：我們的冰淇淋產品，來自我們的自建冰品工廠，除了兩大乳企巨頭外，我們是唯一一個自建冰品工廠的企業。因為以前我們也找過代工，但是發現代工模式受制于人的情況很大，所以我們自建工廠，去年年底建成投產，生產的冰淇淋產品跟德云社有聯名合作，我們今年會大規模鋪貨。因為我們認為相聲作為一個有代表性的天津文化，全國都比較喜歡，可以給我們的品牌賦能。

還有天津的祥禾餑餑鋪，在全國做的還不錯，也是天津走出去的中華老字號。我們也去做了聯名，它的奶酥，有兩款是用海河花色奶做的。今年還會聯動一個全國性的品牌來推出產品，現在還不方便透露，但大概兩三個月后就能上市，可以期待一下。我們用牛奶作為載體，去傳達出好喝好玩的企業戰略。

Q12：您剛剛提到的冰淇淋，除了德云社的這個?IP?合作以外，本身這個產品海河乳品一個重要的產品線的延伸？

鄒旸：是的，冰淇淋是我們投資幾千萬，同時也是類似于海河的第二增長曲線的這樣一個業務?，F在全國消費形勢比較嚴峻，冰淇淋對別的企業來說可能有所下降，但對我們來說是純增長。并且我們冰淇淋的主打產品也是用花色奶去延展出來的，這實際上是一個組合拳，我們還強調冰品不添加一滴水。我們的冰淇淋現在有20多個品種，有棒支有杯類。目前在全國，如南京711、東北的一些便利店都陸續開始了鋪貨。

Q13：近兩年植物基牛奶包括燕麥奶等流行，海河面對這樣的情況是否會做一些原料上的創新呢？

鄒旸：目前沒有這個打算，實話說我判斷植物基在中國還有很長一段路要走。此次創博會我們都聽了這么多的報告，中國人均人口消費牛奶的這個量和歐美地區來說差距很大，人家都是?20?多，咱們是3，國人消費牛奶占比低?，F在很多人說消費降級，牛奶先受到影響，牛奶在國人的整個消費品的食物欄中還是屬于一種相對來說比較高端的產品。國人與歐美國家減脂、健身的需求不一樣。

對于我們這樣上下游一體化的企業來說，我們有奶源基地，有6萬頭奶牛，所以我得先把原奶消化了，然后才能干別的。我們是國有企業，從社會責任和城市供應安全的角度考慮，我們主要還是圍繞國家戰略去提高國民營養健康，大力發展牛奶賽道。

Q14:上文提到我們的香菜牛油果牛奶是一個爆品，在推出這個口味的時候，是基于網絡上大眾對于香菜口味的偏好，還是只想短期內營造一個抓人眼球的話題？還有對于香菜奶，產品實際銷量、口碑以及收到的用戶反饋如何？

鄒旸：我給你講講這個香菜牛油果牛奶的上市的過程。去年我們洞察到香菜口味的食品趨勢，于是在我們的小紅書和官微上推出了幾款概念圖，有香菜、芹菜、折耳根等等。官號下面有很多網友留言許愿，甚至提出諸如"狗不理包子牛奶"等創意建議，這為我們提供了新的產品方向。

帶著群眾的反饋，去年三月去成都糖酒會考察，因為我平時的風格是線下轉市場，走進一線了解消費者。當時碰到一個消費者就問我香菜奶是否上市，并希望品嘗。這一需求讓我意識到市場潛力。

但我們內部存在一些分歧——部分員工認為此類創新更適合民營企業，國企應保持穩重。作為決策者，我堅持推進項目，但考慮到純香菜風味可能難以接受，便提出將香菜與牛油果結合：牛油果的清香和香菜的沖味并不互相影響，同時強化健康膳食纖維的概念。

為控制風險，我們僅小批量生產并采用預售模式。結果產品迅速爆單，遠超預期，甚至吸引眾多KOL自發測評，零廣告投入便實現破圈傳播。

后來延續這個思路做地方美食系列，比如煎餅果子、炸糕牛奶也非常成功，全國各地都在鋪貨。

Q15：所以炸糕、煎餅味牛奶是在香菜奶之后將牛奶和區域地方特色進一步結合的產物，對地方特色做情緒營銷？

鄒旸：對，作為區域性企業，我們認為要打造全國性品牌，必須立足本土特色，將天津獨有的城市文化轉化為產品競爭力。天津素有"早點之都"的美譽，早餐品類豐富多樣，連續食用兩周都不會重樣。因此，我們選擇以最具代表性的"煎餅果子"為切入點，通過美食賦能海河牛奶，實現品牌差異化突圍。

作為區域性企業，一定要抓住自己差異化的點，比如精神、美食、文化，這些區域特有的，別人無法模仿的，這也是品牌之間的一個保護壁壘。

Q16：海河今后會在冰品賽道上發力，背后有何決策邏輯？

鄒旸：基于對市場趨勢和企業使命的綜合考量，我們做出了進軍冰品行業的戰略決策。海河作為天津本土三代人共同記憶的乳業品牌，在當地具有極高的品牌認知度和情感聯結屬性，消費者對海河推出冰品存在天然期待，這既延續"一代養一代"的品牌傳承，還依托優質奶源優勢，踐行國企為消費者提供高品質的乳品冰淇淋的發展責任。

并且，當前冰品行業整體表現低迷，市場競爭格局出現窗口期，選擇行業低谷期進入，相比高峰期進入具有更低的競爭門檻。綜合考慮后我們建設了冰品工廠，并且高效地投產運營。

Q17：海河乳品與天津中醫藥大學合作了養生系列牛奶，該系列的表現如何？您如何看待藥食同源？從產品概念到落地執行的過程中都有哪些問題或挑戰？

鄒旸：我們將花色奶細分為若干賽道去發展，以前我們從水果風味上切入，現在中藥風味是一個新的分支。其次，天津中醫藥大學我們去參觀指導過，榮譽校長張伯禮院士是我們的特聘專家。張院士團隊和我們具體規劃過這個項目的落地，后續我們成立了食藥同源的一個牛奶研發中心，未來會被我們會在這個領域去突破賦能。

我們圍繞脆皮青年的這種痛點去研發的產品，真實添加藥食同源原料，銷量不錯，具體數據就不過多透露。

藥食同源的問題在于產品藥品和食品的具體界定上，老百姓會格外關注這個問題，會在意產品功效。產品在提供情緒價值和起到具體的功效上這二者需要區分。打個比方，要是喝這個奶有了體感，那就變成健字號產品了，成了另外一回事?，F在這個階段，品牌更多的是借勢藥食同源這個概念去宣傳自己產品差異化的點。

Q18：品牌年輕化是近期一個很火熱的議題，海河未來是否會通過聯名年輕人喜歡的IP，比如說游戲、動漫、影視等來增加品牌活力，吸引更多的年輕受眾？

鄒旸：讓老字號走進年輕人的日常生活是我們的使命。2022年我們在天津的空港投資6億建了一個新廠，我主要負責推動整個工程建設進度，包括細化內部的整個的工作流程和裝修風格這些，我們還投資了一部分錢去建立工業游路線，并打造了我們的?IP?形象，叫小河和小海。

河是一個小女孩，小海是男孩，這是我們自己的ip，學生奶和兒童奶這些系列都用小河小海ip去做。我們近期也在天津的各個社區逐步推廣小河小海鮮奶店、海河鮮奶小藍屋這些模型，去嘗試運營社區牛奶店。

其他ip聯名目前已經有簽約了，估計5月底之前應該就能看到我們的新品上市。

Q19:您上面提到香菜牛油果牛奶推出后爆火，那么海河如何把每一次的流量去沉淀為品牌的長期價值？

鄒旸：我們長久積累下的顧客資源會自發的幫助我們宣傳，然后逐漸擴散。其次我們的工業游向廣大市民開放，我們一年接待8萬多人次參觀，這種效果比媒體宣傳甚至硬廣植入要好的多。我們通過服務好城市居民、服務好全年齡段，并立足天津走向全國這個趨勢去拓展品牌影響力、覆蓋消費者認知，最終實現品牌口碑積累。

Q20：海河鮮奶小藍屋有什么設計特色？門店擴張是否有具體規劃？

鄒旸：我們海河乳品的logo是藍色的，小藍屋希望通過藍色給大家去形成一個品牌認知。之所以叫小藍屋是因為我們的店面每間約有十幾二十平米，占地面積小。

小藍屋將傳統奶站升級為"前店后倉"的復合型終端，前面是品牌形象店，后面是配送中心，既保持了每日清晨送奶上戶的核心業務，又拓展了全天候的社區零售功能。小藍屋不僅提供從認證牧場直供的活性物質鮮奶，還涵蓋冰淇淋、酸奶、花色奶等全系列乳制品，并創新性地引入烘焙面包等早餐配套產品，解決都市上班族"早餐一站式采購"的痛點。

這樣既滿足了傳統訂奶客戶的周期性需求，又為臨時性消費群體提供了便利。目前該模式在天津試點已取得顯著成效，無論是會員儲值率還是日常流水都表現亮眼，未來將在全市范圍內加速布局。

（文章來源：全食在線）